Estamos a explorar o futuro dos vários setores com IA aplicada. No âmbito desta série, analisámos em profundidade o retalho e explorámos a forma como os clientes irão interagir com as empresas no futuro. Este artigo apresenta algumas das nossas reflexões. Ainda estamos a construir o futuro, pelo que deve encará-lo como um estímulo à reflexão e não como uma resposta definitiva. Se lhe parecer interessante, teremos todo o gosto em conversar através de info@deploy.co
O retalho com agentes transferirá a competição da conquista de tráfego para o facto de ser escolhido por um agente de IA que atua em nome do cliente. Os retalhistas precisam de ter clareza quanto ao seu papel nesse percurso, à razão pela qual são a melhor resposta à intenção do cliente e à forma como os agentes os compreendem.
Em última análise, vencerão os que aliarem uma proposta clara a uma execução fiável e a uma infraestrutura de confiança e compatível com agentes.
Os retalhistas poderão deixar de ser o centro do percurso, mas aqueles que se adaptarem poderão continuar a ter muito valor, tornando-se a camada de concretização mais fiável e eficaz para a intenção do cliente.
Durante décadas, os retalhistas competiram pelo mesmo recurso escasso: a atenção do cliente. Investiram fortemente em lojas, sites, aplicações, programas de fidelização, classificações nos motores de pesquisa, publicidade no retalho, percursos de CRM e recomendações personalizadas, sempre com um único objetivo: controlar o percurso do cliente, desde a descoberta e exploração até à comparação e compra. Contudo, esse mundo está a começar a mudar, e a próxima interface do cliente poderá não ser o site de um retalhista, um motor de pesquisa ou sequer um marketplace, mas sim um agente.
Imagine um assistente pessoal de IA que compreende aquilo que o cliente pretende alcançar. Este tipo de solução já existe, sob determinadas formas. Pesquisa opções, pondera compromissos, verifica a disponibilidade, recomenda o melhor caminho, executa a transação e gere o acompanhamento. Faz tudo isto não porque o cliente tenha pesquisado um produto específico, mas porque expressou uma intenção:
Preciso de umas férias em família na praia em outubro, com bom tempo, cultura local, voos diretos de menos de cinco horas e um hotel de quatro estrelas adequado para duas crianças.
Esta é a passagem do retalho enquanto destino para o retalho enquanto camada de execução. O agente passa a controlar cada vez mais o início do percurso — pesquisa, descoberta, comparação e até algumas das ações intermédias —, enquanto o retalhista conserva o momento que continua a ser mais importante: a execução final da compra. O trabalho de procurar, ponderar e selecionar passa para o agente; a concretização da intenção permanece com o retalhista. Isto tem implicações importantes para o lugar dos retalhistas no futuro percurso do cliente.
Não se trata apenas de uma mudança tecnológica impulsionada pelas plataformas, mas de uma resposta à evolução do comportamento dos consumidores. Estudos mostram que mais de metade dos adultos nos EUA utiliza IA para encontrar ideias e fazer compras — e cada vez mais pessoas seguem recomendações de assistentes.
As plataformas tecnológicas estão a aperceber-se desta tendência. O Agentic Commerce Protocol da OpenAI permite ao ChatGPT utilizar dados de catálogos de produtos e inventários de comerciantes para apresentar produtos diretamente aos utilizadores. O Checkout, criado pela Stripe, permite aos utilizadores fazer compras na interface de conversação sem visitar o site de um retalhista.
A Google tomou medidas semelhantes para normalizar a comunicação entre agentes e sistemas de retalho, em conjunto com a Shopify, Walmart, Target, Wayfair e Etsy. Os pagamentos também estão a mudar, com a integração da Visa nos pagamentos do ChatGPT para ajudar a manter as compras dentro dos limites de despesa e dos requisitos de aprovação.
Estão claramente a ser lançadas as bases de uma nova arquitetura comercial, na qual os agentes podem compreender intenções, consultar sistemas dos retalhistas, trocar informação, transmitir instruções de pagamento e concluir tarefas em nome de um cliente.
A pesquisa tradicional obriga os clientes a resumir as suas necessidades em palavras-chave para obter resultados relevantes. Os clientes têm de saber qual é a melhor forma de pesquisar o que pretendem, reduzindo situações complexas a expressões como «hotel para famílias Algarve outubro».
Mas as verdadeiras necessidades dos clientes começam por ser situações multifacetadas. Tomemos como exemplo umas férias em família: «Queremos umas férias em família num destino quente, mas não queremos um resort que pareça poder estar em qualquer lugar.»
Os agentes são adequados a estes pedidos menos rígidos e mais humanos. Podem fazer perguntas de seguimento, reter o contexto e transformar um objetivo vago num conjunto concreto de ações.
