ما با بهرهگیری از هوش مصنوعی کاربردی، آینده صنایع را بررسی میکنیم. در این مجموعه، نگاهی عمیق به خردهفروشی انداختهایم و شیوه تعامل آینده مشتریان با کسبوکارها را کاویدهایم. این مقاله بخشی از دیدگاههای ما را ارائه میکند. ساخت آینده هنوز ادامه دارد؛ پس آن را محرکی برای بحث بدانید، نه پاسخی نهایی. اگر برایتان جالب است، خوشحال میشویم از طریق info@deploy.co گفتوگو کنیم.
خردهفروشی عاملمحور، میدان رقابت را از جذب ترافیک به انتخابشدن توسط عامل هوش مصنوعیِ نماینده مشتری منتقل میکند. خردهفروشان باید نقش خود در این سفر، دلیل برتریشان در پاسخگویی به قصد مشتری و چگونگی شناختهشدنشان توسط عاملها را بهروشنی تعریف کنند.
در نهایت، برندگان کسانیاند که پیشنهادی متمایز را با اجرای قابلاعتماد و زیرساختی مطمئن و سازگار با عامل ترکیب کنند.
شاید خردهفروشان دیگر کانون سفر نباشند، اما سازگارشوندگان میتوانند با تبدیلشدن به مطمئنترین و مؤثرترین لایه تحقق قصد مشتری، ارزش بالای خود را حفظ کنند.
خردهفروشان دههها برای یک جایزه کمیاب رقابت کردهاند: توجه مشتری. آنها برای فروشگاهها، وبسایتها، اپلیکیشنها، برنامههای وفاداری، رتبه جستوجو، رسانه خردهفروشی، سفرهای CRM و پیشنهادهای شخصیسازیشده هزینههای هنگفتی کردند؛ همه برای یک هدف: در اختیار گرفتن سفر مشتری از کشف و جستوجو تا مقایسه و خرید. اما آن دنیا در حال تغییر است و رابط بعدی مشتری شاید نه وبسایت خردهفروش، موتور جستوجو یا حتی بازارگاه، بلکه یک عامل باشد.
دستیار شخصی هوش مصنوعیای را تصور کنید که هدف مشتری را درک میکند. نمونههایی از این فناوری هماکنون نیز وجود دارند. گزینهها را بررسی میکند، بدهبستانها را میسنجد، موجودی را کنترل میکند، بهترین مسیر را پیشنهاد میدهد، تراکنش را انجام میدهد و پیگیریهای بعدی را مدیریت میکند. همه این کارها را نه به این دلیل انجام میدهد که مشتری محصول خاصی را جستوجو کرده، بلکه چون مشتری قصد خود را بیان کرده است:
برای ماه اکتبر یک سفر خانوادگی ساحلی میخواهم؛ با آبوهوای خوب، فرهنگ محلی، پرواز مستقیمِ کمتر از پنج ساعت و یک هتل چهارستاره که برای دو کودک مناسب باشد.
این همان گذار خردهفروشی از یک مقصد به یک لایه اجرا است. عامل بهطور فزاینده بخش آغازین سفر—جستوجو، کشف، مقایسه و حتی برخی اقدامات میانی—را در اختیار میگیرد، درحالیکه مهمترین لحظه همچنان در دست خردهفروش میماند: اجرای نهایی خرید. یافتن، سنجیدن و تهیه فهرست نهایی به عامل واگذار میشود؛ تحقق قصد بر عهده خردهفروش میماند. این تحول پیامدهای مهمی برای جایگاه خردهفروشان در سفر مشتری آینده دارد.
این صرفاً تحولی فناورانه نیست که پلتفرمها پیش میبرند، بلکه پاسخی به تغییر رفتار مصرفکننده است. پژوهشها نشان میدهند بیش از نیمی از بزرگسالان آمریکا برای یافتن ایده و خرید از هوش مصنوعی استفاده میکنند و شمار بیشتری نیز پیشنهادهای دستیارها را میپذیرند.
