Stiamo esplorando il futuro dei diversi settori attraverso l’IA applicata. Nell’ambito di questa serie abbiamo analizzato a fondo il retail e il modo in cui i clienti interagiranno con le aziende in futuro. Questo articolo presenta alcune delle nostre riflessioni. Il futuro è ancora in costruzione: consideratele uno spunto di discussione, non una risposta definitiva. Se vi sembrano interessanti, saremo lieti di parlarne scrivendo a info@deploy.co
Il retail agentico sposterà la competizione dall’acquisizione di traffico all’essere scelti da un agente di IA che opera per conto del cliente. I retailer devono avere chiari il proprio ruolo in questo percorso, il motivo per cui rappresentano la risposta migliore all’intento del cliente e il modo in cui vengono interpretati dagli agenti.
In definitiva, prevarrà chi saprà unire una proposta incisiva a un’esecuzione affidabile e a un’infrastruttura attendibile e compatibile con gli agenti.
I retailer potrebbero non essere più il fulcro del percorso, ma quelli capaci di adattarsi potranno conservare un grande valore diventando il livello di esecuzione più affidabile ed efficace per l’intento del cliente.
Per decenni, i retailer si sono contesi la stessa risorsa scarsa: l’attenzione del cliente. Hanno investito ingenti somme in negozi, siti web, app, programmi fedeltà, posizionamento nei motori di ricerca, retail media, percorsi CRM e consigli personalizzati, perseguendo un unico obiettivo: controllare l’intero percorso del cliente, dalla scoperta all’esplorazione, al confronto e all’acquisto. Quel mondo, però, sta iniziando a cambiare: la prossima interfaccia del cliente potrebbe non essere il sito di un retailer, un motore di ricerca o persino un marketplace, bensì un agente.
Immaginate un assistente personale di IA che comprenda ciò che il cliente cerca di ottenere. Soluzioni di questo tipo esistono già, almeno in parte. Esamina le opzioni, valuta i compromessi, verifica la disponibilità, consiglia la strada migliore, esegue la transazione e gestisce le attività successive. Fa tutto questo non perché il cliente abbia cercato un prodotto specifico, ma perché ha espresso un intento:
Mi serve una vacanza al mare con la famiglia a ottobre, con bel tempo, cultura locale, voli diretti di meno di cinque ore e un hotel a quattro stelle adatto a due bambini.
È il passaggio dal retail come destinazione al retail come livello di esecuzione. L’agente controlla sempre più la parte iniziale del percorso, dalla ricerca alla scoperta e al confronto, fino ad alcune azioni intermedie, mentre il retailer conserva il momento che conta ancora di più: l’esecuzione finale dell’acquisto. Il compito di cercare, valutare e selezionare passa all’agente; quello di soddisfare l’intento resta al retailer. Ciò ha importanti conseguenze sulla posizione che i retailer occuperanno nel futuro percorso del cliente.
Non si tratta soltanto di un cambiamento tecnologico promosso dalle piattaforme, ma di una risposta all’evoluzione del comportamento dei consumatori. Le ricerche mostrano che oltre la metà degli adulti statunitensi usa l’IA per trovare idee ed effettuare acquisti, e sempre più persone seguono i consigli degli assistenti.
Le piattaforme tecnologiche se ne stanno rendendo conto. L’Agentic Commerce Protocol di OpenAI consente a ChatGPT di utilizzare i dati dei cataloghi dei prodotti e delle scorte dei commercianti per presentare i prodotti direttamente agli utenti. Checkout, sviluppato da Stripe, consente agli utenti di effettuare acquisti nell’interfaccia di chat senza visitare il sito di un retailer.
Google ha compiuto passi analoghi per standardizzare la comunicazione tra agenti e sistemi retail insieme a Shopify, Walmart, Target, Wayfair ed Etsy. Anche i pagamenti stanno cambiando: Visa è integrata nei pagamenti di ChatGPT per mantenere gli acquisti entro i limiti di spesa e i requisiti di approvazione.
