Nous explorons l’avenir des industries grâce à l’IA appliquée. Dans cette série, nous avons étudié en profondeur le commerce de détail et la façon dont les clients interagiront avec les entreprises à l’avenir. Cet article présente certaines de nos réflexions. Comme nous bâtissons encore cet avenir, voyez-y une piste de réflexion plutôt qu’une réponse définitive. Si le sujet vous intéresse, nous aimerions en discuter à info@deploy.co
Le commerce de détail agentique déplacera la concurrence : il ne s’agira plus de gagner du trafic, mais d’être choisi par un agent d’IA agissant pour un client. Les détaillants doivent définir clairement leur rôle dans ce parcours, comprendre pourquoi ils répondent le mieux à l’intention du client et comment les agents les comprennent.
Au bout du compte, les gagnants combineront une proposition claire, une exécution fiable et une infrastructure digne de confiance et compatible avec les agents.
Les détaillants ne seront peut-être plus au cœur du parcours, mais ceux qui s’adaptent pourront rester très utiles en devenant la couche d’exécution la plus fiable et efficace pour répondre à l’intention du client.
Depuis des décennies, les détaillants se disputent la même ressource rare : l’attention des clients. Ils ont investi massivement dans les magasins, sites Web, applications, programmes de fidélité, classements de recherche, médias de détail, parcours CRM et recommandations personnalisées, tous avec le même objectif : maîtriser le parcours client, de la découverte à l’achat en passant par l’exploration et la comparaison. Or, ce monde commence à changer : la prochaine interface client pourrait ne pas être le site d’un détaillant, un moteur de recherche ni même une place de marché, mais un agent.
Imaginez un assistant d’IA personnel qui comprend ce que le client cherche à accomplir. Ce genre de solution existe déjà sous une certaine forme. Il étudie les options, en évalue les avantages et les inconvénients, vérifie la disponibilité, recommande la meilleure voie, exécute la transaction et gère le suivi. Il fait tout cela non pas parce que le client a cherché un produit précis, mais parce qu’il a exprimé une intention :
J’ai besoin de vacances familiales à la plage en octobre, avec du beau temps, de la culture locale, des vols directs de moins de cinq heures et un hôtel quatre étoiles adapté à deux enfants.
Le commerce de détail passe ainsi d’une destination à une couche d’exécution. L’agent prend de plus en plus en charge le début du parcours (recherche, découverte, comparaison et même certaines actions) tandis que le détaillant conserve le moment qui compte encore le plus : l’exécution finale de l’achat. L’agent se charge de trouver, d’évaluer et de présélectionner; le détaillant continue de concrétiser l’intention. Cela a des répercussions majeures sur la place qu’occuperont les détaillants dans le parcours client de demain.
Il ne s’agit pas simplement d’un virage technologique imposé par les plateformes, mais d’une réponse à l’évolution du comportement des consommateurs. Les recherches montrent que plus de la moitié des adultes aux États-Unis utilisent l’IA pour trouver des idées et faire des achats, et qu’ils sont de plus en plus nombreux à suivre les recommandations d’assistants.
Les plateformes technologiques l’ont compris. L’Agentic Commerce Protocol d’OpenAI permet à ChatGPT d’utiliser les données des catalogues de produits et des stocks des marchands pour présenter directement des produits aux utilisateurs. Checkout, conçu par Stripe, permet aux utilisateurs d’acheter dans l’interface de clavardage sans visiter le site d’un détaillant.
Google a pris des mesures semblables pour normaliser les communications entre les agents et les systèmes de commerce de détail, aux côtés de Shopify, Walmart, Target, Wayfair et Etsy. Les paiements évoluent aussi : Visa est intégré aux paiements de ChatGPT pour aider à respecter les limites de dépenses et les exigences d’approbation.
Les fondations d’une nouvelle architecture commerciale sont clairement en cours d’établissement : une architecture où les agents peuvent comprendre l’intention, interroger les systèmes des détaillants, échanger de l’information, transmettre des instructions de paiement et accomplir des tâches pour un client.
La recherche traditionnelle oblige les clients à réduire leurs besoins à des mots-clés pour obtenir des résultats pertinents. Les clients doivent savoir comment chercher ce qu’ils veulent et réduire des situations complexes à des expressions comme « hôtel familial Algarve octobre ».
Or, les véritables besoins des clients se présentent d’abord sous forme de situations aux multiples facettes. Prenons des vacances en famille comme exemple : « Nous voulons des vacances familiales au soleil, mais pas dans un complexe qui pourrait se trouver n’importe où. »
Les agents conviennent bien à ces demandes moins rigides et plus humaines. Ils peuvent poser des questions de suivi, conserver le contexte et transformer un objectif vague en actions concrètes.