پلتفرمهای فناوری نیز متوجه این روند شدهاند. پروتکل تجارت عاملمحور OpenAI به ChatGPT امکان میدهد با استفاده از کاتالوگ محصولات و دادههای موجودی فروشندگان، محصولات را مستقیماً به کاربران نشان دهد. Checkout که Stripe آن را ساخته، به کاربران امکان میدهد بدون مراجعه به سایت خردهفروش، خرید را در رابط گفتوگو انجام دهند.
Google نیز همراه با Shopify، Walmart، Target، Wayfair و Etsy گامهای مشابهی برای استانداردسازی ارتباط میان عاملها و سامانههای خردهفروشی برداشته است. پرداختها نیز در حال تغییرند و Visa با پرداختهای ChatGPT یکپارچه شده است تا خریدها در محدوده بودجه و الزامات تأیید باقی بمانند.
زیرساخت معماری تجاری جدیدی آشکارا در حال شکلگیری است؛ معماریای که عاملها در آن میتوانند قصد را درک کنند، از سامانههای خردهفروشان پرسوجو بگیرند، اطلاعات مبادله کنند، دستورهای پرداخت را انتقال دهند و از طرف مشتری وظایف را انجام دهند.
جستوجوی سنتی مشتریان را وادار میکند نیازهایشان را به چند کلیدواژه خلاصه کنند تا به نتایج مرتبط برسند. مشتریان باید بدانند برای پیدا کردن چیزی که میخواهند، چطور بهتر جستوجو کنند و موقعیتهای پیچیده را به عبارتهایی مانند «هتل خانوادگی آلگاروه اکتبر» تقلیل دهند.
اما نیازهای واقعی مشتری از موقعیتهایی چندوجهی آغاز میشوند. برای نمونه، تعطیلات خانوادگی را در نظر بگیریم: «میخواهیم یک سفر خانوادگی به جایی گرم داشته باشیم، اما نمیخواهیم در اقامتگاهی باشیم که حسوحالش فرقی با هر جای دیگری ندارد.»
عاملها برای این درخواستهای منعطفتر و انسانیتر مناسباند. آنها میتوانند سؤالهای تکمیلی بپرسند، زمینه را حفظ کنند و هدفی مبهم را به مجموعهای مشخص از اقدامات تبدیل کنند.
برای خردهفروشان، این موضوع ماهیت سیگنال دریافتی را تغییر میدهد. امروزه خردهفروش رفتار مشتری را از روی محصولاتی که رویشان کلیک کرده، سبدهای رهاشده، ایمیلهای بازشده و خریدهای انجامشده در سایت خود میشناسد. در یک سفر عاملمحور، این سیگنال غنیتر و گویاتر است. دیگر فقط این نیست که «این فرد هتلی را دیده است»، بلکه میدانیم «این فرد سه مقصد تعطیلاتی را مقایسه میکند، درباره سفر و ترانسفر تحقیق کرده، نگران امکانات است و اکنون پیش از رزرو بهترین پیشنهاد موجود را میخواهد.» این زمینه تجاری بسیار ارزشمندتر است و دستکم در کوتاهمدت، تجارت عاملمحور را باید منبعی واقعاً جدید برای شناخت قصد مشتری دانست، نه صرفاً یک یکپارچهسازی دیگر برای پرداخت.
کانال عاملمحور پیش از جستوجوی پولی، جستوجوی ارگانیک، بازارگاهها و ترافیک همکاری در فروش قرار میگیرد. ممکن است مشتری هرگز عبارتی را در Google تایپ نکند، وارد صفحه دستهبندی نشود یا ده وبسایت خردهفروشی را نگردد، زیرا عاملش این کارها را برای او انجام میدهد. در نتیجه، چالش خردهفروش از «چطور برای این کلیدواژه رتبه بگیریم؟» به «چطور به بهترین پاسخ برای قصد این مشتری تبدیل شویم؟» تغییر میکند.
