Estamos explorando o futuro dos setores com IA aplicada. Nesta série, analisamos o varejo em profundidade e investigamos como os clientes interagirão com as empresas no futuro. Este artigo apresenta parte das nossas reflexões. Ainda estamos construindo o futuro, então encare o texto como uma provocação, não como uma resposta definitiva. Se achar interessante, adoraríamos conversar pelo e-mail info@deploy.co
O varejo com agentes de IA transferirá a disputa: em vez de conquistar tráfego, será preciso ser escolhido por um agente de IA que atua em nome do cliente. Os varejistas precisam ter clareza sobre seu papel nessa jornada, por que são a melhor resposta à intenção do cliente e como os agentes os compreendem.
Em última análise, vencerão aqueles que combinarem uma proposta clara, execução confiável e uma infraestrutura segura e compatível com agentes.
Os varejistas talvez deixem de ser o centro da jornada, mas aqueles que se adaptarem poderão continuar muito valiosos ao se tornarem a camada de atendimento mais confiável e eficaz para a intenção do cliente.
Há décadas, os varejistas disputam o mesmo recurso escasso: a atenção do cliente. Eles investiram muito em lojas, sites, aplicativos, programas de fidelidade, posicionamento em buscas, mídia de varejo, jornadas de CRM e recomendações personalizadas, todos em busca de um único objetivo: controlar a jornada do cliente, da descoberta e pesquisa até a comparação e a compra. Esse mundo, porém, está começando a mudar, e a próxima interface do cliente talvez não seja o site de um varejista, um mecanismo de busca ou mesmo um marketplace, mas um agente.
Imagine um assistente pessoal de IA que compreenda o que o cliente deseja alcançar. Algo assim já existe de alguma forma. Ele pesquisa opções, pondera concessões, verifica a disponibilidade, recomenda o melhor caminho, executa a transação e gerencia o acompanhamento. Ele faz tudo isso não porque o cliente buscou um produto específico, mas porque expressou uma intenção:
Preciso de férias em família na praia em outubro, com clima agradável, cultura local, voos diretos de menos de cinco horas e um hotel quatro estrelas adequado para duas crianças.
Essa é a mudança do varejo como destino para o varejo como camada de execução. O agente passa a controlar cada vez mais o início da jornada — busca, descoberta, comparação e até algumas ações ao longo do caminho —, enquanto o varejista preserva o momento que ainda é mais importante: a execução final da compra. O trabalho de encontrar, avaliar e selecionar passa para o agente; o atendimento da intenção continua com o varejista. Isso tem grandes implicações para o lugar dos varejistas na jornada do cliente do futuro.
Não se trata apenas de uma mudança tecnológica impulsionada pelas plataformas, mas de uma resposta às transformações no comportamento do consumidor. Pesquisas mostram que mais da metade dos adultos nos EUA usa IA para buscar ideias e fazer compras — e cada vez mais pessoas seguem recomendações de assistentes.
As plataformas de tecnologia estão percebendo essa tendência. O Agentic Commerce Protocol da OpenAI permite que o ChatGPT use dados de catálogos de produtos e estoques de lojistas para apresentar produtos diretamente aos usuários. O Checkout, criado pela Stripe, permite que os usuários façam compras na interface de chat sem visitar o site de um varejista.
O Google tomou medidas semelhantes para padronizar a comunicação entre agentes e sistemas de varejo ao lado de Shopify, Walmart, Target, Wayfair e Etsy. Os pagamentos também estão mudando, com a integração da Visa aos pagamentos do ChatGPT para ajudar a manter as compras dentro dos limites de gastos e dos requisitos de aprovação.
As bases de uma nova arquitetura comercial estão claramente sendo construídas — uma arquitetura na qual os agentes podem compreender intenções, consultar sistemas de varejistas, trocar informações, transmitir instruções de pagamento e concluir tarefas em nome do cliente.
A busca tradicional obriga os clientes a resumir suas necessidades em palavras-chave para obter resultados relevantes. Os clientes precisam saber a melhor forma de buscar o que desejam, reduzindo situações complexas a frases como "hotel para famílias Algarve outubro".
Mas as necessidades reais dos clientes surgem como situações multifacetadas. Tomemos como exemplo férias em família: "Queremos passar férias em família em um lugar quente, mas não queremos um resort que pareça igual a qualquer outro."
Os agentes são adequados para essas solicitações menos rígidas e mais humanas. Eles podem fazer perguntas complementares, manter o contexto e transformar um objetivo vago em um conjunto concreto de ações.
