Nous explorons l’avenir des secteurs grâce à l’IA appliquée. Dans le cadre de cette série, nous avons étudié en profondeur le commerce de détail et la façon dont les clients interagiront avec les entreprises à l’avenir. Cet article présente certaines de nos réflexions. Nous construisons encore l’avenir : voyez-y donc une invitation à la réflexion plutôt qu’une réponse définitive. Si le sujet vous intéresse, nous serions ravis d’en discuter à l’adresse info@deploy.co
Le commerce agentique déplacera la bataille : il ne s’agira plus de gagner du trafic, mais d’être choisi par un agent d’IA agissant pour le compte d’un client. Les commerçants doivent définir clairement leur rôle dans ce parcours, pourquoi ils constituent la meilleure réponse à l’intention du client et comment les agents les comprennent.
En définitive, les gagnants seront ceux qui associeront une proposition claire, une exécution fiable et une infrastructure digne de confiance et compatible avec les agents.
Les commerçants ne seront peut-être plus au centre du parcours, mais ceux qui s’adaptent pourront conserver une grande valeur en devenant la couche d’exécution la plus fiable et efficace pour répondre à l’intention du client.
Pendant des décennies, les commerçants se sont disputé la même ressource rare : l’attention des clients. Ils ont investi massivement dans les magasins, sites web, applications, programmes de fidélité, classements de recherche, médias de détail, parcours CRM et recommandations personnalisées, avec un seul objectif : maîtriser le parcours client, de la découverte à l’achat en passant par l’exploration et la comparaison. Mais ce monde commence à changer : la prochaine interface client pourrait n’être ni le site web d’un commerçant, ni un moteur de recherche, ni même une place de marché, mais un agent.
Imaginez un assistant personnel doté d’IA qui comprend ce que le client cherche à accomplir. Ce type de solution existe déjà sous certaines formes. Il étudie les possibilités, évalue les compromis, vérifie la disponibilité, recommande la meilleure voie à suivre, exécute la transaction et gère le suivi. Il fait tout cela non pas parce que le client a recherché un produit précis, mais parce qu’il a exprimé une intention :
J’ai besoin de vacances en famille à la plage en octobre, avec du beau temps, une culture locale, des vols directs de moins de cinq heures et un hôtel quatre étoiles adapté à deux enfants.
C’est le passage du commerce comme destination au commerce comme couche d’exécution. L’agent prend de plus en plus en charge le début du parcours — recherche, découverte, comparaison et même certaines actions — tandis que le commerçant conserve le moment qui compte encore le plus : l’exécution finale de l’achat. La recherche, l’évaluation et la présélection passent à l’agent ; la concrétisation de l’intention reste au commerçant. Cela a des conséquences majeures sur la place des commerçants dans le parcours client de demain.
Il ne s’agit pas simplement d’une évolution technologique imposée par les plateformes, mais d’une réponse aux changements de comportement des consommateurs. Les études montrent que plus de la moitié des adultes américains utilisent l’IA pour trouver des idées et effectuer des achats — et qu’ils sont de plus en plus nombreux à suivre les recommandations des assistants.
Les plateformes technologiques l’ont bien compris. L’Agentic Commerce Protocol d’OpenAI permet à ChatGPT d’utiliser les données des catalogues de produits et des stocks des commerçants afin de présenter directement des produits aux utilisateurs. Checkout, conçu par Stripe, permet aux utilisateurs d’effectuer des achats dans l’interface de conversation sans consulter le site d’un commerçant.
Google a pris des mesures similaires pour normaliser la communication entre les agents et les systèmes de vente, aux côtés de Shopify, Walmart, Target, Wayfair et Etsy. Les paiements évoluent également : Visa est intégré aux paiements de ChatGPT afin d’aider à respecter les plafonds de dépenses et les exigences d’approbation.
Les bases d’une nouvelle architecture commerciale sont clairement en cours de construction : les agents pourront y comprendre l’intention, interroger les systèmes des commerçants, échanger des informations, transmettre des instructions de paiement et accomplir des tâches pour le compte d’un client.
La recherche traditionnelle oblige les clients à résumer leurs besoins en mots-clés pour obtenir des résultats pertinents. Les clients doivent savoir comment rechercher au mieux ce qu’ils veulent, en réduisant des situations complexes à des expressions comme « hôtel familial Algarve octobre ».
Mais les besoins réels des clients naissent de situations aux multiples facettes. Prenons l’exemple de vacances en famille : « Nous voulons des vacances en famille au soleil, mais pas dans un complexe qui pourrait se trouver n’importe où. »
Les agents sont adaptés à ces requêtes moins rigides et plus humaines. Ils peuvent poser des questions complémentaires, conserver le contexte et transformer un objectif vague en un ensemble d’actions concrètes.