نمونه عملی یک سفر عاملمحور: وقتی قصد مشتری مشخص شد—در اینجا، «برای یک سفر خانوادگی رزرو کردهایم»—دستیار بیسروصدا کارهای اداری ساده را انجام میدهد. تقویمها را بررسی میکند، خرید هفتگی را تغییر میدهد، ارز و رومینگ تلفن همراه را آماده میکند و فقط گزینههایی را مطرح میکند که به قضاوت، پرداخت یا تأیید کاربر نیاز دارند.
دستیار پس از بررسی و محدودکردن گزینهها، فقط تصمیمهای مهم را ارائه میکند—گزینهها، بدهبستانها و قیمتهای روشن—تا مشتری موارد مهم را تأیید کند و عامل به بقیه رسیدگی کند. در اینجا، گزینههای ترانسفر فرودگاهی را از نظر زمان سفر، زحمت و ریسک مقایسه میکند.
برای نشاندادن تجربه احتمالی مشتریان، یک نمونه اولیه عملی ساختیم.
ایده اصلی، زیستبومی مبتنی بر قصد است که در آن خردهفروشان و ارائهدهندگان خدمات با محوریت شرایط واقعی زندگی مشتری همکاری میکنند. این تجربه، خردهفروشی را از تراکنشهای جداگانه به برنامهریزی یکپارچه سفر تبدیل میکند: هر برند در حوزه تخصصی خود مشارکت میکند و مشتری فهرستی روشن از اقدامات، تصمیمها و کارهای انجامشده میبیند.
عاملها در ارزیابی کاربردی عملکردی فوقالعاده دارند. آنها میتوانند مشخصات را مقایسه، نقدها را خلاصه و قیمتها و وعدههای تحویل را بررسی کنند و محصولی را بیابند که بیشترین تطابق را با نیاز مطرحشده دارد. این امر خردهفروشی را شفافتر و در برخی حوزهها بیرحمانهتر میکند. اگر عامل مشتری مرحله نخست انتخاب را انجام دهد، پیشنهادهای ضعیف بهسرعت آشکار میشوند و محصولاتی با دادههای ناقص، سیاستهای نامشخص، تأمین کند یا تمایز مبهم شاید هرگز به فهرست نهایی نرسند.
بااینحال، خردهفروشی هیچگاه صرفاً کارکردی نبوده است. برندها اهمیت دارند، زیرا مردم فقط محصول نمیخرند؛ آنها اطمینان و حس تعلق نیز میخرند. به همین دلیل، خردهفروشان همچنان باید در لحظات مهم مشتریان را به محیطهای خود جذب کنند. بنابراین، آینده در این نیست که عاملها همهچیز را در رابط کاربری دیگران تکمیل کنند. مسئله این است که بدانیم عامل چه زمانی باید کاری را تکمیل کند و چه زمانی مشتری را به تجربهای غنیتر از برند هدایت کند.
عمیقترین تحول زمانی رخ میدهد که عامل، بیسروصدا زیستبومی کامل از خردهفروشان و خدمات را پیرامون لحظات زندگی مشتری، مانند تعطیلات، هماهنگ میکند. یک دستیار عاملمحور میتواند:
ترانسفر فرودگاهی را رزرو کند و در صورت تأخیر آن را تغییر دهد.
تحویلهای دورهای را متوقف کند و تحویل اقلام ضروری را برای زمان بازگشت مشتری برنامهریزی کند.
از پیش یک بسته مناسب اینترنت همراه برای مقصد رزرو کند.
هیچیک از این اقدامات بهتنهایی چشمگیر نیست، اما در کنار هم تحولی عمیق در رابطه با مشتری ایجاد میکنند. مشتری تنها یک قصد را بیان کرده است—«برای یک سفر رزرو کردهام»—و عامل زیستبومی از خردهفروشان و ارائهدهندگان خدمات را هماهنگ کرده که همگی همراستا پاسخ میدهند و هرکدام بخش کوچک و مفیدی از کار را انجام میدهند.
