Estamos explorando el futuro de distintos sectores con IA aplicada. Como parte de esta serie, analizamos a fondo el comercio minorista y cómo interactuarán los clientes con las empresas en el futuro. Este artículo presenta algunas de nuestras ideas. Seguimos construyendo el futuro, así que considérenlo una provocación y no una respuesta definitiva. Si les parece interesante, nos encantaría conversar en info@deploy.co
El comercio minorista agéntico trasladará la competencia de captar tráfico a ser elegido por un agente de IA que actúa en nombre del cliente. Los minoristas deben tener claro cuál es su papel en ese recorrido, por qué son la mejor respuesta a la intención del cliente y cómo los entienden los agentes.
En definitiva, los ganadores serán quienes combinen una propuesta sólida con una ejecución confiable y una infraestructura fiable y compatible con agentes.
Es posible que los minoristas dejen de ser el centro del recorrido, pero quienes se adapten podrán conservar un gran valor al convertirse en la capa de ejecución más confiable y eficaz para satisfacer la intención del cliente.
Durante décadas, los minoristas han competido por el mismo recurso escaso: la atención del cliente. Invirtieron grandes sumas en tiendas, sitios web, aplicaciones, programas de lealtad, posicionamiento en buscadores, medios minoristas, recorridos de CRM y recomendaciones personalizadas, todo en pos de un único objetivo: controlar el recorrido del cliente desde el descubrimiento hasta la exploración, comparación y compra. Sin embargo, ese mundo empieza a cambiar, y es posible que la próxima interfaz del cliente no sea el sitio web de un minorista, un motor de búsqueda ni siquiera un marketplace, sino un agente.
Imaginemos un asistente personal de IA que comprenda qué intenta lograr el cliente. Algo similar ya existe de cierta forma. Investiga opciones, evalúa ventajas y desventajas, comprueba la disponibilidad, recomienda el mejor camino, ejecuta la transacción y gestiona el seguimiento. Hace todo esto no porque el cliente haya buscado un producto específico, sino porque expresó una intención:
Necesito unas vacaciones familiares en la playa en octubre, con buen clima, cultura local, vuelos directos de menos de cinco horas y un hotel de cuatro estrellas adecuado para dos niños.
Este es el paso del comercio minorista como destino al comercio minorista como capa de ejecución. El agente controla cada vez más el inicio del recorrido, la búsqueda, el descubrimiento, la comparación e incluso algunas acciones intermedias, mientras el minorista conserva el momento que aún importa más: la ejecución final de la compra. La tarea de buscar, evaluar y elaborar una lista final pasa al agente; la de satisfacer la intención permanece con el minorista. Esto tiene grandes implicaciones para el lugar que ocuparán los minoristas en el recorrido del cliente del futuro.
No se trata simplemente de un cambio tecnológico impulsado por las plataformas, sino de una respuesta a la evolución del comportamiento de los consumidores. Los estudios muestran que más de la mitad de los adultos de EE. UU. usan IA para buscar ideas y realizar compras, y cada vez más siguen las recomendaciones de asistentes.
Las plataformas tecnológicas ya lo están entendiendo. El Agentic Commerce Protocol de OpenAI permite que ChatGPT use datos de catálogos de productos e inventarios de comercios para mostrar productos directamente a los usuarios. Checkout, creado por Stripe, permite a los usuarios realizar compras dentro de la interfaz de chat sin visitar el sitio del minorista.
Google ha tomado medidas similares para estandarizar la comunicación entre agentes y sistemas minoristas junto con Shopify, Walmart, Target, Wayfair y Etsy. Los pagos también están cambiando: Visa se integró en los pagos de ChatGPT para ayudar a mantener las compras dentro de los límites de gasto y los requisitos de aprobación.
Es evidente que se están sentando las bases de una nueva arquitectura comercial en la que los agentes pueden comprender la intención, consultar los sistemas de los minoristas, intercambiar información, transmitir instrucciones de pago y completar tareas en nombre del cliente.
La búsqueda tradicional obliga a los clientes a reducir sus necesidades a palabras clave para obtener resultados relevantes. Los clientes deben saber cuál es la mejor forma de buscar lo que quieren y reducir situaciones complejas a frases como "hotel familiar Algarve octubre".
Pero las necesidades reales de los clientes surgen como situaciones multifacéticas. Tomemos como ejemplo unas vacaciones familiares: "Queremos unas vacaciones familiares en un lugar cálido, pero no un resort que parezca estar en cualquier parte".
Los agentes son ideales para estos prompts menos rígidos y más humanos. Pueden hacer preguntas de seguimiento, conservar el contexto y convertir un objetivo impreciso en un conjunto concreto de acciones.