Para os varejistas, isso muda a natureza do sinal recebido. Hoje, um varejista entende o comportamento do cliente pelos produtos clicados, carrinhos abandonados, e-mails abertos e compras feitas em seu site. Em uma jornada com agentes de IA, o sinal é mais rico e revelador. Já não se trata apenas de "esta pessoa viu um hotel", mas de "esta pessoa está comparando três destinos de férias, já pesquisou viagens e traslados, preocupa-se com a infraestrutura e agora busca a melhor oferta disponível antes de reservar". Esse contexto comercial é muito mais valioso e, ao menos no curto prazo, o comércio com agentes de IA deve ser tratado como uma fonte realmente nova de intenção, não apenas como outra integração de checkout.
O canal com agentes de IA ficará antes da busca paga, da busca orgânica, dos marketplaces e do tráfego de afiliados. Talvez o cliente nunca digite uma consulta no Google, acesse uma página de categoria ou navegue por dez sites de varejistas, pois seu agente fará isso por ele. Assim, o desafio do varejista deixa de ser "Como nos posicionamos para esta palavra-chave?" e passa a ser "Como nos tornamos a melhor resposta para a intenção deste cliente?"
Uma jornada com agentes de IA na prática: quando a intenção do cliente é conhecida — neste caso, "Já reservamos férias em família" —, o assistente executa discretamente tarefas administrativas simples. Ele consulta calendários, ajusta as compras semanais, prepara câmbio e roaming móvel e apresenta apenas as escolhas que exigem avaliação, pagamento ou aprovação do usuário.
Após pesquisar e filtrar as opções, o assistente apresenta apenas decisões de alto impacto — com opções, concessões e preços claros — para que o cliente aprove o que importa enquanto o agente cuida do restante. Aqui, ele compara opções de traslado do aeroporto considerando tempo de viagem, esforço e risco.
Criamos um protótipo funcional para mostrar como isso poderia ser para os clientes.
A ideia central é um ecossistema orientado pela intenção, no qual varejistas e prestadores de serviços trabalham juntos em torno do contexto real do cliente. A experiência transforma o varejo, de transações isoladas em um planejador de jornadas integrado: cada marca contribui com o que conhece melhor, enquanto o cliente vê uma única lista clara de ações, decisões e tarefas concluídas.
Os agentes são excepcionalmente bons em avaliações funcionais. Eles podem comparar especificações, resumir avaliações, verificar preços e promessas de entrega e identificar o produto que melhor atende à necessidade apresentada. Isso tornará o varejo mais transparente — e, em alguns aspectos, mais implacável. Se o agente do cliente fizer a primeira rodada da seleção, propostas fracas serão expostas rapidamente, e produtos com dados ruins, políticas pouco claras, entregas lentas ou diferenciação vaga talvez nem entrem na lista de finalistas.
Ainda assim, o varejo nunca foi puramente funcional. As marcas importam porque as pessoas não compram apenas produtos; elas compram confiança e pertencimento. Por isso, nos momentos decisivos, os varejistas ainda precisam atrair os clientes para seus próprios ambientes. O futuro, portanto, não consiste em deixar os agentes concluírem tudo na interface de terceiros. Consiste em saber quando o agente deve concluir uma tarefa e quando deve direcionar o cliente a uma experiência de marca mais rica.
A mudança mais profunda é o agente orquestrar discretamente todo um ecossistema de varejistas e serviços em torno de momentos da vida do cliente, como as férias. Um assistente com agentes de IA poderia:
Reservar traslados do aeroporto e atualizá-los em caso de atrasos.
Pausar entregas recorrentes e agendar a chegada de itens essenciais para quando o cliente voltar.
Reservar com antecedência um pacote de dados móveis adequado ao destino.
Isoladamente, nenhuma dessas ações é extraordinária, mas, juntas, elas representam uma mudança profunda na relação com o cliente. O cliente expressou uma única intenção — "Reservei uma viagem" —, e um agente orquestrou um ecossistema de varejistas e prestadores de serviços, todos respondendo em sintonia e contribuindo com uma pequena tarefa útil.
O cliente expressa sua intenção por meio de uma interface conversacional. Um assistente de IA com um "passaporte de IA" contendo identidade, preferências, dados de pagamento e permissões planeja tarefas, conecta-se aos sistemas dos lojistas por UCP, ACP e MCP e executa essas tarefas por uma camada de experiência controlada pelo lojista, apoiada por informações de produtos, estoque, preços, ERP, CRM e pagamentos.
Essa é, em igual medida, a oportunidade e a ameaça. Para o cliente, significa uma vida com muito menos atrito e sobrecarga cognitiva. Para o varejista, surge uma pergunta urgente: você é um serviço que o agente consegue acessar, compreender e considerar confiável o bastante para incorporar a essas jornadas orquestradas — ou é invisível para a própria inteligência que agora coordena o dia do seu cliente? Em uma vida orquestrada, vencem os varejistas que são fáceis de integrar, confiáveis para agir e valiosos o bastante para serem escolhidos repetidamente pelo agente.