مشتری قصد خود را از طریق رابط گفتوگویی بیان میکند. دستیار هوش مصنوعی با «گذرنامه هوش مصنوعی» حاوی هویت، ترجیحات، اطلاعات پرداخت و مجوزها، وظایف را برنامهریزی میکند، از طریق UCP، ACP و MCP به سامانههای فروشندگان متصل میشود و آنها را در لایه تجربه تحت کنترل فروشنده انجام میدهد؛ لایهای که اطلاعات محصول، موجودی، قیمتگذاری، ERP، CRM و پرداختها پشتیبان آن هستند.
این به یک اندازه فرصت و تهدید است. برای مشتری، یعنی زندگیای با اصطکاک و بار ذهنی بسیار کمتر. برای خردهفروش، پرسشی فوری مطرح میشود: آیا شما خدمتی هستید که عامل بتواند به آن دسترسی پیدا کند، آن را بفهمد و آنقدر به آن اعتماد کند که در این سفرهای هماهنگشده بگنجاند؟ یا برای همان هوشمندی که اکنون روز مشتریتان را هماهنگ میکند، نامرئی هستید؟ در زندگی هماهنگشده، خردهفروشانی برندهاند که اتصال به آنها آسان، اتکا به عملکردشان ممکن و ارزششان چنان زیاد باشد که عامل بارها به سراغشان برود.
اما زیربنای واحد و غیرقابلمذاکره همه این اقدامات هماهنگشده، اعتماد است. مشتری باید حاضر باشد خصوصیترین نشانههای زندگیاش را به اشتراک بگذارد: کجاست، چه زمانی در سفر است، چه میخرد، چگونه پرداخت میکند و با چه کسانی زندگی میکند. این تنها زمانی رخ میدهد که مشتریان مطمئن باشند دادههایشان امن است، عامل به سود آنها و نه بالاترین پیشنهاددهنده عمل میکند، از حدود خود فراتر نمیرود، پول را نابجا خرج نمیکند یا آنها را در معرض خطر نمیگذارد و در هر مرحله رضایت شفاف، چارچوبهای حفاظتی و کنترل وجود دارد.
بدون این اعتماد، مشتری کلید زندگیاش را تحویل نمیدهد و کل مدل عاملمحور به همان فرایند دستی و پراکندهای بازمیگردد که وعده حذفش را داده بود. برای خردهفروشان، اهمیت موضوع باز هم بیشتر میشود: خوانا و در دسترس بودن برای ماشین ارزشی ندارد، اگر زیستبوم گستردهتر—عامل، پلتفرم و همه خدمات متصل—حق اقدام از طرف مشتری را به دست نیاورده باشد. اعتماد، ارزی است که زندگی هماهنگشده را ممکن میکند و بهمحض آنکه هر حلقه زنجیر با آن نادرست رفتار کند، نخستین چیزی است که از دست میرود.
این پرسشی ناخوشایند است. اگر نخستین تعامل مشتری با عامل باشد نه خردهفروش، دیگر تضمینی نیست که کشف، مقایسه، رابط کاربری یا حتی در برخی موارد پرداخت در اختیار خردهفروش باشد. خردهفروش به یکی از پاسخهای احتمالی در فرایند تصمیمگیری عامل تبدیل میشود و این، قواعد رقابت را کاملاً دگرگون میکند. در دنیای قدیم، خردهفروشان برای ترافیک رقابت میکردند؛ در دنیای جدید برای پیشنهادشدن رقابت خواهند کرد.
عامل فقط نمیپرسد: «چه کسی این محصول را میفروشد؟» بلکه میپرسد: «با توجه به همه اطلاعات من درباره مشتری، زمینه و بدهبستانها، کدام خردهفروش بهترین گزینه برای تحقق قصد این مشتری است؟» پیروزی در چنین رقابتی بسیار دشوارتر است.