Si stanno chiaramente gettando le basi di una nuova architettura commerciale, in cui gli agenti possono comprendere l’intento, interrogare i sistemi dei retailer, scambiare informazioni, trasmettere istruzioni di pagamento e completare attività per conto del cliente.
La ricerca tradizionale costringe i clienti a ridurre le proprie esigenze a parole chiave per ottenere risultati pertinenti. I clienti devono sapere come cercare ciò che desiderano, riducendo situazioni complesse a frasi come “hotel per famiglie Algarve ottobre.”
Ma le reali esigenze dei clienti nascono da situazioni articolate. Prendiamo come esempio una vacanza in famiglia: “Vogliamo trascorrere una vacanza al caldo con la famiglia, ma non vogliamo un resort che sembri uguale a tanti altri”.
Gli agenti sono adatti a queste richieste meno rigide e più umane. Possono porre domande di approfondimento, mantenere il contesto e trasformare un obiettivo vago in una serie di azioni concrete.
Per i retailer, questo cambia la natura del segnale ricevuto. Oggi un retailer comprende il comportamento di un cliente attraverso i prodotti selezionati, i carrelli abbandonati, le email aperte e gli acquisti effettuati sul proprio sito. In un percorso agentico, il segnale è più ricco e rivelatore. Non è più soltanto “questa persona ha visualizzato un hotel”, bensì “questa persona sta confrontando tre destinazioni turistiche, ha già cercato informazioni su viaggio e trasferimenti, è preoccupata per i servizi disponibili e ora chiede la migliore offerta prima di prenotare”. È un contesto commerciale molto più prezioso e, almeno nel breve periodo, il commercio agentico dovrebbe essere considerato una fonte di intento realmente nuova, non una semplice integrazione aggiuntiva per il checkout.
Il canale agentico si collocherà a monte della ricerca a pagamento e organica, dei marketplace e del traffico di affiliazione. Il cliente potrebbe non digitare mai una query su Google, non visitare mai una pagina di categoria né consultare dieci siti di retailer, perché sarà il suo agente a farlo. La sfida per il retailer passerà quindi da “Come ci posizioniamo per questa parola chiave?” a “Come diventiamo la risposta migliore all’intento di questo cliente?”
Un percorso agentico nella pratica: una volta noto l’intento del cliente, in questo caso “Abbiamo prenotato una vacanza in famiglia”, l’assistente svolge in modo discreto le attività amministrative più semplici. Controlla i calendari, adegua la spesa settimanale, prepara il cambio valuta e il roaming mobile e propone soltanto le scelte che richiedono il giudizio, il pagamento o l’approvazione dell’utente.
Dopo aver esaminato le opzioni e ristretto il campo, l’assistente presenta soltanto le decisioni più importanti, con opzioni, compromessi e prezzi chiari, affinché il cliente possa approvare ciò che conta, mentre l’agente si occupa del resto. Qui confronta le opzioni di trasferimento aeroportuale in base a tempi di percorrenza, impegno e rischio.
Abbiamo realizzato un prototipo funzionante per mostrare come potrebbe presentarsi ai clienti.
L’idea centrale è un ecosistema guidato dall’intento, in cui retailer e fornitori di servizi collaborano attorno al contesto reale del cliente. L’esperienza trasforma il retail da una serie di transazioni isolate a un percorso coordinato: ogni brand contribuisce con ciò che conosce meglio, mentre il cliente vede un unico elenco chiaro di azioni, decisioni e attività completate.
Gli agenti sono eccezionalmente efficaci nelle valutazioni funzionali. Possono confrontare specifiche, riassumere recensioni, verificare prezzi e promesse di consegna e individuare il prodotto più adatto a un’esigenza dichiarata. Questo renderà il retail più trasparente e, in alcuni ambiti, più spietato. Se è l’agente del cliente a effettuare la prima selezione, le proposte deboli emergeranno rapidamente e i prodotti con dati carenti, politiche poco chiare, evasione lenta o una differenziazione vaga potrebbero non entrare mai nella rosa dei candidati.
