Kami menjajaki masa depan berbagai industri dengan AI terapan. Dalam rangkaian ini, kami mendalami sektor ritel dan mengeksplorasi bagaimana pelanggan akan berinteraksi dengan bisnis di masa depan. Artikel ini membagikan sebagian pemikiran kami. Kami masih membangun masa depan tersebut, jadi anggaplah ini sebagai pemantik diskusi, bukan jawaban akhir. Jika menurut Anda topik ini menarik, kami ingin berbincang melalui info@deploy.co
Ritel agenik akan mengalihkan medan persaingan dari merebut trafik menjadi dipilih oleh agen AI yang bertindak atas nama pelanggan. Peritel perlu memahami dengan jelas peran mereka dalam perjalanan tersebut, alasan mereka menjadi jawaban terbaik bagi niat pelanggan, dan cara agen memahami mereka.
Pada akhirnya, pemenangnya adalah mereka yang memadukan proposisi yang tajam, pelaksanaan yang andal, dan infrastruktur tepercaya yang kompatibel dengan agen.
Peritel mungkin tidak lagi menjadi pusat perjalanan, tetapi mereka yang beradaptasi dapat tetap sangat bernilai dengan menjadi lapisan pemenuhan niat pelanggan yang paling tepercaya dan efektif.
Selama puluhan tahun, peritel bersaing memperebutkan hadiah langka yang sama: perhatian pelanggan. Mereka menggelontorkan dana untuk toko, situs web, aplikasi, program loyalitas, peringkat pencarian, media ritel, perjalanan CRM, dan rekomendasi personal. Semuanya mengejar satu tujuan—menguasai perjalanan pelanggan mulai dari penemuan, penelusuran, perbandingan, hingga pembelian. Namun, dunia itu mulai berubah. Antarmuka pelanggan berikutnya mungkin bukan situs web peritel, mesin pencari, atau bahkan marketplace, melainkan agen.
Bayangkan asisten AI pribadi yang memahami tujuan pelanggan. Hal semacam ini sebenarnya sudah ada dalam bentuk tertentu. Asisten itu meneliti opsi, mempertimbangkan kompromi, memeriksa ketersediaan, merekomendasikan langkah terbaik, menjalankan transaksi, dan mengelola tindak lanjut. Semua ini dilakukan bukan karena pelanggan mencari produk tertentu, melainkan karena pelanggan menyatakan sebuah niat:
Saya membutuhkan liburan pantai bersama keluarga pada bulan Oktober dengan cuaca yang baik, budaya lokal, penerbangan langsung kurang dari lima jam, serta hotel bintang empat yang cocok untuk dua anak.
Inilah pergeseran dari ritel sebagai destinasi menjadi ritel sebagai lapisan eksekusi. Agen semakin menguasai bagian awal perjalanan—pencarian, penemuan, perbandingan, bahkan sebagian tindakan di sepanjang proses—sementara peritel mempertahankan momen yang tetap paling penting: pelaksanaan akhir pembelian. Tugas mencari, mempertimbangkan, dan menyusun daftar pilihan beralih kepada agen; tugas memenuhi niat tetap berada di tangan peritel. Hal ini membawa dampak besar terhadap posisi peritel dalam perjalanan pelanggan di masa depan.
Ini bukan sekadar pergeseran teknologi yang didorong oleh platform, melainkan respons terhadap perubahan perilaku konsumen. Riset menunjukkan bahwa lebih dari separuh orang dewasa di AS menggunakan AI untuk mencari ide dan melakukan pembelian—dan semakin banyak yang mengikuti rekomendasi dari asisten.
Platform teknologi mulai menangkap tren ini. Agentic Commerce Protocol dari OpenAI memungkinkan ChatGPT menggunakan data katalog produk dan inventaris pedagang untuk menampilkan produk secara langsung kepada pengguna. Checkout, yang dibuat oleh Stripe, memungkinkan pengguna melakukan pembelian di dalam antarmuka obrolan tanpa mengunjungi situs peritel.
Bersama Shopify, Walmart, Target, Wayfair, dan Etsy, Google telah mengambil langkah serupa untuk menstandardisasi komunikasi antara agen dan sistem ritel. Pembayaran juga berubah. Visa telah diintegrasikan ke dalam pembayaran ChatGPT untuk membantu menjaga pembelian tetap sesuai batas pengeluaran dan persyaratan persetujuan.