Pour les détaillants, cela change la nature du signal qu’ils reçoivent. Aujourd’hui, un détaillant comprend le comportement d’un client grâce aux produits consultés, aux paniers abandonnés, aux courriels ouverts et aux achats effectués sur son site. Dans un parcours agentique, le signal est plus riche et plus révélateur. Ce n’est plus seulement « cette personne a consulté un hôtel », mais « cette personne compare trois destinations de vacances, a déjà étudié les options de voyage et de transfert, s’inquiète des installations et cherche maintenant la meilleure offre avant de réserver ». Ce contexte commercial est bien plus précieux et, du moins à court terme, le commerce agentique doit être considéré comme une véritable nouvelle source d’intention, et non comme une simple intégration supplémentaire au paiement.
Le canal agentique se situera en amont de la recherche payante et organique, des places de marché et du trafic d’affiliation. Le client pourrait ne jamais saisir de requête dans Google, consulter une page de catégorie ni parcourir dix sites de détaillants, car son agent le fera pour lui. Le défi du détaillant passe donc de « Comment bien nous classer pour ce mot-clé? » à « Comment devenir la meilleure réponse à l’intention de ce client? »
Un parcours agentique en pratique : une fois l’intention du client connue, ici, « Nous avons réservé des vacances en famille », l’assistant accomplit discrètement les tâches administratives simples. Il vérifie les calendriers, ajuste les achats d’épicerie hebdomadaires, prépare les devises et l’itinérance mobile, puis ne présente que les choix qui exigent le jugement, le paiement ou l’approbation de l’utilisateur.
Après avoir étudié les options et réduit le choix, l’assistant ne présente que les décisions importantes (options claires, compromis et prix) afin que le client approuve ce qui compte pendant que l’agent s’occupe du reste. Ici, il compare les transferts aéroportuaires selon la durée du trajet, l’effort et le risque.
Nous avons créé un prototype fonctionnel pour montrer à quoi cela pourrait ressembler pour les clients.
L’idée centrale est un écosystème axé sur l’intention, où détaillants et fournisseurs de services collaborent autour du contexte réel du client. L’expérience fait passer le commerce de détail de transactions isolées à une planification intégrée du parcours : chaque marque apporte son expertise, tandis que le client voit une seule liste claire d’actions, de décisions et de tâches accomplies.
Les agents excellent dans l’évaluation fonctionnelle. Ils peuvent comparer les caractéristiques, résumer les avis, vérifier les prix et les promesses de livraison, puis trouver le produit qui répond le mieux au besoin exprimé. Cela rendra le commerce de détail plus transparent et parfois plus brutal. Si l’agent du client effectue la première sélection, les offres peu convaincantes seront rapidement repérées, et les produits assortis de données médiocres, de politiques floues, d’un traitement des commandes lent ou d’une différenciation vague pourraient ne jamais être présélectionnés.
Pourtant, le commerce de détail n’a jamais été purement fonctionnel. Les marques comptent parce que les gens n’achètent pas seulement des produits, mais aussi un sentiment de confiance et d’appartenance. C’est pourquoi les détaillants doivent encore attirer les clients dans leurs propres environnements lorsque cela compte. L’avenir ne consiste donc pas à laisser les agents tout accomplir dans l’interface d’un tiers. Il s’agit de savoir quand l’agent doit accomplir une tâche et quand il doit orienter le client vers une expérience de marque plus riche.
Le changement le plus profond vient de l’agent qui orchestre discrètement tout un écosystème de détaillants et de services autour d’événements de la vie d’un client, comme des vacances. Un assistant agentique pourrait :
Réserver les transferts aéroportuaires et les modifier en cas de retard.
Suspendre les livraisons récurrentes et planifier la livraison des articles essentiels au retour du client.
Réserver à l’avance un forfait de données mobiles adapté à la destination.
Aucune de ces actions n’est spectaculaire à elle seule, mais ensemble, elles transforment profondément la relation client. Le client a exprimé une seule intention, « J’ai réservé des vacances », et un agent a orchestré un écosystème de détaillants et de fournisseurs de services, chacun agissant de concert et accomplissant une petite tâche utile.
Le client exprime son intention dans une interface conversationnelle. Un assistant d’IA doté d’un « passeport d’IA » contenant son identité, ses préférences, ses renseignements de paiement et ses autorisations planifie les tâches, se connecte aux systèmes des marchands par UCP, ACP et MCP, puis les exécute dans une couche d’expérience contrôlée par le marchand et alimentée par l’information produit, les stocks, les prix, l’ERP, le CRM et les paiements.
C’est à la fois la récompense et la menace. Pour le client, c’est une vie considérablement simplifiée, avec une charge cognitive fortement réduite. Pour le détaillant, cela soulève une question urgente : êtes-vous un service que l’agent peut joindre, comprendre et juger assez fiable pour l’intégrer à ces parcours orchestrés, ou êtes-vous invisible pour l’intelligence même qui coordonne maintenant la journée de votre client? Dans une vie orchestrée, les détaillants gagnants sont faciles à intégrer, fiables dans leurs actions et assez utiles pour que l’agent les sollicite encore et encore.