Eppure, il retail non è mai stato puramente funzionale. I brand contano perché le persone non acquistano soltanto prodotti, ma anche fiducia e senso di appartenenza. Per questo, nei momenti decisivi, i retailer devono ancora portare i clienti nei propri ambienti. Il futuro, quindi, non consiste nel lasciare che gli agenti completino tutto nell’interfaccia di qualcun altro. Consiste nel sapere quando l’agente deve completare un’attività e quando deve indirizzare il cliente verso un’esperienza di brand più ricca.
Il cambiamento più profondo consiste nell’agente che coordina discretamente un intero ecosistema di retailer e servizi attorno ai momenti della vita del cliente, come una vacanza. Un assistente agentico potrebbe:
Prenotare i trasferimenti aeroportuali e aggiornarli in caso di ritardi.
Sospendere le consegne ricorrenti e programmare l’arrivo dei prodotti essenziali al ritorno del cliente.
Prenotare in anticipo un pacchetto dati mobile adatto alla destinazione.
Nessuna di queste azioni è di per sé straordinaria, ma insieme rappresentano un cambiamento profondo nel rapporto con il cliente. Il cliente ha espresso un unico intento, “Ho prenotato una vacanza”, e un agente ha coordinato un ecosistema di retailer e fornitori di servizi, ciascuno dei quali ha risposto in sintonia con gli altri, svolgendo una piccola attività utile.
Il cliente esprime il proprio intento tramite un’interfaccia conversazionale. Un assistente di IA dotato di un “passaporto IA” contenente identità, preferenze, dati di pagamento e autorizzazioni pianifica le attività, si connette ai sistemi dei commercianti tramite UCP, ACP e MCP e le esegue attraverso un livello esperienziale controllato dal commerciante e supportato da informazioni sui prodotti, scorte, prezzi, ERP, CRM e pagamenti.
Questa è, in egual misura, l’opportunità e la minaccia. Per il cliente significa una vita con molti meno attriti e un carico cognitivo drasticamente ridotto. Per il retailer solleva una domanda urgente: siete un servizio che l’agente può raggiungere e comprendere e di cui può fidarsi abbastanza da inserirlo in questi percorsi coordinati, oppure siete invisibili proprio all’intelligenza che ora organizza la giornata del vostro cliente? In una vita coordinata, vincono i retailer facili da integrare, affidabili nell’esecuzione e abbastanza preziosi da essere scelti ripetutamente dall’agente.
Ma alla base di ciascuna di queste azioni coordinate vi è un unico presupposto non negoziabile: la fiducia. Il cliente deve essere disposto a condividere i segnali più intimi della propria vita: dove si trova, quando è assente, cosa acquista, come paga e con chi vive. Ciò accade soltanto se i clienti sono certi che i loro dati siano al sicuro, che l’agente agisca nel loro interesse anziché in quello del miglior offerente, che non superi i limiti, non spenda impropriamente né li esponga a rischi e che in ogni fase esistano consenso esplicito, vincoli e controllo.
Senza queste garanzie, il cliente non consegnerà le chiavi della propria vita e l’intero modello agentico ricadrà in quel lavoro manuale e frammentato che prometteva di eliminare. Per i retailer, la posta in gioco aumenta ancora: essere leggibili e raggiungibili dalle macchine serve a poco se l’ecosistema più ampio, composto dall’agente, dalla piattaforma e da ogni servizio connesso, non si è guadagnato il diritto di agire per conto del cliente. La fiducia è la valuta che rende possibile una vita coordinata ed è la prima cosa che si perde non appena un anello della catena la tradisce.