Landasan bagi arsitektur komersial baru jelas sedang dibangun—arsitektur tempat agen dapat memahami niat, meminta informasi dari sistem peritel, bertukar informasi, mengirimkan instruksi pembayaran, dan menyelesaikan tugas atas nama pelanggan.
Pencarian tradisional memaksa pelanggan merangkum kebutuhan mereka menjadi kata kunci untuk memperoleh hasil yang relevan. Pelanggan harus mengetahui cara terbaik untuk mencari apa yang mereka inginkan, dengan menyederhanakan situasi rumit menjadi frasa seperti “hotel keluarga Algarve Oktober”.
Namun, kebutuhan pelanggan yang sebenarnya berawal dari situasi yang kompleks. Mari kita gunakan liburan keluarga sebagai contoh: “Kami ingin menikmati liburan keluarga yang hangat dan menyenangkan, tetapi kami tidak ingin menginap di resor yang terasa seperti bisa berada di mana saja.”
Agen cocok untuk perintah yang lebih luwes dan manusiawi seperti ini. Agen dapat mengajukan pertanyaan lanjutan, mempertahankan konteks, dan mengubah tujuan yang samar menjadi serangkaian tindakan konkret.
Bagi peritel, hal ini mengubah sifat sinyal yang mereka terima. Saat ini, peritel memahami perilaku pelanggan melalui produk yang diklik, keranjang yang ditinggalkan, email yang dibuka, dan pembelian yang dilakukan di situsnya. Dalam perjalanan agenik, sinyal tersebut lebih kaya dan lebih informatif. Sinyalnya bukan lagi sekadar “orang ini melihat sebuah hotel”, melainkan “orang ini membandingkan tiga destinasi liburan, sudah mencari informasi tentang perjalanan dan transfer, mengkhawatirkan fasilitas, dan kini meminta penawaran terbaik yang tersedia sebelum memesan”. Konteks komersial ini jauh lebih bernilai. Setidaknya dalam jangka pendek, perdagangan agenik harus diperlakukan sebagai sumber niat yang benar-benar baru, bukan sekadar integrasi pembayaran lainnya.
Kanal agenik akan berada di tahap sebelum pencarian berbayar, pencarian organik, marketplace, dan trafik afiliasi. Pelanggan mungkin tidak pernah mengetik kueri di Google, membuka halaman kategori, atau menjelajahi sepuluh situs peritel karena agen mereka akan melakukannya. Akibatnya, tantangan peritel bergeser dari “Bagaimana kita meraih peringkat untuk kata kunci ini?” menjadi “Bagaimana kita menjadi jawaban terbaik bagi niat pelanggan ini?”
Perjalanan agenik dalam praktik: setelah niat pelanggan diketahui—dalam hal ini, “Kami sudah merencanakan liburan keluarga”—asisten diam-diam menyelesaikan tugas administratif yang minim hambatan. Asisten memeriksa kalender, menyesuaikan belanja mingguan, menyiapkan valuta asing dan roaming seluler, lalu hanya menampilkan pilihan yang memerlukan penilaian, pembayaran, atau persetujuan pengguna.
Setelah meneliti dan menyaring berbagai opsi, asisten hanya menyajikan keputusan penting—opsi, kompromi, dan harga yang jelas—agar pelanggan dapat menyetujui hal yang penting sementara agen menangani sisanya. Di sini, asisten membandingkan opsi transfer bandara berdasarkan waktu perjalanan, upaya, dan risiko.
Kami membuat prototipe yang berfungsi untuk menunjukkan seperti apa pengalaman ini bagi pelanggan.
Gagasan utamanya adalah ekosistem berbasis niat, tempat peritel dan penyedia layanan bekerja sama mengikuti konteks kehidupan nyata pelanggan. Pengalaman ini mengubah ritel dari transaksi terpisah menjadi perencana perjalanan yang terpadu: setiap merek menyumbangkan keahlian terbaiknya, sementara pelanggan melihat satu daftar tindakan, keputusan, dan tugas yang telah selesai dengan jelas.
Agen sangat andal dalam melakukan penilaian fungsional. Agen dapat membandingkan spesifikasi, merangkum ulasan, memeriksa harga, menilai janji pengiriman, dan menemukan produk yang paling sesuai dengan kebutuhan yang dinyatakan. Hal ini akan membuat ritel lebih transparan—dan dalam beberapa hal, lebih kejam. Jika agen pelanggan menjalankan seleksi tahap pertama, proposisi yang lemah akan segera terungkap. Produk dengan data buruk, kebijakan tidak jelas, pemenuhan lambat, atau pembeda yang samar mungkin bahkan tidak pernah masuk daftar pilihan.