وقتی عامل از طرف مشتری تصمیم میگیرد، به دنبال دلایل روشنی برای ترجیح یک خردهفروش بر دیگری میگردد. یک مسیر پیروزی، ارزش و برتری عملیاتی است؛ خردهفروشانی برنده میشوند که محصول، قیمت، موجودی و وعده تأمینشان بیتردید قوی باشد. مسیر دیگر، تجربه، اعتماد و گزینشگری است؛ خردهفروشانی برنده میشوند که برند، خدمات، مشاوره، تضمین کیفیت و رابطهشان اهمیت عمیقی دارد و بهجای صرفاً عرضهکننده محصول، به گزینشگران مطمئن تجربه تبدیل میشوند.
چالش اصلی متوجه همه کسانی است که میان این دو قرار دارند. اگر خردهفروشی نه ارزانترین، راحتترین یا سریعترین باشد و نه مطمئنترین یا دقیقترین گزینش را ارائه کند، چرا عامل باید آن را انتخاب کند؟
در فضای عاملمحور، خردهفروشان باید همزمان دو وظیفه را انجام دهند. وظیفه نخست این است که با دادهها و سیاستهای مناسب که از طریق یک لایه زمینه مطمئن ارائه میشوند، برای عامل خوانا شوند. این همان عنصر کارکردی است که عامل را قادر میسازد در وهله نخست تشخیص دهد آیا خردهفروش پاسخ مناسبی است یا نه.
وظیفه دوم، حفظ جذابیت برای انسانهاست. این لایه تجربی، برند، لحن و الهام را با هم ترکیب میکند و دلیلی به مشتری میدهد که اهمیت بدهد. بهترین خردهفروشان میدانند چگونه این دو را به هم پیوند دهند: اطلاعات ساختاریافته کافی در اختیار عاملها میگذارند تا آنها را پیشنهاد کنند و درعینحال چنان ارزشی برای برند میسازند که مشتریان خواهان رابطهای عمیقتر باشند.
کار با برداشتن نخستین گام آغاز میشود. هر دو رویکرد به تغییراتی مکمل در فناوری و فرهنگ نیاز دارند: تیمها باید با نحوه پیمایش دادهها و گردشکارها و بازنمایی برندشان توسط عاملهای داخلی و خارجی آشنا و راحت شوند.
عاملها زمانی بیشترین فایده را دارند که به اطلاعات ساختاریافته، دقیق، غنی و زمینهمند محصول مجهز باشند؛ یک عنوان کوتاه و چند ویژگی عمومی کافی نیست. لایه زمینه خردهفروش به دادههایی نیاز دارد که توضیح دهند محصول چیست، برای چه کسی است و چرا باید به آن اعتماد کرد. این اطلاعات باید با دادههای عملیاتی لحظهای همراه شوند، زیرا عامل پیش از پیشنهاد خردهفروش باید مطمئن شود محصول موجود است، وعده تحویل دقیق است، قیمت بهروز و تخفیف معتبر است و سیاست مرجوعی شفاف است. APIها نیز به همان اندازه مهماند: در دنیای تعامل عامل با سیستم، یکپارچهسازیهای کند، شکننده یا ناقص به زیانهای تجاری تبدیل میشوند؛ جایی که پرسوجو، شناخت و معامله با خردهفروشان باید آسان باشد.
توصیه ما این است که همین حالا یک یا هر دو رویکرد را بررسی کنید. آموختهها و یافتههای اعتبارسنجیشده در یک حوزه را میتوان برای شتابدادن به حوزه دیگر به کار گرفت.
در بنیاد، موضوع بر سر انتخابهای راهبردی است: بهعنوان برند چه هویتی دارید و چگونه به قصد مشتری پاسخ میدهید. خردهفروشان باید مدلی از قصد بسازند که اهداف مشتریان، مراحل طیشده، سیگنالهای نشاندهنده جستوجو یا خرید و لحظات مهمی را درک کند که برند باید با آموزش، اطمینانبخشی یا تخصص انسانی وارد عمل شود. پرسش تعیینکننده دیگر این نیست: «چه محصولاتی میفروشیم؟» بلکه این است: «برای برآوردهکردن کدام قصدهای مشتری بهترین موقعیت را داریم؟»