Prihodnost panog raziskujemo z uporabno umetno inteligenco. V okviru te serije smo se poglobljeno posvetili maloprodaji in raziskali, kako bodo stranke v prihodnosti sodelovale s podjetji. V tem članku predstavljamo nekaj svojih razmišljanj. Prihodnost še vedno gradimo, zato naj bo to iztočnica za razmislek, ne dokončen odgovor. Če se vam zdi zanimivo, se z veseljem pogovorimo na naslovu info@deploy.co
Agentska maloprodaja bo težišče konkurence premaknila od pridobivanja prometa k temu, da vas izbere agent umetne inteligence, ki deluje v imenu stranke. Trgovci morajo jasno vedeti, kakšna je njihova vloga na tej poti, zakaj so najboljši odgovor na namero stranke in kako jih agenti razumejo.
Na koncu bodo zmagali tisti, ki bodo jasno ponudbo združili z zanesljivo izvedbo ter zaupanja vredno infrastrukturo, združljivo z agenti.
Trgovci morda ne bodo več v središču poti, vendar lahko tisti, ki se prilagodijo, ohranijo veliko vrednost kot najbolj zaupanja vredna in učinkovita izvedbena plast za namero stranke.
Trgovci že desetletja tekmujejo za isto redko dobrino: pozornost strank. Veliko so vlagali v trgovine, spletna mesta, aplikacije, programe zvestobe, uvrstitve v iskalnikih, maloprodajne medije, poti CRM in prilagojena priporočila, vse z enim samim ciljem – obvladovati celotno pot stranke od odkrivanja prek brskanja in primerjanja do nakupa. Toda ta svet se začenja spreminjati in naslednji vmesnik za stranke morda ne bo spletno mesto trgovca, iskalnik ali celo spletna tržnica, temveč agent.
Predstavljajte si osebnega pomočnika z umetno inteligenco, ki razume, kaj želi stranka doseči. Nekatere oblike tega že obstajajo. Raziskuje možnosti, pretehta kompromise, preverja razpoložljivost, priporoči najboljšo pot naprej, izvede transakcijo in poskrbi za nadaljnje korake. Vsega tega ne stori zato, ker bi stranka iskala določen izdelek, temveč ker je izrazila namero:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
To je premik od maloprodaje kot cilja k maloprodaji kot izvedbeni plasti. Agent vse bolj prevzema začetek poti, torej iskanje, odkrivanje, primerjanje in celo nekatera vmesna dejanja, trgovec pa ohrani trenutek, ki je še vedno najpomembnejši: končno izvedbo nakupa. Iskanje, tehtanje in oblikovanje ožjega izbora prevzame agent, izpolnitev namere pa ostane pri trgovcu. To ima velike posledice za vlogo trgovcev na prihodnji nakupovalni poti stranke.
Ne gre zgolj za tehnološki premik, ki ga spodbujajo platforme, temveč za odziv na spreminjajoče se vedenje potrošnikov. Raziskave kažejo, da umetno inteligenco za iskanje zamisli in nakupovanje uporablja več kot polovica odraslih v ZDA, vse več pa jih upošteva tudi priporočila pomočnikov.
Tehnološke platforme se tega zavedajo. Protokol Agentic Commerce Protocol podjetja OpenAI omogoča, da ChatGPT uporablja podatke iz katalogov izdelkov in zalog trgovcev ter izdelke prikaže neposredno uporabnikom. Stripe je razvil rešitev Checkout, ki uporabnikom omogoča nakup znotraj klepetalnega vmesnika, ne da bi sploh obiskali spletno mesto trgovca.
Google je skupaj s podjetji Shopify, Walmart, Target, Wayfair in Etsy sprejel podobne ukrepe za standardizacijo komunikacije med agenti in maloprodajnimi sistemi. Spreminjajo se tudi plačila: Visa je vključena v plačila ChatGPT, da bi nakupi ostali znotraj omejitev porabe in zahtev za odobritev.