Namun, ritel tidak pernah semata-mata bersifat fungsional. Merek penting karena orang tidak hanya membeli produk; mereka juga membeli keyakinan dan rasa memiliki. Itulah sebabnya peritel tetap perlu membawa pelanggan ke lingkungan mereka sendiri pada saat yang menentukan. Karena itu, masa depan bukanlah tentang membiarkan agen menyelesaikan semuanya di dalam antarmuka pihak lain. Masa depan bergantung pada kemampuan mengetahui kapan agen harus menyelesaikan tugas dan kapan agen harus mengarahkan pelanggan ke pengalaman merek yang lebih kaya.
Pergeseran paling mendasar terjadi ketika agen diam-diam mengorkestrasi seluruh ekosistem peritel dan layanan di sekitar momen kehidupan pelanggan, seperti liburan. Asisten agenik dapat:
Memesan transfer bandara dan memperbaruinya saat terjadi keterlambatan.
Menjeda pengiriman rutin dan menjadwalkan barang kebutuhan pokok agar tiba saat pelanggan pulang.
Memesan lebih awal paket data seluler yang sesuai untuk destinasi tersebut.
Masing-masing tindakan ini mungkin tampak biasa, tetapi secara keseluruhan semuanya mencerminkan perubahan besar dalam hubungan dengan pelanggan. Pelanggan menyatakan satu niat—“saya telah merencanakan liburan”—lalu agen mengorkestrasi ekosistem peritel dan penyedia layanan yang merespons secara selaras dan masing-masing menyumbangkan satu tugas kecil yang bermanfaat.
Pelanggan menyatakan niat melalui antarmuka percakapan. Asisten AI dengan “paspor AI” yang memuat identitas, preferensi, detail pembayaran, dan izin akan merencanakan tugas, terhubung ke sistem pedagang melalui UCP, ACP, dan MCP, lalu menjalankan tugas melalui lapisan pengalaman yang dikendalikan pedagang dan didukung oleh informasi produk, inventaris, harga, ERP, CRM, serta pembayaran.
Inilah peluang sekaligus ancamannya. Bagi pelanggan, ini berarti kehidupan dengan hambatan dan beban kognitif yang jauh lebih sedikit. Bagi peritel, hal ini memunculkan pertanyaan mendesak: apakah Anda merupakan layanan yang dapat dijangkau, dipahami, dan cukup dipercaya oleh agen untuk dirangkai ke dalam perjalanan terorkestrasi ini—atau justru tidak terlihat oleh kecerdasan yang kini mengoordinasikan keseharian pelanggan Anda? Dalam kehidupan yang terorkestrasi, peritel pemenang adalah mereka yang mudah diintegrasikan, dapat diandalkan untuk bertindak, dan cukup bernilai sehingga terus dipilih agen.
Namun, di balik setiap tindakan yang terorkestrasi ini terdapat satu fondasi mutlak: kepercayaan. Pelanggan harus bersedia membagikan sinyal paling pribadi dalam hidup mereka—lokasi mereka, kapan mereka bepergian, apa yang mereka beli, cara mereka membayar, dan dengan siapa mereka tinggal. Hal itu hanya terjadi jika pelanggan percaya bahwa data mereka aman; bahwa agen bertindak demi kepentingan mereka, bukan penawar tertinggi; bahwa agen tidak akan melampaui batas, membelanjakan uang secara keliru, atau membuka informasi mereka; serta bahwa persetujuan, pagar pengaman, dan kendali yang jelas tersedia di setiap tahap.
Tanpa itu, pelanggan tidak akan menyerahkan kendali atas hidup mereka. Seluruh model agenik pun kembali menjadi pekerjaan manual dan terfragmentasi yang semula dijanjikan akan dihapus. Bagi peritel, taruhannya kembali meningkat: kemampuan untuk dibaca dan dijangkau mesin tidak banyak berarti jika ekosistem yang lebih luas—agen, platform, dan setiap layanan terhubung—belum memperoleh kepercayaan untuk bertindak atas nama pelanggan. Kepercayaan adalah mata uang yang memungkinkan kehidupan terorkestrasi, sekaligus hal pertama yang hilang saat salah satu mata rantai menyalahgunakannya.
