Exploramos el futuro de distintos sectores mediante la IA aplicada. Como parte de esta serie, hemos analizado en profundidad el comercio minorista y cómo se relacionarán los clientes con las empresas en el futuro. Este artículo recoge algunas de nuestras reflexiones. Seguimos construyendo el futuro, así que debe entenderse como una invitación al debate, no como una respuesta definitiva. Si te parece interesante, nos encantaría hablar en info@deploy.co
El comercio minorista agéntico trasladará la competencia de captar tráfico a ser elegido por un agente de IA que actúe en nombre del cliente. Los minoristas deben tener claro qué papel desempeñan en ese recorrido, por qué son la mejor respuesta a la intención del cliente y cómo los entienden los agentes.
En última instancia, triunfarán quienes combinen una propuesta sólida con una ejecución fiable y una infraestructura de confianza compatible con los agentes.
Puede que los minoristas dejen de ser el centro del recorrido, pero quienes se adapten podrán conservar un gran valor si se convierten en la capa de ejecución más fiable y eficaz para materializar la intención del cliente.
Durante décadas, los minoristas han competido por el mismo bien escaso: la atención del cliente. Invirtieron enormes sumas en tiendas, sitios web, aplicaciones, programas de fidelización, posicionamiento en buscadores, medios de retail, recorridos de CRM y recomendaciones personalizadas, todo con un único objetivo: controlar el recorrido del cliente desde el descubrimiento hasta la compra, pasando por la exploración y la comparación. Sin embargo, ese mundo empieza a cambiar, y la próxima interfaz del cliente quizá no sea el sitio web de un minorista, un buscador ni siquiera un mercado digital, sino un agente.
Imagina un asistente personal de IA que entienda qué intenta conseguir el cliente. Esto ya existe en cierta medida. Investiga opciones, sopesa ventajas e inconvenientes, comprueba la disponibilidad, recomienda el mejor camino, ejecuta la transacción y gestiona el seguimiento. No hace todo esto porque el cliente haya buscado un producto específico, sino porque ha expresado una intención:
Necesito unas vacaciones familiares en la playa en octubre, con buen tiempo, cultura local, vuelos directos de menos de cinco horas y un hotel de cuatro estrellas adecuado para dos niños.
Este es el paso del comercio minorista como destino al comercio minorista como capa de ejecución. El agente controla cada vez más el inicio del recorrido —la búsqueda, el descubrimiento, la comparación e incluso algunas acciones intermedias—, mientras el minorista conserva el momento que sigue siendo más importante: la ejecución final de la compra. El agente se encarga de buscar, sopesar y preseleccionar; el minorista, de satisfacer la intención. Esto tiene importantes implicaciones para el lugar que ocuparán los minoristas en el recorrido del cliente del futuro.
No se trata simplemente de un cambio tecnológico impulsado por las plataformas, sino de una respuesta a la evolución del comportamiento de los consumidores. Los estudios muestran que más de la mitad de los adultos estadounidenses usan la IA para buscar ideas y comprar, y cada vez más siguen las recomendaciones de los asistentes.
Las plataformas tecnológicas están tomando nota. El Agentic Commerce Protocol de OpenAI permite que ChatGPT utilice datos de catálogos de productos e inventarios de comercios para mostrar productos directamente a los usuarios. Checkout, creado por Stripe, permite a los usuarios comprar desde la interfaz de chat sin visitar el sitio web del minorista.
Google ha adoptado medidas similares junto con Shopify, Walmart, Target, Wayfair y Etsy para normalizar la comunicación entre los agentes y los sistemas del comercio minorista. Los pagos también están cambiando: Visa se ha integrado en los pagos de ChatGPT para ayudar a mantener las compras dentro de los límites de gasto y los requisitos de aprobación.
Es evidente que se están sentando las bases de una nueva arquitectura comercial en la que los agentes pueden entender la intención, consultar los sistemas de los minoristas, intercambiar información, transmitir instrucciones de pago y completar tareas en nombre del cliente.
La búsqueda tradicional obliga a los clientes a reducir sus necesidades a palabras clave para obtener resultados relevantes. Los clientes deben saber cuál es la mejor forma de buscar lo que quieren y reducir situaciones complejas a frases como «hotel familiar Algarve octubre».
Pero las necesidades reales de los clientes parten de situaciones con múltiples facetas. Pensemos, por ejemplo, en unas vacaciones en familia: «Queremos unas vacaciones familiares en un lugar cálido, pero no un complejo que parezca igual que cualquier otro».
Los agentes se adaptan bien a estas indicaciones menos rígidas y más humanas. Pueden formular preguntas de seguimiento, mantener el contexto y convertir un objetivo impreciso en un conjunto concreto de acciones.