Očitno nastajajo temelji nove poslovne arhitekture, v kateri lahko agenti razumejo namero, poizvedujejo po sistemih trgovcev, izmenjujejo informacije, prenašajo plačilna navodila in opravljajo naloge v imenu stranke.
Tradicionalno iskanje stranke sili, da svoje potrebe strnejo v ključne besede, če želijo dobiti ustrezne rezultate. Stranke morajo vedeti, kako najbolje iskati želeno, pri čemer zapletene okoliščine skrčijo na besedne zveze, kot je »family hotel Algarve October«.
Resnične potrebe strank pa izvirajo iz večplastnih okoliščin. Za primer vzemimo družinske počitnice: »We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.«
Agenti so nadvse primerni za takšne manj toge in bolj človeške pozive. Postavljajo lahko dodatna vprašanja, ohranjajo kontekst in nejasen cilj pretvorijo v konkreten niz dejanj.
Za trgovce to spreminja naravo prejetega signala. Danes trgovec vedenje stranke razume na podlagi kliknjenih izdelkov, zapuščenih košaric, odprtih e-poštnih sporočil in nakupov na svojem spletnem mestu. Na agentski poti je signal bogatejši in pove več. Ne gre več le za »ta oseba si je ogledala hotel«, temveč za »ta oseba primerja tri počitniške destinacije, že je raziskala potovanje in prevoze, skrbijo jo zmogljivosti, zdaj pa pred rezervacijo išče najboljšo razpoložljivo ponudbo«. To je veliko dragocenejši poslovni kontekst, zato bi morali agentsko trgovino vsaj kratkoročno obravnavati kot resnično nov vir namere, ne zgolj kot še eno integracijo zaključka nakupa.
Agentski kanal bo umeščen pred plačano in organsko iskanje, spletne tržnice ter partnerski promet. Stranka morda nikoli ne bo vnesla poizvedbe v Google, obiskala strani kategorije ali brskala po desetih spletnih mestih trgovcev, saj bo to namesto nje opravil agent. Izziv trgovca se zato iz »Kako se pri tej ključni besedi uvrstimo čim višje?« spremeni v »Kako postanemo najboljši odgovor na namero te stranke?«
Agentska pot v praksi: ko je namera stranke znana, v danem primeru »We’ve booked a family holiday«, pomočnik neopazno opravi preprosta administrativna opravila. Preveri koledarje, prilagodi tedenske nakupe, pripravi menjavo valute in mobilno gostovanje ter prikaže le odločitve, ki zahtevajo uporabnikovo presojo, plačilo ali odobritev.
Ko pomočnik razišče možnosti in zoži izbor, predstavi le pomembne odločitve – jasne možnosti, kompromise in cene –, da lahko stranka odobri bistveno, agent pa poskrbi za ostalo. Tukaj primerja možnosti prevoza z letališča glede na čas potovanja, potreben trud in tveganje.
Izdelali smo delujoč prototip, ki prikazuje, kako bi bilo to lahko videti za stranke.
Ključna zamisel je ekosistem, ki temelji na nameri ter v katerem trgovci in ponudniki storitev sodelujejo glede na resnične okoliščine stranke. Maloprodaja se iz ločenih transakcij preoblikuje v povezanega načrtovalca poti: vsaka blagovna znamka prispeva tisto, kar najbolje pozna, stranka pa vidi en jasen seznam dejanj, odločitev in opravljenih nalog.
Agenti so izjemno dobri pri funkcionalnem ocenjevanju. Primerjajo lahko specifikacije, povzemajo mnenja, preverjajo cene in obljubljene roke dostave ter prepoznajo izdelek, ki najbolje ustreza izraženi potrebi. Zato bo maloprodaja preglednejša in ponekod tudi bolj neizprosna. Če prvi krog izbora opravi strankin agent, se bodo šibke ponudbe hitro razkrile, izdelki s slabimi podatki, nejasnimi pravilniki, počasno izvedbo naročil ali nejasnimi razlikovalnimi prednostmi pa se morda sploh ne bodo uvrstili v ožji izbor.