Para los minoristas, esto cambia la naturaleza de la señal que reciben. Hoy, un minorista comprende el comportamiento de un cliente mediante los productos en los que hace clic, los carritos que abandona, los correos que abre y las compras que realiza en su sitio. En un recorrido agéntico, la señal es más rica y reveladora. Ya no se trata solo de "esta persona vio un hotel", sino de "esta persona está comparando tres destinos vacacionales, ya investigó los viajes y traslados, le preocupan las instalaciones y ahora pide la mejor oferta disponible antes de reservar". Es un contexto comercial mucho más valioso y, al menos a corto plazo, el comercio agéntico debe considerarse una fuente de intención realmente nueva, no solo otra integración del proceso de pago.
El canal agéntico precederá a la búsqueda pagada, la búsqueda orgánica, los marketplaces y el tráfico de afiliados. Quizá el cliente nunca escriba una consulta en Google, visite una página de categoría ni explore diez sitios de minoristas, porque su agente hará ese trabajo. Por ello, el desafío del minorista pasa de "¿Cómo aparecemos en los primeros resultados para esta palabra clave?" a "¿Cómo nos convertimos en la mejor respuesta a la intención de este cliente?"
Un recorrido agéntico en la práctica: una vez conocida la intención del cliente (en este caso, "Reservamos unas vacaciones familiares"), el asistente completa discretamente tareas administrativas sencillas. Revisa calendarios, ajusta las compras semanales, prepara el cambio de divisas y el roaming móvil, y muestra solo las opciones que requieren el criterio, el pago o la aprobación del usuario.
Tras investigar las opciones y reducir la selección, el asistente presenta únicamente las decisiones importantes, opciones claras, ventajas y desventajas, y precios, para que el cliente apruebe lo que importa mientras el agente se ocupa del resto. En este caso, compara opciones de traslado desde el aeropuerto según el tiempo de viaje, el esfuerzo y el riesgo.
Creamos un prototipo funcional para mostrar cómo podría ser esta experiencia para los clientes.
La idea central es un ecosistema guiado por la intención, en el que minoristas y proveedores de servicios colaboran en torno al contexto real del cliente. La experiencia transforma el comercio minorista: deja de ser una serie de transacciones aisladas y se convierte en un planificador de recorridos integrados. Cada marca aporta lo que mejor conoce, mientras el cliente ve una sola lista clara de acciones, decisiones y tareas completadas.
Los agentes son excepcionalmente buenos para las evaluaciones funcionales. Pueden comparar especificaciones, resumir reseñas, consultar precios, verificar compromisos de entrega e identificar el producto que mejor responde a una necesidad declarada. Esto hará que el comercio minorista sea más transparente y, en algunos aspectos, más despiadado. Si el agente del cliente realiza la primera ronda de selección, las propuestas débiles quedarán expuestas rápidamente, y es posible que los productos con datos deficientes, políticas poco claras, entregas lentas o una diferenciación imprecisa ni siquiera lleguen a la lista final.
Sin embargo, el comercio minorista nunca ha sido puramente funcional. Las marcas importan porque las personas no solo compran productos, sino también confianza y sentido de pertenencia. Por eso, los minoristas aún deben atraer a los clientes a sus propios entornos cuando realmente importa. Por lo tanto, el futuro no consiste en dejar que los agentes completen todo dentro de la interfaz de otra empresa. Consiste en saber cuándo el agente debe completar una tarea y cuándo debe dirigir al cliente hacia una experiencia de marca más enriquecedora.
El cambio más profundo consiste en que el agente coordine discretamente todo un ecosistema de minoristas y servicios en torno a momentos de la vida del cliente, como unas vacaciones. Un asistente agéntico podría:
Reservar traslados desde el aeropuerto y actualizarlos cuando haya retrasos.
Pausar las entregas recurrentes y programar la llegada de artículos esenciales para cuando el cliente regrese.
Reservar con anticipación un paquete de datos móviles adecuado para el destino.
Ninguna de estas acciones es extraordinaria por sí sola, pero juntas representan un cambio profundo en la relación con el cliente. El cliente expresó una sola intención "Reservé unas vacaciones" y un agente coordinó un ecosistema de minoristas y proveedores de servicios, que respondieron al unísono y aportaron cada uno una pequeña tarea útil.
El cliente expresa su intención mediante una interfaz conversacional. Un asistente de IA con un "pasaporte de IA" que contiene su identidad, preferencias, datos de pago y permisos planifica tareas, se conecta a los sistemas de los comercios mediante UCP, ACP y MCP, y ejecuta esas tareas a través de una capa de experiencia controlada por el comercio, respaldada por información de productos, inventario, precios, ERP, CRM y pagos.
Esta es, en igual medida, la oportunidad y la amenaza. Para el cliente, significa una vida con muchísimas menos fricciones y carga cognitiva. Para el minorista, plantea una pregunta urgente: ¿es un servicio al que el agente puede acceder, comprender y considerar lo bastante confiable como para integrarlo en estos recorridos coordinados, o es invisible para la inteligencia que ahora organiza el día de su cliente? En una vida coordinada, los minoristas ganadores serán fáciles de integrar, confiables para actuar y tan valiosos que el agente recurrirá a ellos una y otra vez.
