Ми досліджуємо майбутнє різних галузей за допомогою прикладного ШІ. У межах цієї серії ми докладно розглянули ритейл і те, як клієнти взаємодіятимуть із компаніями в майбутньому. У цій статті ми ділимося деякими міркуваннями. Ми й далі будуємо майбутнє, тож сприймайте їх як привід для дискусії, а не остаточну відповідь. Якщо вам цікаво, будемо раді поспілкуватися за адресою info@deploy.co
Агентний ритейл змістить конкуренцію з боротьби за трафік на прагнення бути обраним ШІ-агентом, який діє від імені клієнта. Ритейлери мають чітко розуміти свою роль у цьому процесі, чому саме вони найкраще відповідають наміру клієнта та як їх сприймають агенти.
Зрештою переможуть ті, хто поєднає чітку ціннісну пропозицію з надійним виконанням і гідною довіри інфраструктурою, сумісною з агентами.
Ритейлери можуть перестати бути центральною ланкою взаємодії, але ті, хто адаптується, збережуть високу цінність, ставши найнадійнішими й найефективнішими партнерами з реалізації намірів клієнтів.
Десятиліттями ритейлери змагалися за той самий дефіцитний ресурс — увагу клієнтів. Вони вкладали кошти в магазини, сайти, застосунки, програми лояльності, позиції в пошуку, ритейл-медіа, CRM-сценарії та персоналізовані рекомендації заради однієї мети — контролювати весь шлях клієнта: від знайомства й перегляду до порівняння та покупки. Однак цей світ починає змінюватися, і наступною точкою взаємодії з клієнтом може стати не сайт ритейлера, пошукова система чи навіть маркетплейс, а агент.
Уявіть персонального ШІ-асистента, який розуміє, чого прагне клієнт. У певній формі такі рішення вже існують. Він досліджує варіанти, зважує компроміси, перевіряє наявність, рекомендує найкращий шлях, проводить транзакцію та виконує подальші дії. Він робить усе це не тому, що клієнт шукав конкретний товар, а тому, що клієнт висловив намір:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Це перехід від ритейлу як місця призначення до ритейлу як рівня виконання. Агент дедалі більше контролює початок шляху — пошук, ознайомлення, порівняння й навіть деякі проміжні дії, — тоді як ритейлер зберігає момент, що досі має найбільше значення: остаточне оформлення покупки. Пошук, оцінювання та формування короткого списку переходять до агента, а реалізація наміру залишається за ритейлером. Це суттєво вплине на місце ритейлерів у майбутньому шляху клієнта.
Це не просто технологічний зсув, який просувають платформи, а відповідь на зміну поведінки споживачів. Дослідження свідчать, що понад половина дорослих у США використовує ШІ для пошуку ідей і здійснення покупок, а дедалі більше людей дослухаються до рекомендацій асистентів.
Технологічні платформи це вже усвідомили. Протокол агентної комерції OpenAI дає ChatGPT змогу використовувати дані каталогів товарів і запасів продавців, щоб показувати товари безпосередньо користувачам. Checkout, створений Stripe, дає користувачам змогу здійснювати покупки в інтерфейсі чату, не відвідуючи сайт ритейлера.
Google спільно із Shopify, Walmart, Target, Wayfair та Etsy зробила подібні кроки для стандартизації комунікації між агентами й системами ритейлу. Платежі також змінюються: Visa інтегровано в платежі ChatGPT, щоб покупки не виходили за межі бюджету та відповідали вимогам щодо схвалення.
Очевидно, що вже закладається основа нової комерційної архітектури, у якій агенти можуть розуміти наміри, надсилати запити до систем ритейлерів, обмінюватися інформацією, передавати платіжні інструкції та виконувати завдання від імені клієнта.
Традиційний пошук змушує клієнтів зводити свої потреби до ключових слів, щоб отримати релевантні результати. Клієнти мають знати, як найкраще шукати бажане, зводячи складні ситуації до фраз на кшталт «сімейний готель Алгарве жовтень».
Але справжні потреби клієнтів починаються з багатогранних життєвих ситуацій. Розгляньмо сімейну відпустку: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Агенти добре пристосовані до таких менш формалізованих і більш людяних запитів. Вони можуть ставити уточнювальні запитання, зберігати контекст і перетворювати нечітку мету на конкретний план дій.
Для ритейлерів це змінює характер отримуваного сигналу. Сьогодні ритейлер розуміє поведінку клієнта за товарами, на які той натискав, покинутими кошиками, відкритими листами та покупками на своєму сайті. У взаємодії за участю агентів цей сигнал багатший і змістовніший. Це вже не просто «ця людина переглянула готель», а «ця людина порівнює три напрямки для відпустки, уже дослідила варіанти подорожі й трансферу, турбується про зручності та перед бронюванням запитує про найкращу доступну пропозицію». Це значно цінніший комерційний контекст, і принаймні в короткостроковій перспективі агентну комерцію слід розглядати як справді нове джерело даних про наміри, а не просто ще одну інтеграцію оформлення замовлень.