Toda maloprodaja nikoli ni bila zgolj funkcionalna. Blagovne znamke so pomembne, ker ljudje ne kupujejo le izdelkov, temveč tudi občutek zaupanja in pripadnosti. Zato morajo trgovci stranke v ključnih trenutkih še vedno pritegniti v svoja okolja. Prihodnost torej ni v tem, da bi agentom dovolili vse opraviti v vmesniku nekoga drugega. Pomembno je vedeti, kdaj naj agent opravi nalogo in kdaj naj stranko usmeri v bogatejšo izkušnjo blagovne znamke.
Najgloblji premik nastane, ko agent neopazno usklajuje celoten ekosistem trgovcev in storitev okoli življenjskih dogodkov stranke, kot so počitnice. Agentski pomočnik bi lahko:
Rezerviral prevoz z letališča in ga posodobil ob zamudah.
Začasno ustavil ponavljajoče se dostave in določil, naj nujne potrebščine prispejo ob vrnitvi stranke.
Vnaprej rezerviral ustrezen paket mobilnih podatkov za izbrano destinacijo.
Nobeno od teh dejanj samo po sebi ni prelomno, skupaj pa pomenijo temeljito spremembo odnosa s stranko. Stranka je izrazila eno samo namero »I have booked a holiday«, agent pa je uskladil ekosistem trgovcev in ponudnikov storitev, ki so se odzvali povezano in posamično prispevali majhen, koristen del.
Stranka svojo namero izrazi prek pogovornega vmesnika. Pomočnik z umetno inteligenco in »potnim listom za UI«, ki vsebuje identiteto, nastavitve, plačilne podatke in dovoljenja, načrtuje naloge, se prek protokolov UCP, ACP in MCP poveže s sistemi trgovcev ter naloge izvede skozi izkustveno plast pod nadzorom trgovca, ki jo podpirajo podatki o izdelkih, zaloge, cene, sistem ERP, sistem CRM in plačila.
To je hkrati priložnost in grožnja. Za stranko to pomeni življenje z veliko manj ovirami in miselnega bremena. Za trgovca pa odpira nujno vprašanje: ali ste storitev, ki jo agent lahko doseže in razume ter ji dovolj zaupa, da jo vključi v te usklajene poti, ali pa ste nevidni prav tisti inteligenci, ki zdaj usklajuje vsakdan vaše stranke? V usklajenem življenju zmagujejo trgovci, ki jih je mogoče preprosto vključiti, na podlagi njihovih podatkov zanesljivo ukrepati in so dovolj dragoceni, da jih agent vedno znova izbere.
Toda v temelju vsakega od teh usklajenih dejanj je nekaj, o čemer se ni mogoče pogajati: zaupanje. Stranka mora biti pripravljena deliti najbolj zasebne podatke o svojem življenju: kje je, kdaj je odsotna, kaj kupuje, kako plačuje in s kom živi. To se zgodi le, če stranke zaupajo v varnost svojih podatkov, verjamejo, da agent deluje v njihovem interesu in ne v interesu najboljšega ponudnika, da ne bo prekoračil pooblastil, zapravljal ali jih izpostavil ter da so na vsakem koraku zagotovljeni jasno soglasje, varovalke in nadzor.
Brez tega stranka preprosto ne bo predala ključev svojega življenja in celoten agentski model se bo sesul nazaj v ročno, razdrobljeno delo, ki naj bi ga odpravil. Za trgovce je zato v igri še več: strojna berljivost in dosegljivost pomenita le malo, če si širši ekosistem – agent, platforma in vsaka povezana storitev – ne prisluži pravice delovati v imenu stranke. Zaupanje je valuta, ki omogoča usklajeno življenje, izgubi pa se takoj, ko ga kateri koli člen v verigi zlorabi.
To je neprijetno vprašanje. Če je strankina prva interakcija z agentom in ne s trgovcem, trgovec nima več zagotovljenega nadzora nad odkrivanjem, primerjanjem, vmesnikom ali v nekaterih primerih celo zaključkom nakupa. Postane eden od možnih odgovorov v agentovem procesu odločanja, kar popolnoma spremeni pravila konkurence. V starem svetu so trgovci tekmovali za promet, v novem pa bodo tekmovali za priporočilo.