Pour les commerçants, cela change la nature du signal reçu. Aujourd’hui, un commerçant comprend le comportement d’un client à travers les produits consultés, les paniers abandonnés, les e-mails ouverts et les achats effectués sur son site. Dans un parcours agentique, le signal est plus riche et plus révélateur. Il ne s’agit plus seulement de savoir que « cette personne a consulté un hôtel », mais que « cette personne compare trois destinations de vacances, a déjà étudié le voyage et les transferts, s’inquiète des équipements et cherche maintenant la meilleure offre disponible avant de réserver ». Ce contexte commercial est bien plus précieux et, au moins à court terme, le commerce agentique doit être considéré comme une véritable nouvelle source d’intention, et non comme une simple intégration supplémentaire du paiement.
Le canal agentique se situera en amont du référencement payant, du référencement naturel, des places de marché et du trafic d’affiliation. Le client pourrait ne jamais saisir de requête dans Google, arriver sur une page de catégorie ou parcourir dix sites marchands, car son agent fera ce travail pour lui. Le défi du commerçant ne sera donc plus « Comment bien nous classer pour ce mot-clé ? », mais « Comment devenir la meilleure réponse à l’intention de ce client ? »
Un parcours agentique en pratique : une fois l’intention du client connue — ici, « Nous avons réservé des vacances en famille » — l’assistant accomplit discrètement les tâches administratives simples. Il consulte les calendriers, ajuste les courses hebdomadaires, prépare les devises et l’itinérance mobile, et ne présente que les choix exigeant le jugement, le paiement ou l’approbation de l’utilisateur.
Après avoir étudié les possibilités et affiné la sélection, l’assistant ne présente que les décisions importantes — options claires, compromis et prix — afin que le client puisse approuver ce qui compte tandis que l’agent s’occupe du reste. Ici, il compare les options de transfert aéroport selon la durée du trajet, l’effort et le risque.
Nous avons créé un prototype fonctionnel pour montrer à quoi cela pourrait ressembler pour les clients.
L’idée centrale est un écosystème guidé par l’intention, dans lequel commerçants et prestataires collaborent autour du contexte réel du client. L’expérience fait passer le commerce de transactions isolées à un parcours coordonné : chaque marque apporte son expertise, tandis que le client voit une liste claire d’actions, de décisions et de tâches accomplies.
Les agents excellent dans l’évaluation fonctionnelle. Ils peuvent comparer les caractéristiques, résumer les avis, vérifier les prix et les promesses de livraison, puis identifier le produit qui répond le mieux au besoin exprimé. Cela rendra le commerce plus transparent — et, par endroits, plus brutal. Si l’agent du client effectue le premier tour de sélection, les offres faibles seront vite démasquées, et les produits aux données médiocres, aux politiques peu claires, à l’exécution lente ou à la différenciation vague pourraient ne jamais être présélectionnés.
Pourtant, le commerce n’a jamais été purement fonctionnel. Les marques comptent parce que les gens n’achètent pas seulement des produits : ils achètent aussi de la confiance et un sentiment d’appartenance. C’est pourquoi les commerçants doivent encore attirer les clients dans leurs propres environnements lorsque cela compte. L’avenir ne consiste donc pas à laisser les agents tout accomplir dans l’interface d’un tiers. Il s’agit de savoir quand l’agent doit accomplir une tâche et quand il doit orienter le client vers une expérience de marque plus riche.
Le changement le plus profond tient à l’agent, qui orchestre discrètement tout un écosystème de commerçants et de services autour des moments de la vie d’un client, comme des vacances. Un assistant agentique pourrait :
Réserver les transferts aéroport et les modifier en cas de retard.
Suspendre les livraisons récurrentes et programmer l’arrivée des produits essentiels au retour du client.
Préréserver un forfait de données mobiles adapté à la destination.
Aucune de ces actions n’est spectaculaire en soi, mais ensemble, elles représentent une transformation profonde de la relation client. Le client a exprimé une seule intention — « J’ai réservé des vacances » — et un agent a orchestré un écosystème de commerçants et de prestataires, chacun agissant de concert et apportant une petite contribution utile.
Le client exprime son intention dans une interface conversationnelle. Un assistant d’IA doté d’un « passeport IA » contenant son identité, ses préférences, ses informations de paiement et ses autorisations planifie les tâches, se connecte aux systèmes marchands via UCP, ACP et MCP, puis exécute ces tâches par l’intermédiaire d’une couche d’expérience contrôlée par le commerçant et alimentée par les informations produit, les stocks, les prix, l’ERP, le CRM et les paiements.
C’est à la fois la récompense et la menace. Pour le client, c’est une vie avec beaucoup moins de frictions et de charge mentale. Pour le commerçant, cela soulève une question urgente : êtes-vous un service que l’agent peut atteindre, comprendre et juger assez fiable pour l’intégrer à ces parcours orchestrés, ou êtes-vous invisible pour l’intelligence même qui coordonne désormais la journée de votre client ? Dans une vie orchestrée, les commerçants gagnants sont faciles à intégrer, fiables dans leurs actions et assez précieux pour que l’agent fasse appel à eux encore et encore.