Sin embargo, bajo cada una de estas acciones coordinadas existe una única base innegociable: la confianza. El cliente debe estar dispuesto a compartir las señales más íntimas de su vida: dónde está, cuándo se ausenta, qué compra, cómo paga y con quién vive. Eso solo sucede si los clientes confían en que sus datos están seguros; el agente actúa en beneficio de ellos y no del mejor postor; no se excederá, gastará indebidamente ni los expondrá; y habrá consentimiento claro, salvaguardas y control en cada paso.
Sin eso, el cliente sencillamente no entregará las llaves de su vida, y todo el modelo agéntico volverá a convertirse en el esfuerzo manual y fragmentado que prometía eliminar. Para los minoristas, esto vuelve a elevar las exigencias: ser legibles y accesibles para las máquinas sirve de poco si el ecosistema en general, el agente, la plataforma y todos los servicios conectados, no se ha ganado el derecho a actuar en nombre del cliente. La confianza es la moneda que hace posible una vida coordinada y es lo primero que se pierde cuando cualquier eslabón de la cadena la traiciona.
Esta es la pregunta incómoda. Si la primera interacción del cliente es con un agente y no con un minorista, este último ya no tiene garantizado el control del descubrimiento, la comparación, la interfaz ni, en algunos casos, el proceso de pago. Se convierte en una posible respuesta dentro del proceso de decisión de un agente, lo que cambia por completo las reglas de la competencia. En el mundo anterior, los minoristas competían por el tráfico; en el nuevo, competirán por ser recomendados.
El agente no solo preguntará "¿Quién vende este producto?", sino "¿Cuál es el mejor minorista para satisfacer la intención de este cliente, considerando todo lo que sé sobre él, el contexto y las ventajas y desventajas?". Es un juego mucho más difícil de ganar.
Cuando un agente decide en nombre del cliente, busca motivos claros para elegir a un minorista en lugar de otro. Una ruta ganadora es el valor y la excelencia operativa: minoristas que triunfan porque el producto, el precio, la disponibilidad y el compromiso de entrega son indiscutiblemente sólidos. La otra ruta ganadora es la experiencia, la confianza y la selección: minoristas que triunfan porque la marca, el servicio, la asesoría, la garantía de calidad y la relación importan profundamente, lo que los convierte en curadores confiables de experiencias y no en simples proveedores de productos.
El desafío recae en todos los que quedan en medio. Si un minorista no es el más barato, conveniente o rápido, ni tampoco el más confiable o el que ofrece la selección más cuidada, ¿por qué lo elegiría un agente?
En el panorama agéntico, los minoristas deberán realizar dos tareas a la vez. La primera es ser legibles para los agentes mediante los datos y las políticas adecuados, proporcionados a través de una capa de contexto confiable. Este es el elemento funcional que permite a un agente determinar, en primer lugar, si el minorista es una buena opción.
La segunda tarea es seguir siendo atractivos para las personas. Esta es la capa de experiencia que combina marca, tono e inspiración, y le da al cliente una razón para interesarse. Los mejores minoristas sabrán conectar ambos aspectos: ofrecerán suficiente información estructurada para que los agentes los recomienden y, al mismo tiempo, crearán suficiente valor de marca para que los clientes quieran una relación más profunda.
El trabajo comienza por dar el primer paso. Ambos enfoques requieren cambios complementarios en la tecnología y la cultura: los equipos deben familiarizarse con la forma en que los agentes internos y externos navegan por sus datos y flujos de trabajo, y representan su marca.
Los agentes son más útiles cuando cuentan con información de producto estructurada, precisa, completa y contextual; un título básico y unos cuantos atributos genéricos no bastarán. La capa de contexto de un minorista necesitará datos que expliquen qué es un producto, a quién está dirigido y por qué es confiable. Esto debe complementarse con datos operativos en tiempo real porque, antes de recomendar a un minorista, el agente necesita tener la certeza de que el producto está disponible, el plazo de entrega es preciso, el precio está actualizado, la promoción es válida y la política de devoluciones es clara. Las API son igual de importantes: las integraciones lentas, frágiles o incompletas se convertirán en desventajas comerciales en un mundo de interacción entre agentes y sistemas, donde consultar, comprender y operar con los minoristas debe ser fácil.
Recomendamos explorar uno o ambos enfoques desde ahora. Lo que aprendan y validen en un área puede reutilizarse para acelerar la otra.
En esencia, se trata de decisiones estratégicas: quién es la empresa como marca y cómo responde a la intención del cliente. Los minoristas deben crear un modelo de intención que comprenda las misiones que los clientes intentan completar, las etapas que atraviesan, las señales que revelan si están explorando o comprando y los momentos clave en los que una marca debe intervenir con información, tranquilidad o conocimiento especializado humano. La pregunta decisiva ya no es "¿Qué productos vendemos?", sino "¿Qué intenciones de los clientes estamos mejor preparados para satisfacer?"