No entanto, por trás de cada uma dessas ações orquestradas existe uma base única e inegociável: a confiança. O cliente precisa estar disposto a compartilhar os sinais mais íntimos de sua vida — onde está, quando viaja, o que compra, como paga e com quem mora. Isso só acontece quando os clientes confiam que seus dados estão seguros; que o agente age em benefício deles, não de quem oferece mais; que ele não ultrapassará limites, gastará indevidamente nem os deixará vulneráveis; e que há consentimento claro, proteções e controle em cada etapa.
Sem isso, o cliente simplesmente não entregará as chaves de sua vida, e todo o modelo com agentes de IA voltará ao esforço manual e fragmentado que prometia eliminar. Para os varejistas, isso eleva novamente o nível de exigência: ser legível e acessível para máquinas adianta pouco se o ecossistema mais amplo — o agente, a plataforma e todos os serviços conectados — não conquistou o direito de agir em nome do cliente. A confiança é a moeda que torna possível a vida orquestrada e é a primeira coisa que se perde quando qualquer elo da cadeia a administra mal.
Essa é a pergunta incômoda. Se a primeira interação do cliente for com um agente, e não com um varejista, este já não tem garantia de controlar a descoberta, a comparação, a interface ou, em alguns casos, nem mesmo o checkout. Ele se torna uma possível resposta no processo decisório de um agente, e isso muda completamente as regras da concorrência. No mundo antigo, os varejistas disputavam tráfego; no novo, disputarão recomendações.
O agente não perguntará apenas "Quem vende este produto?", mas também "Qual varejista é o melhor para atender à intenção deste cliente, considerando tudo o que sei sobre ele, o contexto e as concessões envolvidas?" Esse é um jogo muito mais difícil de vencer.
Quando um agente decide em nome do cliente, ele busca motivos claros para escolher um varejista em vez de outro. Um caminho para vencer é oferecer valor e excelência operacional — varejistas que se destacam porque o produto, o preço, a disponibilidade e a promessa de atendimento são inquestionavelmente sólidos. O outro caminho é experiência, confiança e curadoria — varejistas que vencem porque a marca, o serviço, a orientação, a garantia de qualidade e o relacionamento importam profundamente, tornando-os curadores confiáveis de experiências, não meros fornecedores de produtos.
O desafio recai sobre todos os que ficam no meio. Se um varejista não é o mais barato, conveniente ou rápido — nem o mais confiável ou criterioso na curadoria —, por que um agente o escolheria?
No cenário com agentes de IA, os varejistas precisarão desempenhar duas funções ao mesmo tempo. A primeira é tornar-se legível por agentes, com os dados e as políticas adequados, todos fornecidos por uma camada de contexto confiável. Esse é o elemento funcional que permite ao agente determinar se o varejista é, antes de tudo, uma boa resposta.
A segunda função é continuar atraente para as pessoas. Essa é a camada de experiência que combina marca, tom e inspiração e dá ao cliente um motivo para se importar. Os melhores varejistas saberão conectar as duas: fornecer informações estruturadas suficientes para que os agentes os recomendem e criar valor de marca suficiente para que os clientes queiram um relacionamento mais profundo.
O trabalho começa com o primeiro passo. As duas abordagens exigem mudanças complementares em tecnologia e cultura: as equipes precisam se familiarizar com a forma como agentes internos e externos navegam por seus dados e fluxos de trabalho e representam sua marca.
Os agentes são mais úteis quando contam com informações estruturadas, precisas, ricas e contextuais sobre os produtos; um título superficial e alguns atributos genéricos não bastam. A camada de contexto do varejista precisará de dados que expliquem o que é o produto, para quem se destina e por que é confiável. Isso precisa ser complementado por dados operacionais em tempo real, pois, antes de recomendar um varejista, o agente deve ter certeza de que o produto está em estoque, a promessa de entrega é precisa, o preço está atualizado, a promoção é válida e a política de devolução é clara. As APIs são igualmente importantes: integrações lentas, frágeis ou incompletas se tornarão desvantagens comerciais em um mundo de interações entre agentes e sistemas, no qual deve ser fácil consultar e compreender os varejistas e realizar transações com eles.
Nossa recomendação é começar agora a explorar uma das abordagens ou ambas. O que for aprendido e validado em uma área pode ser reutilizado para acelerar a outra.
Essencialmente, trata-se de escolhas estratégicas: quem você é como marca e como responde à intenção do cliente. Os varejistas precisam criar um modelo de intenção que compreenda os objetivos dos clientes, as etapas pelas quais passam, os sinais que indicam se estão pesquisando ou comprando e os momentos decisivos em que uma marca deve intervir com orientação, segurança ou conhecimento humano especializado. A pergunta central já não é "Que produtos vendemos?", e sim "Quais intenções dos clientes temos mais condições de atender?"