Inilah pertanyaan yang tidak nyaman. Jika interaksi pertama pelanggan berlangsung dengan agen, bukan peritel, peritel tidak lagi dijamin menguasai penemuan, perbandingan, antarmuka, atau—dalam beberapa kasus—bahkan pembayaran. Peritel menjadi salah satu kemungkinan jawaban dalam proses pengambilan keputusan agen, dan hal itu mengubah seluruh aturan persaingan. Di dunia lama, peritel bersaing memperebutkan trafik; di dunia baru, mereka akan bersaing memperebutkan rekomendasi.
Agen tidak hanya akan bertanya, “Siapa yang menjual produk ini?”, tetapi juga, “Siapa peritel terbaik untuk memenuhi niat pelanggan ini berdasarkan semua yang saya ketahui tentang pelanggan, konteks, dan kompromi yang ada?” Persaingan ini jauh lebih sulit dimenangkan.
Saat mengambil keputusan atas nama pelanggan, agen mencari alasan yang jelas untuk memilih satu peritel dibandingkan peritel lainnya. Salah satu jalur menuju kemenangan adalah nilai dan keunggulan operasional—peritel yang menang karena produk, harga, ketersediaan, dan janji pemenuhannya jelas unggul. Jalur lainnya adalah pengalaman, kepercayaan, dan kurasi—peritel yang menang karena merek, layanan, saran, jaminan kualitas, dan hubungan sangat berarti, sehingga mereka menjadi kurator pengalaman tepercaya, bukan sekadar penyedia produk.
Tantangan terbesar dihadapi semua peritel yang berada di antara kedua kategori tersebut. Jika sebuah peritel bukan yang termurah, termudah, atau tercepat—dan juga bukan yang paling tepercaya atau paling cermat melakukan kurasi—mengapa agen harus memilihnya?
Dalam lanskap agenik, peritel harus menjalankan dua tugas sekaligus. Pertama, menjadi mudah dibaca agen dengan data dan kebijakan yang tepat, semuanya disediakan melalui lapisan konteks yang andal. Inilah unsur fungsional yang memungkinkan agen menentukan sejak awal apakah peritel tersebut merupakan jawaban yang tepat.
Tugas kedua adalah tetap menarik bagi manusia. Inilah lapisan pengalaman yang memadukan merek, nada komunikasi, dan inspirasi, serta memberi pelanggan alasan untuk peduli. Peritel terbaik akan tahu cara menghubungkan keduanya: menyediakan informasi terstruktur yang cukup agar agen dapat merekomendasikan mereka, sekaligus menciptakan nilai merek yang cukup agar pelanggan menginginkan hubungan yang lebih mendalam.
Pekerjaan ini dimulai dengan mengambil langkah pertama. Kedua pendekatan memerlukan perubahan teknologi dan budaya yang saling melengkapi: tim harus terbiasa dengan cara agen internal dan eksternal menavigasi data dan alur kerja mereka serta mewakili merek mereka.
Agen paling bermanfaat jika dibekali informasi produk yang terstruktur, akurat, kaya, dan kontekstual; judul produk yang minim informasi dan beberapa atribut umum saja tidak akan memadai. Lapisan konteks peritel memerlukan data yang menjelaskan apa produknya, untuk siapa produk itu dibuat, dan mengapa produk tersebut layak dipercaya. Data tersebut harus dilengkapi data operasional waktu nyata. Sebelum merekomendasikan peritel, agen perlu yakin bahwa produk tersedia, janji pengiriman akurat, harga masih berlaku, promosi valid, dan kebijakan pengembalian jelas. API sama pentingnya: integrasi yang lambat, rapuh, atau tidak lengkap akan menjadi beban komersial di dunia interaksi antara agen dan sistem, tempat peritel harus mudah ditanyai, dipahami, dan diajak bertransaksi.
Saran kami adalah mulai menjajaki salah satu atau kedua pendekatan tersebut sekarang. Hal yang Anda pelajari dan validasi di satu bidang dapat digunakan kembali untuk mempercepat bidang lainnya.
Pada dasarnya, ini menyangkut pilihan strategis: siapa Anda sebagai merek dan bagaimana Anda menanggapi niat pelanggan. Peritel perlu membangun model niat yang memahami tujuan yang ingin dicapai pelanggan, tahap-tahap yang mereka lalui, sinyal yang menunjukkan apakah mereka sekadar melihat-lihat atau hendak membeli, serta momen penting ketika merek perlu hadir dengan edukasi, kepastian, atau keahlian manusia. Pertanyaan penentunya bukan lagi “Produk apa yang kami jual?”, melainkan “Niat pelanggan apa yang paling mampu kami penuhi?”