Агентний канал передуватиме платному й органічному пошуку, маркетплейсам і партнерському трафіку. Клієнт може взагалі не вводити запит у Google, не переходити на сторінку категорії та не переглядати десять сайтів ритейлерів, адже цю роботу виконає агент. Тому завдання ритейлера змінюється з «Як нам посісти високу позицію за цим ключовим словом?» на «Як нам стати найкращою відповіддю на намір цього клієнта?»
Агентна взаємодія на практиці: щойно намір клієнта стає відомим — у цьому випадку “We’ve booked a family holiday” — асистент непомітно виконує прості адміністративні завдання. Він перевіряє календарі, коригує щотижневі закупи, готує обмін валюти й мобільний роумінг та показує лише ті варіанти, що потребують рішення, оплати чи схвалення користувача.
Дослідивши варіанти й звузивши вибір, асистент показує лише рішення з високою відповідальністю — чіткі варіанти, компроміси та ціни. Клієнт схвалює важливе, а агент бере на себе решту. Тут він порівнює варіанти трансферу з аеропорту за тривалістю поїздки, необхідними зусиллями та ризиком.
Ми створили робочий прототип, щоб показати, який вигляд це може мати для клієнтів.
Ключова ідея — екосистема, орієнтована на наміри, у якій ритейлери й постачальники послуг взаємодіють з огляду на реальний життєвий контекст клієнта. Ритейл перетворюється з низки окремих транзакцій на цілісне планування подорожі: кожен бренд робить те, що знає найкраще, а клієнт бачить єдиний зрозумілий список дій, рішень і виконаних завдань.
Агенти надзвичайно добре виконують функціональне оцінювання. Вони можуть порівнювати характеристики, узагальнювати відгуки, перевіряти ціни й обіцянки щодо доставки та визначати товар, який найкраще відповідає заявленій потребі. Це зробить ритейл прозорішим, а подекуди — жорсткішим. Якщо перший етап відбору проводить агент клієнта, слабкі пропозиції швидко виявляться, а товари з неякісними даними, незрозумілими правилами, повільним виконанням замовлень або нечіткими відмінностями можуть узагалі не потрапити до короткого списку.
Утім, ритейл ніколи не був суто функціональним. Бренди важливі, адже люди купують не лише товари, а й упевненість і відчуття причетності. Саме тому у важливі моменти ритейлерам усе ще потрібно залучати клієнтів до власного середовища. Отже, майбутнє не в тому, щоб дозволити агентам виконувати все в чужому інтерфейсі. Потрібно розуміти, коли агент має виконати завдання, а коли — спрямувати клієнта до змістовнішого досвіду взаємодії з брендом.
Найглибша зміна полягає в тому, що агент непомітно координує цілу екосистему ритейлерів і сервісів навколо подій у житті клієнта, як-от відпустка. Агентний асистент міг би:
Бронювати трансфери з аеропорту й оновлювати їх у разі затримок.
Призупиняти регулярні доставки та планувати доставку необхідних товарів на час повернення клієнта.
Заздалегідь замовляти відповідний пакет мобільного інтернету для країни призначення.
Жодна з цих дій сама по собі не здається визначною, але разом вони докорінно змінюють відносини з клієнтом. Клієнт висловив єдиний намір — “I have booked a holiday” — і агент скоординував екосистему ритейлерів і постачальників послуг, кожен із яких діяв узгоджено й виконував невелике корисне завдання.
Клієнт висловлює намір через розмовний інтерфейс. ШІ-асистент із «ШІ-паспортом», що містить дані про особу, уподобання, платіжні реквізити й дозволи, планує завдання, підключається до систем продавців через UCP, ACP і MCP та виконує ці завдання через контрольований продавцем рівень взаємодії, що спирається на інформацію про товари, запаси, ціни, ERP, CRM і платежі.
Це однаковою мірою і можливість, і загроза. Для клієнта це життя зі значно меншими перешкодами та розумовим навантаженням. Для ритейлера це породжує нагальне питання: чи є ви сервісом, до якого агент може звернутися, який він здатен зрозуміти й якому може достатньо довіряти, щоб включити в ці скоординовані сценарії, — чи ви невидимі для того самого інтелекту, що тепер організовує день вашого клієнта? У скоординованому житті перемагають ритейлери, яких легко підключити, на яких можна покластися та які достатньо цінні, щоб агент звертався до них знову й знову.