Agent ne bo vprašal le »Kdo prodaja ta izdelek?«, temveč »Kateri trgovec lahko najbolje izpolni namero te stranke glede na vse, kar vem o njej, kontekstu in kompromisih?« V tej igri je veliko težje zmagati.
Ko agent odloča v imenu stranke, išče jasne razloge, zakaj bi enega trgovca izbral namesto drugega. Ena pot do zmage sta vrednost in operativna odličnost, kjer jo bolje odnesejo trgovci z nedvomno dobrimi izdelki, cenami, razpoložljivostjo in obljubljeno izvedbo naročil. Druga pot so izkušnja, zaupanje in premišljen izbor, kjer trgovci zmagujejo, ker so blagovna znamka, storitev, svetovanje, zagotavljanje kakovosti in odnos resnično pomembni, zato postanejo zaupanja vredni oblikovalci izkušenj in ne zgolj ponudniki izdelkov.
Izziv čaka vse, ki so vmesni členi. Če trgovec ni najcenejši, najpriročnejši ali najhitrejši in obenem ni najbolj zaupanja vreden ali nima najbolj premišljene ponudbe, zakaj bi ga agent izbral?
V agentskem okolju bodo morali trgovci hkrati opravljati dve nalogi. Prva je postati berljiv za agente z ustreznimi podatki in pravilniki, ki so na voljo prek zanesljive kontekstne plasti. To je funkcionalni element, ki agentu omogoča ugotoviti, ali je trgovec sploh primeren odgovor.
Druga naloga je ostati privlačen za ljudi. To je izkustvena plast, ki združuje blagovno znamko, ton in navdih ter stranki daje razlog, da ji ni vseeno. Najboljši trgovci bodo znali oboje povezati: agentom bodo ponudili dovolj strukturiranih informacij, da jih bodo lahko priporočili, hkrati pa ustvarili dovolj vrednosti blagovne znamke, da si bodo stranke želele tesnejšega odnosa.
Delo se začne s prvim korakom. Oba pristopa zahtevata dopolnjujoče se spremembe tehnologije in kulture: ekipe se morajo navaditi na to, kako notranji in zunanji agenti krmarijo po njihovih podatkih in delovnih tokovih ter predstavljajo njihovo blagovno znamko.
Agenti so najuporabnejši, ko imajo strukturirane, točne, bogate in kontekstualne informacije o izdelkih; skopo ime izdelka in nekaj splošnih lastnosti ne bo dovolj. Kontekstna plast trgovca bo potrebovala podatke, ki pojasnjujejo, kaj izdelek je, komu je namenjen in zakaj mu je mogoče zaupati. To morajo dopolnjevati operativni podatki v realnem času, saj mora agent pred priporočilom trgovca vedeti, da je izdelek na zalogi, rok dostave točen, cena aktualna, promocija veljavna in pravilnik o vračilih jasen. Prav tako pomembni so API-ji: počasne, krhke ali nepopolne integracije bodo v svetu interakcij med agenti in sistemi postale poslovno breme, saj morajo trgovci omogočati preprosto poizvedovanje, razumevanje in sklepanje transakcij.
Svetujemo, da že zdaj raziščete enega ali oba pristopa. Spoznanja in ugotovitve z enega področja lahko znova uporabite za pospešitev drugega.
V temelju gre za strateške odločitve: kdo ste kot blagovna znamka in kako se odzivate na namero strank. Trgovci morajo zgraditi model namer, ki razume cilje strank, faze njihove poti, signale, ki razkrivajo, ali brskajo ali kupujejo, ter ključne trenutke, ko mora blagovna znamka poseči z informacijami, zagotovili ali človeškim strokovnim znanjem. Ključno vprašanje ni več »Katere izdelke prodajamo?«, temveč »Katere namere strank lahko najbolje izpolnimo?«