Para os retalhistas, isso altera a natureza do sinal que recebem. Atualmente, um retalhista compreende o comportamento de um cliente através dos produtos em que este clica, dos carrinhos que abandona, dos e-mails que abre e das compras que faz no respetivo site. Num percurso com agentes, o sinal é mais rico e revelador. Já não se trata apenas de «esta pessoa viu um hotel», mas sim de «esta pessoa está a comparar três destinos de férias, já pesquisou viagens e transferes, está preocupada com as instalações e agora procura a melhor oferta disponível antes de reservar». Trata-se de um contexto comercial muito mais valioso e, pelo menos a curto prazo, o comércio com agentes deve ser encarado como uma fonte de intenção verdadeiramente nova, e não como apenas mais uma integração de checkout.
O canal de agentes ficará a montante da pesquisa paga, da pesquisa orgânica, dos marketplaces e do tráfego de afiliados. O cliente poderá nunca escrever uma pesquisa no Google, entrar numa página de categoria ou consultar dez sites de retalhistas, porque o seu agente fará esse trabalho por si. Assim, o desafio do retalhista passa de «Como podemos obter uma boa classificação para esta palavra-chave?» para «Como podemos tornar-nos a melhor resposta à intenção deste cliente?»
Um percurso com agentes na prática: assim que a intenção do cliente é conhecida — neste caso, «Já reservámos umas férias em família» —, o assistente trata discretamente das tarefas administrativas mais simples. Consulta calendários, ajusta as compras semanais, prepara o câmbio de moeda e o roaming móvel e apresenta apenas as escolhas que exigem a avaliação, o pagamento ou a aprovação do utilizador.
Depois de pesquisar as opções e reduzir as possibilidades, o assistente apresenta apenas as decisões de maior importância — opções claras, compromissos e preços — para que o cliente possa aprovar o que importa, enquanto o agente trata do resto. Neste caso, compara opções de transfer do aeroporto em termos de tempo de viagem, esforço e risco.
Criámos um protótipo funcional para mostrar como poderia ser esta experiência para os clientes.
A ideia central é um ecossistema orientado pela intenção, no qual retalhistas e prestadores de serviços colaboram em torno do contexto real do cliente. A experiência transforma o retalho, de transações isoladas num planeador de percursos integrado: cada marca contribui com aquilo que melhor conhece, enquanto o cliente vê uma única lista clara de ações, decisões e tarefas concluídas.
Os agentes são excecionalmente bons em avaliações funcionais. Podem comparar especificações, resumir avaliações, verificar preços, analisar compromissos de entrega e identificar o produto que melhor corresponde a uma necessidade indicada. Isto tornará o retalho mais transparente e, em alguns aspetos, mais implacável. Se o agente do cliente fizer a primeira ronda de seleção, as propostas fracas serão rapidamente expostas e os produtos com dados deficientes, políticas pouco claras, entregas lentas ou diferenciação vaga poderão simplesmente nunca chegar à lista de finalistas.
Contudo, o retalho nunca foi puramente funcional. As marcas são importantes porque as pessoas não compram apenas produtos; compram confiança e um sentimento de pertença. É por isso que os retalhistas continuam a precisar de atrair os clientes para os seus próprios ambientes quando é importante. O futuro não passa, portanto, por deixar que os agentes concluam tudo na interface de terceiros. Passa por saber quando deve o agente concluir uma tarefa e quando deve encaminhar o cliente para uma experiência de marca mais rica.
A mudança mais profunda está no agente que organiza discretamente todo um ecossistema de retalhistas e serviços em torno de momentos da vida do cliente, como umas férias. Um assistente com agentes poderia:
Reservar transferes do aeroporto e atualizá-los quando ocorrem atrasos.
Suspender entregas recorrentes e agendar a entrega de artigos essenciais para o regresso do cliente.
Reservar antecipadamente um pacote de dados móveis adequado ao destino.
Nenhuma destas ações é extraordinária por si só, mas, em conjunto, representam uma mudança profunda na relação com o cliente. O cliente expressou uma única intenção — «Já reservei umas férias» — e um agente coordenou um ecossistema de retalhistas e prestadores de serviços, todos a responder em sintonia e a contribuir com uma pequena tarefa útil.
O cliente expressa a sua intenção através de uma interface de conversação. Um assistente de IA com um «passaporte de IA» que contém identidade, preferências, dados de pagamento e permissões planeia tarefas, liga-se aos sistemas dos comerciantes através de UCP, ACP e MCP e executa essas tarefas através de uma camada de experiência controlada pelo comerciante, apoiada por informação de produtos, inventário, preços, ERP, CRM e pagamentos.
Esta é, em igual medida, a oportunidade e a ameaça. Para o cliente, significa uma vida com muito menos atrito e sobrecarga cognitiva. Para o retalhista, coloca-se uma questão urgente: é um serviço a que o agente consegue aceder, que consegue compreender e em que confia o suficiente para o integrar nestes percursos coordenados, ou é invisível para a própria inteligência que agora organiza o dia do seu cliente? Numa vida coordenada, vencem os retalhistas que são fáceis de integrar, fiáveis na execução e suficientemente valiosos para que o agente recorra a eles repetidamente.