Para los minoristas, esto cambia la naturaleza de la señal que reciben. Hoy, un minorista interpreta el comportamiento de un cliente a partir de los productos en los que hace clic, las cestas que abandona, los correos que abre y las compras que realiza en su sitio web. En un recorrido agéntico, la señal es más rica y reveladora. Ya no es solo «esta persona ha visto un hotel», sino «esta persona compara tres destinos vacacionales, ya ha investigado el viaje y los traslados, le preocupan las instalaciones y ahora pide la mejor oferta disponible antes de reservar». Este contexto comercial es mucho más valioso y, al menos a corto plazo, el comercio agéntico debe tratarse como una fuente de intención realmente nueva, no como una mera integración adicional del proceso de pago.
El canal agéntico se situará antes que la búsqueda de pago, la búsqueda orgánica, los mercados digitales y el tráfico de afiliación. Es posible que el cliente nunca escriba una consulta en Google, acceda a una página de categoría ni visite diez sitios web de minoristas, porque su agente hará ese trabajo. Por ello, el reto del minorista pasa de «¿Cómo obtenemos una buena posición para esta palabra clave?» a «¿Cómo nos convertimos en la mejor respuesta a la intención de este cliente?»
Un recorrido agéntico en la práctica: una vez conocida la intención del cliente —en este caso, «Hemos reservado unas vacaciones en familia»—, el asistente completa discretamente tareas administrativas sencillas. Consulta calendarios, ajusta la compra semanal, prepara el cambio de divisas y la itinerancia móvil, y solo muestra las decisiones que requieren el criterio, el pago o la aprobación del usuario.
Tras investigar las opciones y reducirlas, el asistente solo presenta decisiones importantes —opciones claras, ventajas e inconvenientes y precios— para que el cliente apruebe lo que importa mientras el agente se ocupa del resto. Aquí compara opciones de traslado al aeropuerto en función del tiempo de viaje, el esfuerzo y el riesgo.
Creamos un prototipo funcional para mostrar cómo podría ser esta experiencia para los clientes.
La idea clave es un ecosistema guiado por la intención, donde los minoristas y proveedores de servicios colaboran en torno al contexto real del cliente. La experiencia transforma el comercio minorista, que pasa de ofrecer transacciones aisladas a planificar un recorrido integrado: cada marca aporta aquello que mejor conoce, mientras el cliente ve una lista clara de acciones, decisiones y tareas completadas.
Los agentes destacan en la evaluación funcional. Pueden comparar especificaciones, resumir reseñas, consultar precios, comprobar compromisos de entrega e identificar el producto que mejor responde a una necesidad concreta. Esto hará que el comercio minorista sea más transparente y, en ciertos ámbitos, más implacable. Si el agente del cliente realiza la primera selección, las propuestas débiles quedarán expuestas enseguida, y los productos con datos deficientes, políticas poco claras, entregas lentas o una diferenciación imprecisa quizá ni siquiera lleguen a la lista de finalistas.
Sin embargo, el comercio minorista nunca ha sido puramente funcional. Las marcas importan porque las personas no solo compran productos, sino también confianza y sentido de pertenencia. Por eso, los minoristas aún deben atraer a los clientes a sus propios entornos cuando realmente importa. El futuro, por tanto, no consiste en dejar que los agentes lo completen todo desde la interfaz de un tercero. Consiste en saber cuándo debe el agente completar una tarea y cuándo debe dirigir al cliente hacia una experiencia de marca más rica.
El cambio más profundo es que el agente coordina discretamente todo un ecosistema de minoristas y servicios en torno a momentos de la vida del cliente, como unas vacaciones. Un asistente agéntico podría:
Reservar traslados al aeropuerto y actualizarlos cuando se produzcan retrasos.
Pausar las entregas periódicas y programar la llegada de productos esenciales para cuando vuelva el cliente.
Reservar de antemano un paquete de datos móviles adecuado para el destino.
Ninguna de estas acciones es extraordinaria por sí sola, pero juntas representan un cambio profundo en la relación con el cliente. El cliente expresó una única intención —«He reservado unas vacaciones»— y un agente coordinó un ecosistema de minoristas y proveedores de servicios que respondieron al unísono y aportaron cada uno una pequeña tarea útil.
El cliente expresa su intención mediante una interfaz conversacional. Un asistente de IA con un «pasaporte de IA» que contiene datos de identidad, preferencias, datos de pago y permisos planifica tareas, se conecta a los sistemas de los comercios mediante UCP, ACP y MCP, y ejecuta esas tareas a través de una capa de experiencia controlada por el comercio y respaldada por información de producto, inventario, precios, ERP, CRM y pagos.
Esta es, a partes iguales, la oportunidad y la amenaza. Para el cliente, supone una vida con mucha menos fricción y carga cognitiva. Para el minorista, plantea una pregunta urgente: ¿proporcionas un servicio al que el agente puede acceder, que puede entender y en el que puede confiar lo suficiente como para integrarlo en estos recorridos coordinados, o eres invisible para la inteligencia que ahora organiza el día de tu cliente? En una vida coordinada, triunfan los minoristas fáciles de integrar, fiables a la hora de actuar y lo bastante valiosos como para que el agente recurra a ellos una y otra vez.