È questa la domanda scomoda. Se la prima interazione del cliente avviene con un agente anziché con un retailer, quest’ultimo non ha più la certezza di controllare la scoperta, il confronto, l’interfaccia o, in alcuni casi, persino il checkout. Diventa una delle possibili risposte nel processo decisionale di un agente, e questo cambia completamente le regole della concorrenza. Nel vecchio mondo i retailer competevano per il traffico; nel nuovo competeranno per essere consigliati.
L’agente non chiederà soltanto “Chi vende questo prodotto?” bensì “Qual è il retailer migliore per soddisfare l’intento di questo cliente, considerando tutto ciò che so sul cliente, sul contesto e sui compromessi?” È una sfida molto più difficile da vincere.
Quando decide per conto di un cliente, un agente cerca motivi chiari per scegliere un retailer rispetto a un altro. Una strada vincente è quella del valore e dell’eccellenza operativa: retailer che prevalgono perché prodotto, prezzo, disponibilità e promessa di evasione sono inequivocabilmente competitivi. L’altra strada vincente è quella dell’esperienza, della fiducia e della selezione: retailer che prevalgono perché il brand, il servizio, la consulenza, la garanzia di qualità e il rapporto hanno grande importanza, rendendoli curatori affidabili di esperienze anziché semplici fornitori di prodotti.
La sfida riguarda tutti coloro che si trovano nel mezzo. Se un retailer non è il più economico, il più comodo o il più veloce, né il più affidabile o quello con la selezione più accurata, perché un agente dovrebbe sceglierlo?
Nel panorama agentico, i retailer dovranno svolgere due compiti contemporaneamente. Il primo è diventare leggibili dagli agenti, con dati e politiche adeguati, forniti attraverso un livello contestuale affidabile. È l’elemento funzionale che consente a un agente di stabilire innanzitutto se il retailer rappresenta una buona risposta.
Il secondo compito è restare desiderabili per le persone. È il livello esperienziale che combina brand, tono e ispirazione e offre al cliente un motivo per interessarsi. I retailer migliori sapranno collegare i due aspetti, mettendo a disposizione informazioni strutturate sufficienti perché gli agenti possano consigliarli e creando al contempo un valore di brand tale da indurre i clienti a desiderare un rapporto più profondo.
Il lavoro comincia dal primo passo. Entrambi gli approcci richiedono cambiamenti complementari nella tecnologia e nella cultura: i team devono acquisire familiarità con il modo in cui gli agenti interni ed esterni esplorano dati e flussi di lavoro e rappresentano il loro brand.
Gli agenti sono più utili quando dispongono di informazioni sui prodotti strutturate, accurate, ricche e contestuali; un titolo scarno e qualche attributo generico non bastano. Il livello contestuale di un retailer dovrà includere dati che spieghino cos’è un prodotto, a chi è destinato e perché merita fiducia. A ciò devono affiancarsi dati operativi in tempo reale perché, prima di consigliare un retailer, un agente deve avere la certezza che il prodotto sia disponibile, la promessa di consegna sia accurata, il prezzo aggiornato, la promozione valida e la politica di reso chiara. Le API sono altrettanto importanti: in un mondo di interazioni tra agenti e sistemi, integrazioni lente, fragili o incomplete diventeranno svantaggi commerciali, perché i retailer dovranno essere facili da interrogare e comprendere e consentire transazioni agevoli.
Il nostro consiglio è di iniziare subito a esplorare uno o entrambi gli approcci. Quanto appreso e convalidato in un’area può essere riutilizzato per accelerare l’altra.
In sostanza, si tratta di scelte strategiche: chi siete come brand e come rispondete all’intento del cliente. I retailer devono creare un modello dell’intento che comprenda gli obiettivi che i clienti cercano di raggiungere, le fasi che attraversano, i segnali che indicano se stanno esplorando o acquistando e i momenti decisivi in cui un brand dovrebbe intervenire offrendo informazioni, rassicurazioni o competenze umane. La domanda fondamentale non è più “Quali prodotti vendiamo?” bensì “Quali intenzioni dei clienti siamo nella posizione migliore per soddisfare?”