Pourtant, chacune de ces actions orchestrées repose sur un fondement unique et non négociable : la confiance. Le client doit accepter de communiquer les signaux les plus intimes de sa vie : où il se trouve, quand il s’absente, ce qu’il achète, comment il paie et avec qui il vit. Cela n’arrive que si les clients croient que leurs données sont sécurisées, que l’agent agit dans leur intérêt plutôt que celui du plus offrant, qu’il n’outrepassera pas les limites, ne fera pas de dépenses inappropriées et ne les exposera pas à des risques, et qu’un consentement, des garde-fous et un contrôle clairs existent à chaque étape.
Sans cela, le client ne confiera tout simplement pas les clés de sa vie, et tout le modèle agentique retombera dans les efforts manuels et fragmentés qu’il promettait d’éliminer. Pour les détaillants, l’enjeu augmente encore : être lisible et joignable par les machines compte peu si l’écosystème élargi (l’agent, la plateforme et chaque service connecté) n’a pas gagné le droit d’agir pour un client. La confiance est la monnaie d'échange qui rend la vie orchestrée possible, et elle est la première chose perdue dès qu’un maillon de la chaîne la trahit.
Voilà la question qui dérange. Si la première interaction du client se fait avec un agent plutôt qu’un détaillant, celui-ci n’est plus assuré de maîtriser la découverte, la comparaison, l’interface ni même, dans certains cas, le paiement. Il devient une réponse possible dans le processus décisionnel d’un agent, ce qui change complètement les règles de la concurrence. Dans l’ancien monde, les détaillants rivalisaient pour attirer du trafic; dans le nouveau, ils rivaliseront pour être recommandés.
L’agent ne demandera pas seulement « Qui vend ce produit? » mais « Quel détaillant est le mieux placé pour répondre à l’intention de ce client, compte tenu de tout ce que je sais sur lui, le contexte et les compromis? » La partie est bien plus difficile à gagner.
Lorsqu’un agent décide pour un client, il cherche des raisons claires de choisir un détaillant plutôt qu’un autre. Une voie gagnante repose sur la valeur et l’excellence opérationnelle : le détaillant l’emporte parce que son produit, son prix, sa disponibilité et sa promesse de livraison sont incontestablement solides. L’autre voie repose sur l’expérience, la confiance et la sélection : le détaillant l’emporte parce que sa marque, son service, ses conseils, son assurance qualité et sa relation comptent vraiment, faisant de lui un conseiller de confiance en matière d’expériences plutôt qu’un simple fournisseur de produits.
Tous ceux qui se trouvent entre les deux font face au défi. Si un détaillant n’est ni le moins cher, ni le plus pratique, ni le plus rapide, et qu’il n’est ni le plus fiable ni celui qui offre la sélection la plus soignée, pourquoi un agent le choisirait-il?
Dans le paysage agentique, les détaillants devront remplir deux rôles à la fois. Le premier consiste à devenir lisible par les agents grâce aux bonnes données et politiques, toutes fournies par une couche contextuelle fiable. C’est l’élément fonctionnel qui permet à un agent de déterminer d’abord si le détaillant constitue une bonne réponse.
Le second rôle consiste à rester désirable aux yeux des humains. Cette couche expérientielle combine la marque, le ton et l’inspiration, et donne au client une raison de s’y intéresser. Les meilleurs détaillants sauront relier les deux : fournir assez d’information structurée pour que les agents les recommandent, tout en créant assez de valeur de marque pour que les clients souhaitent approfondir la relation.
Le travail commence par un premier pas. Les deux approches exigent des changements technologiques et culturels complémentaires : les équipes doivent se familiariser avec la façon dont les agents internes et externes parcourent leurs données et processus, et représentent leur marque.
Les agents sont plus utiles lorsqu’ils disposent d’information structurée, exacte, riche et contextuelle sur les produits; un titre sommaire et quelques attributs génériques ne suffiront pas. La couche contextuelle d’un détaillant devra contenir des données expliquant ce qu’est un produit, à qui il s’adresse et pourquoi il est digne de confiance. Il faut aussi des données opérationnelles en temps réel, car avant de recommander un détaillant, un agent doit pouvoir confirmer que le produit est en stock, que la promesse de livraison est exacte, que le prix est à jour, que la promotion est valide et que la politique de retour est claire. Les API comptent tout autant : dans un monde d’interactions entre agents et systèmes, les intégrations lentes, fragiles ou incomplètes deviendront des handicaps commerciaux, car les détaillants devront être faciles à interroger et à comprendre, et permettre des transactions aisées.
Nous conseillons d’explorer dès maintenant l’une de ces approches, ou les deux. Les apprentissages et les validations d’un domaine peuvent être réutilisés pour accélérer l’autre.
Fondamentalement, il s’agit de choix stratégiques : qui vous êtes comme marque et comment vous répondez à l’intention du client. Les détaillants doivent bâtir un modèle d’intention qui comprend les missions que les clients cherchent à accomplir, les étapes qu’ils traversent, les signaux révélant s’ils magasinent ou achètent et les moments clés où une marque doit intervenir par l’information, la réassurance ou l’expertise humaine. La question déterminante n’est plus « Quels produits vendons-nous? » mais « Quelles intentions des clients sommes-nous les mieux placés pour satisfaire? »