Та в основі кожної такої скоординованої дії лежить єдина безумовна передумова: довіра. Клієнт має бути готовим ділитися найособистішими даними про своє життя: де він перебуває, коли відсутній, що купує, як платить і з ким живе. Це можливо лише тоді, коли клієнти вірять у безпеку своїх даних, у те, що агент діє в їхніх інтересах, а не в інтересах того, хто заплатив найбільше, не перевищить повноважень, не витратить кошти неналежно й не наразить їх на небезпеку, а на кожному етапі передбачено чітку згоду, запобіжники та контроль.
Без цього клієнт просто не передасть ключі від свого життя, а вся агентна модель знову перетвориться на ручну й фрагментовану роботу, якої обіцяла позбутися. Для ритейлерів це знову підвищує ставки: машиночитаність і доступність мало важать, якщо ширша екосистема — агент, платформа й кожен підключений сервіс — не заслужила права діяти від імені клієнта. Довіра — це валюта, що уможливлює скоординоване життя, і саме її втрачають першою, щойно будь-яка ланка ланцюга поводиться з нею неналежно.
Це незручне питання. Якщо перша взаємодія клієнта відбувається з агентом, а не з ритейлером, ритейлер уже не обов’язково контролює ознайомлення, порівняння, інтерфейс, а іноді навіть оформлення замовлення. Він стає лише одним із можливих варіантів у процесі ухвалення рішень агентом, і це цілковито змінює правила конкуренції. У старому світі ритейлери змагалися за трафік, а в новому змагатимуться за рекомендацію.
Агент запитуватиме не лише «Хто продає цей товар?», а й «Який ритейлер найкраще реалізує намір цього клієнта з огляду на все, що я знаю про нього, контекст і компроміси?» Перемогти в такій грі значно складніше.
Ухвалюючи рішення від імені клієнта, агент шукає чіткі причини обрати одного ритейлера замість іншого. Один шлях до перемоги — цінність та операційна досконалість: такі ритейлери перемагають завдяки беззаперечно сильним товару, ціні, наявності та умовам виконання замовлення. Інший шлях — досвід, довіра та добір: такі ритейлери перемагають завдяки значущості бренду, сервісу, порад, гарантії якості й відносин, стаючи надійними кураторами досвіду, а не просто постачальниками товарів.
Найскладніше буде всім, хто опиниться посередині. Якщо ритейлер не найдешевший, не найзручніший і не найшвидший, а також не найнадійніший і не пропонує найретельнішого добору, навіщо агенту його обирати?
В агентному середовищі ритейлерам доведеться одночасно виконувати два завдання. Перше — стати зрозумілими для агентів завдяки належним даним і правилам, доступним через надійний контекстний рівень. Це функціональний складник, який дає агенту змогу насамперед визначити, чи є ритейлер доречною відповіддю.
Друге завдання — залишатися привабливими для людей. Це рівень взаємодії, що поєднує бренд, тон та натхнення й дає клієнту причину бути небайдужим. Найкращі ритейлери знатимуть, як поєднати ці два аспекти: надавати достатньо структурованої інформації, щоб агенти могли їх рекомендувати, і водночас створювати достатню цінність бренду, щоб клієнти прагнули тісніших відносин.
Робота починається з першого кроку. Обидва підходи потребують взаємодоповнювальних змін у технологіях і культурі: команди мають звикнути до того, як внутрішні та зовнішні агенти працюють із їхніми даними й процесами та представляють їхній бренд.
Агенти найкорисніші, коли мають структуровану, точну, повну й контекстну інформацію про товари; короткої назви товару та кількох загальних характеристик буде недостатньо. Контекстний рівень ритейлера має містити дані, що пояснюють, що це за товар, для кого він призначений і чому йому можна довіряти. Їх мають доповнювати операційні дані в реальному часі, адже перш ніж рекомендувати ритейлера, агент повинен переконатися, що товар є в наявності, обіцяний термін доставки точний, ціна актуальна, акція чинна, а правила повернення зрозумілі. API не менш важливі: повільні, ненадійні або неповні інтеграції стануть комерційним ризиком у світі взаємодії агентів із системами, де ритейлери мають бути зручними для запитів, розуміння й здійснення транзакцій.
Радимо вже зараз дослідити один або обидва підходи. Знання та результати перевірок в одній сфері можна використати для прискорення роботи в іншій.
По суті, йдеться про стратегічний вибір: ким ви є як бренд і як реагуєте на наміри клієнтів. Ритейлерам потрібно побудувати модель намірів, яка розуміє завдання клієнтів, етапи їхнього шляху, сигнали, що вказують, чи вони лише переглядають пропозиції, чи вже купують, а також ключові моменти, коли бренд має запропонувати інформацію, підтримку або людську експертизу. Визначальне питання тепер не «Які товари ми продаємо?», а «Які наміри клієнтів ми здатні реалізувати найкраще?»