Contudo, todas estas ações coordenadas assentam numa base única e inegociável: a confiança. O cliente tem de estar disposto a partilhar os sinais mais íntimos da sua vida: onde está, quando se ausenta, o que compra, como paga e com quem vive. Isso só acontece se os clientes confiarem que os seus dados estão seguros, que o agente atua no interesse deles e não no de quem paga mais, que não ultrapassará limites, gastará indevidamente ou os deixará expostos e que existem consentimento claro, salvaguardas e controlo em todas as etapas.
Sem isso, o cliente simplesmente não entregará as chaves da sua vida, e todo o modelo com agentes regressará ao esforço manual e fragmentado que prometia eliminar. Para os retalhistas, isto aumenta novamente a exigência: ser legível e acessível pelas máquinas pouco vale se o ecossistema mais vasto — o agente, a plataforma e todos os serviços ligados — não tiver conquistado o direito de agir em nome do cliente. A confiança é a moeda que torna possível uma vida coordenada e é a primeira coisa a perder-se quando qualquer elo da cadeia a compromete.
Esta é a questão incómoda. Se a primeira interação do cliente for com um agente e não com um retalhista, este deixa de ter garantido o controlo da descoberta, da comparação, da interface ou, em alguns casos, até do checkout. Passa a ser uma das respostas possíveis no processo de decisão de um agente, o que altera por completo as regras da concorrência. No mundo antigo, os retalhistas competiam pelo tráfego; no novo mundo, competirão pela recomendação.
O agente não perguntará apenas «Quem vende este produto?» mas também «Qual é o melhor retalhista para concretizar a intenção deste cliente, tendo em conta tudo o que sei sobre ele, o contexto e os compromissos envolvidos?» É muito mais difícil vencer este jogo.
Quando um agente decide em nome de um cliente, procura motivos claros para escolher um retalhista em vez de outro. Um caminho para o sucesso passa pelo valor e pela excelência operacional — retalhistas que vencem porque o produto, o preço, a disponibilidade e o compromisso de entrega são inequivocamente fortes. O outro caminho passa pela experiência, confiança e seleção criteriosa — retalhistas que vencem porque a marca, o serviço, o aconselhamento, a garantia de qualidade e a relação são profundamente importantes, tornando-os curadores de experiências de confiança, e não meros fornecedores de produtos.
O desafio recai sobre todos os que ficam entre estes dois extremos. Se um retalhista não for o mais barato, conveniente ou rápido — nem o mais fiável ou criteriosamente selecionado —, por que razão haveria um agente de o escolher?
No panorama dos agentes, os retalhistas terão de desempenhar duas funções em simultâneo. A primeira é tornarem-se legíveis pelos agentes, com os dados e as políticas certos, disponibilizados através de uma camada de contexto fiável. Este é o elemento funcional que permite a um agente determinar, antes de mais, se o retalhista é uma boa resposta.
A segunda função é continuar a ser desejável para as pessoas. Esta é a camada da experiência, que combina marca, tom e inspiração e dá ao cliente um motivo para se interessar. Os melhores retalhistas saberão articular as duas vertentes, fornecendo informação estruturada suficiente para que os agentes os recomendem e criando valor de marca suficiente para que os clientes queiram uma relação mais profunda.
O trabalho começa por dar o primeiro passo. Ambas as abordagens exigem mudanças complementares na tecnologia e na cultura: as equipas têm de se familiarizar com a forma como os agentes internos e externos percorrem os seus dados e fluxos de trabalho e representam a sua marca.
Os agentes são mais úteis quando dispõem de informação estruturada, exata, rica e contextual sobre os produtos; um título pouco informativo e alguns atributos genéricos não bastam. A camada de contexto de um retalhista precisará de dados que expliquem o que é um produto, a quem se destina e por que razão merece confiança. A isto têm de se juntar dados operacionais em tempo real, porque, antes de recomendar um retalhista, o agente precisa de confiar que o produto está disponível, o prazo de entrega é exato, o preço está atualizado, a promoção é válida e a política de devolução é clara. As APIs são igualmente importantes: integrações lentas, frágeis ou incompletas tornar-se-ão riscos comerciais num mundo de interação entre agentes e sistemas, no qual tem de ser fácil consultar e compreender os retalhistas e realizar transações com eles.
O nosso conselho é começar já a explorar uma ou ambas as abordagens. O que aprender e validar numa área poderá ser reutilizado para acelerar a outra.
No essencial, trata-se de escolhas estratégicas: quem é enquanto marca e como responde à intenção do cliente. Os retalhistas precisam de criar um modelo de intenção que compreenda os objetivos que os clientes procuram alcançar, as etapas que percorrem, os sinais que revelam se estão apenas a explorar ou a comprar e os momentos decisivos em que uma marca deve intervir com informação, segurança ou conhecimento especializado humano. A pergunta determinante já não é «Que produtos vendemos?» mas sim «Que intenções dos clientes estamos mais bem preparados para concretizar?»