Sin embargo, bajo cada una de estas acciones coordinadas hay un único fundamento innegociable: la confianza. El cliente debe estar dispuesto a compartir las señales más íntimas de su vida: dónde está, cuándo se ausenta, qué compra, cómo paga y con quién vive. Eso solo ocurre si los clientes confían en que sus datos están seguros; en que el agente actúa en su beneficio y no en el del mejor postor; en que no se extralimitará, gastará indebidamente ni los dejará expuestos; y en que existen un consentimiento, unas salvaguardas y un control claros en cada paso.
Sin esa confianza, el cliente sencillamente no entregará las llaves de su vida, y todo el modelo agéntico volverá a convertirse en el proceso manual y fragmentado que prometía eliminar. Para los minoristas, esto vuelve a elevar las exigencias: ser legibles y accesibles para las máquinas sirve de poco si el ecosistema más amplio —el agente, la plataforma y cada servicio conectado— no se ha ganado el derecho a actuar en nombre del cliente. La confianza es la moneda que hace posible una vida coordinada y lo primero que se pierde en cuanto cualquier eslabón de la cadena la traiciona.
Esta es la pregunta incómoda. Si la primera interacción del cliente es con un agente y no con un minorista, este último ya no tiene garantizado el control del descubrimiento, la comparación, la interfaz ni, en algunos casos, siquiera el proceso de pago. Se convierte en una posible respuesta dentro del proceso de decisión de un agente, lo que cambia por completo las reglas de la competencia. Antes, los minoristas competían por el tráfico; en el nuevo mundo, competirán por la recomendación.
El agente no solo preguntará «¿Quién vende este producto?», sino «¿Cuál es el mejor minorista para satisfacer la intención de este cliente, teniendo en cuenta todo lo que sé sobre él, el contexto y las ventajas e inconvenientes?». Es una competición mucho más difícil de ganar.
Cuando un agente decide en nombre del cliente, busca razones claras para elegir a un minorista en lugar de otro. Una vía para triunfar es el valor y la excelencia operativa: minoristas que ganan porque su producto, precio, disponibilidad y compromiso de entrega son indiscutiblemente sólidos. La otra vía es la experiencia, la confianza y la selección: minoristas que triunfan porque la marca, el servicio, el asesoramiento, la garantía de calidad y la relación tienen un gran peso, lo que los convierte en selectores de experiencias de confianza y no en meros proveedores de productos.
El reto recae en todos los que se encuentran entre ambos extremos. Si un minorista no es el más barato, cómodo o rápido, ni tampoco el más fiable o el que ofrece la selección más cuidada, ¿por qué iba a elegirlo un agente?
En el panorama agéntico, los minoristas deberán desempeñar dos funciones a la vez. La primera es resultar legibles para los agentes mediante los datos y las políticas adecuados, suministrados a través de una capa de contexto fiable. Este es el elemento funcional que permite a un agente determinar, ante todo, si el minorista es una buena respuesta.
La segunda función es seguir siendo deseables para las personas. Esta es la capa de experiencia que combina marca, tono e inspiración, y lo que da al cliente un motivo para interesarse. Los mejores minoristas sabrán conectar ambas dimensiones: ofrecerán suficiente información estructurada para que los agentes los recomienden y, a la vez, crearán suficiente valor de marca para que los clientes deseen una relación más estrecha.
El trabajo comienza dando el primer paso. Ambos enfoques exigen cambios complementarios en la tecnología y la cultura: los equipos deben familiarizarse con la forma en que los agentes internos y externos recorren sus datos y flujos de trabajo y representan su marca.
Los agentes son más útiles cuando disponen de información de producto estructurada, precisa, rica y contextual; un escueto título de producto y unos cuantos atributos genéricos no bastan. La capa de contexto de un minorista necesitará datos que expliquen qué es un producto, a quién va dirigido y por qué merece confianza. Esto debe complementarse con datos operativos en tiempo real porque, antes de recomendar a un minorista, el agente necesita tener la certeza de que el producto está disponible, el plazo de entrega es fiable, el precio está actualizado, la promoción es válida y la política de devoluciones es clara. Las API son igual de importantes: en un mundo de interacción entre agentes y sistemas, las integraciones lentas, frágiles o incompletas se convertirán en desventajas comerciales, pues debe ser fácil consultar y entender a los minoristas y realizar transacciones con ellos.
Nuestro consejo es explorar ahora uno o ambos enfoques. Lo que se aprenda y valide en un ámbito puede reutilizarse para acelerar el otro.
En esencia, se trata de decisiones estratégicas: quién es la empresa como marca y cómo responde a la intención del cliente. Los minoristas deben crear un modelo de intención que entienda los objetivos que los clientes intentan alcanzar, las etapas por las que pasan, las señales que revelan si están explorando o comprando y los momentos decisivos en los que una marca debe intervenir con información, tranquilidad o conocimientos humanos especializados. La pregunta decisiva ya no es «¿Qué productos vendemos?», sino «¿Qué intenciones de los clientes estamos mejor preparados para satisfacer?»