Pourtant, toutes ces actions orchestrées reposent sur un fondement unique et non négociable : la confiance. Le client doit accepter de partager les signaux les plus intimes de sa vie : où il se trouve, quand il s’absente, ce qu’il achète, comment il paie et avec qui il vit. Cela ne peut arriver que si les clients ont la certitude que leurs données sont sécurisées, que l’agent agit dans leur intérêt plutôt que dans celui du plus offrant, qu’il ne dépassera pas ses prérogatives, ne dépensera pas à tort et ne les exposera pas, et qu’un consentement clair, des garde-fous et des mécanismes de contrôle existent à chaque étape.
Sans cela, le client ne confiera tout simplement pas les clés de sa vie, et tout le modèle agentique retombera dans les efforts manuels et fragmentés qu’il promettait d’éliminer. Pour les commerçants, l’enjeu augmente encore : être lisible et accessible par les machines compte peu si l’écosystème au sens large — l’agent, la plateforme et chaque service connecté — n’a pas gagné le droit d’agir pour le compte d’un client. La confiance est la monnaie qui rend possible la vie orchestrée, et elle disparaît dès qu’un seul maillon de la chaîne la trahit.
Voilà la question qui dérange. Si la première interaction du client se fait avec un agent plutôt qu’avec un commerçant, ce dernier n’est plus assuré de maîtriser la découverte, la comparaison, l’interface ni, dans certains cas, le paiement. Il devient une réponse possible dans le processus décisionnel d’un agent, ce qui change entièrement les règles de la concurrence. Dans l’ancien monde, les commerçants rivalisaient pour attirer du trafic ; dans le nouveau, ils rivaliseront pour être recommandés.
L’agent ne demandera pas seulement « Qui vend ce produit ? », mais « Quel commerçant est le mieux placé pour répondre à l’intention de ce client, compte tenu de tout ce que je sais de lui, du contexte et des compromis ? » C’est un jeu bien plus difficile à gagner.
Lorsqu’un agent décide pour le compte d’un client, il recherche des raisons claires de choisir un commerçant plutôt qu’un autre. La valeur et l’excellence opérationnelle constituent une voie gagnante : le commerçant l’emporte parce que le produit, le prix, la disponibilité et la promesse d’exécution sont incontestablement solides. L’autre voie gagnante repose sur l’expérience, la confiance et la sélection : les commerçants l’emportent parce que la marque, le service, le conseil, l’assurance qualité et la relation comptent profondément, faisant d’eux des curateurs d’expériences fiables plutôt que de simples fournisseurs de produits.
Le défi concerne tous ceux qui se situent entre les deux. Si un commerçant n’est ni le moins cher, ni le plus pratique, ni le plus rapide — et qu’il n’est pas non plus le plus fiable ou le plus soigneusement sélectionné — pourquoi un agent le choisirait-il ?
Dans le paysage agentique, les commerçants devront remplir deux missions à la fois. La première consiste à devenir lisible par les agents, grâce aux données et politiques appropriées, transmises par une couche contextuelle fiable. C’est l’élément fonctionnel qui permet à un agent de déterminer si le commerçant constitue d’emblée une bonne réponse.
La seconde mission consiste à rester désirable aux yeux des humains. Cette couche expérientielle associe marque, ton et inspiration ; elle donne au client une raison de s’y intéresser. Les meilleurs commerçants sauront relier les deux : fournir assez d’informations structurées pour que les agents puissent les recommander, tout en créant assez de valeur de marque pour donner aux clients l’envie d’une relation plus profonde.
Le travail commence par un premier pas. Les deux approches exigent des évolutions complémentaires de la technologie et de la culture : les équipes doivent se familiariser avec la manière dont les agents internes et externes parcourent leurs données et processus, et représentent leur marque.
Les agents sont particulièrement utiles lorsqu’ils disposent d’informations produit structurées, exactes, riches et contextualisées ; un titre sommaire et quelques attributs génériques ne suffiront pas. La couche contextuelle d’un commerçant devra contenir des données expliquant ce qu’est un produit, à qui il s’adresse et pourquoi il est digne de confiance. Elles doivent être complétées par des données opérationnelles en temps réel, car avant de recommander un commerçant, un agent doit avoir la certitude que le produit est en stock, que la promesse de livraison est exacte, que le prix est à jour, que la promotion est valide et que la politique de retour est claire. Les API comptent tout autant : dans un monde d’interactions entre agents et systèmes, des intégrations lentes, fragiles ou incomplètes deviendront des handicaps commerciaux. Les commerçants devront être faciles à interroger et à comprendre, et permettre aisément les transactions.
Nous conseillons d’explorer dès maintenant l’une de ces approches, ou les deux. Les enseignements et validations obtenus dans un domaine peuvent être réutilisés pour accélérer l’autre.
Fondamentalement, il s’agit de choix stratégiques : qui vous êtes en tant que marque et comment vous répondez à l’intention du client. Les commerçants doivent construire un modèle d’intention qui comprend les missions que les clients cherchent à accomplir, les étapes qu’ils traversent, les signaux indiquant s’ils explorent ou achètent, et les moments décisifs où une marque doit intervenir avec des explications, de la réassurance ou une expertise humaine. La question déterminante n’est plus « Quels produits vendons-nous ? », mais « À quelles intentions des clients sommes-nous les mieux placés pour répondre ? »