Wir untersuchen mit angewandter KI die Zukunft verschiedener Branchen. Im Rahmen dieser Reihe haben wir den Handel eingehend betrachtet und untersucht, wie Kund:innen künftig mit Unternehmen interagieren werden. Dieser Artikel stellt einige unserer Überlegungen vor. Wir gestalten diese Zukunft noch, daher ist er als Denkanstoß und nicht als abschließende Antwort zu verstehen. Wenn du das Thema interessant findest, freuen wir uns über einen Austausch unter info@deploy.co
Im agentenbasierten Handel verlagert sich der Wettbewerb: Statt Besucher:innen zu gewinnen, müssen Einzelhändler von einem KI-Agenten ausgewählt werden, der im Auftrag der Kundschaft handelt. Einzelhändler müssen ihre Rolle in dieser Customer Journey kennen und klären, warum sie die beste Antwort auf die Absicht ihrer Kundschaft sind und wie Agenten sie verstehen.
Letztlich werden diejenigen erfolgreich sein, die ein klares Leistungsversprechen mit zuverlässiger Umsetzung und einer vertrauenswürdigen, mit Agenten kompatiblen Infrastruktur verbinden.
Einzelhändler stehen künftig womöglich nicht mehr im Mittelpunkt der Customer Journey. Wer sich anpasst, kann jedoch sehr wertvoll bleiben und zur vertrauenswürdigsten und effektivsten Fulfillment-Ebene für die Absichten der Kundschaft werden.
Seit Jahrzehnten konkurrieren Einzelhändler um dasselbe knappe Gut: die Aufmerksamkeit ihrer Kundschaft. Sie investierten viel Geld in Geschäfte, Websites, Apps, Treueprogramme, Suchmaschinenplatzierungen, Retail Media, CRM-Journeys und personalisierte Empfehlungen. Alles diente einem Ziel: die gesamte Customer Journey von der Entdeckung über das Stöbern und Vergleichen bis zum Kauf zu kontrollieren. Doch diese Welt beginnt sich zu verändern. Die nächste Schnittstelle zur Kundschaft könnte weder die Website eines Einzelhändlers noch eine Suchmaschine oder ein Marktplatz sein, sondern ein Agent.
Stell dir einen persönlichen KI-Assistenten vor, der versteht, was Kund:innen erreichen möchten. So etwas gibt es in gewisser Form bereits. Er recherchiert Möglichkeiten, wägt Vor- und Nachteile ab, prüft die Verfügbarkeit, empfiehlt das beste weitere Vorgehen, führt die Transaktion aus und kümmert sich um die Nachbereitung. All das tut er nicht, weil Kund:innen nach einem bestimmten Produkt gesucht haben, sondern weil sie eine Absicht geäußert haben:
Ich brauche im Oktober einen Strandurlaub für die Familie mit gutem Wetter, lokaler Kultur, Direktflügen unter fünf Stunden und einem Vier-Sterne-Hotel, das für zwei Kinder geeignet ist.
Damit wandelt sich der Handel vom Ziel zur Ausführungsebene. Der Agent übernimmt zunehmend den Anfang der Customer Journey: Suche, Entdeckung, Vergleich und sogar einige der anschließenden Schritte. Beim Einzelhändler verbleibt der weiterhin wichtigste Moment: der endgültige Kaufabschluss. Das Suchen, Abwägen und Erstellen einer engeren Auswahl übernimmt der Agent. Für die Erfüllung der Absicht bleibt der Einzelhändler zuständig. Das hat erhebliche Auswirkungen auf die künftige Rolle von Einzelhändlern in der Customer Journey.
Das ist nicht einfach ein von Plattformen vorangetriebener Technologiewandel, sondern eine Reaktion auf verändertes Konsumverhalten. Studien zufolge nutzt mehr als die Hälfte der Erwachsenen in den USA KI, um Ideen zu finden und Einkäufe zu tätigen. Zudem folgen immer mehr Menschen den Empfehlungen von Assistenten.
Technologieplattformen erkennen diese Entwicklung. Das Agentic Commerce Protocol von OpenAI ermöglicht ChatGPT, Daten aus Produktkatalogen und Händlerbeständen zu nutzen, um Nutzer:innen direkt Produkte anzuzeigen. Mit dem von Stripe entwickelten Checkout können Nutzer:innen direkt in der Chatoberfläche einkaufen, ohne die Website eines Einzelhändlers zu besuchen.
Google hat gemeinsam mit Shopify, Walmart, Target, Wayfair und Etsy ähnliche Schritte unternommen, um die Kommunikation zwischen Agenten und Handelssystemen zu standardisieren. Auch der Zahlungsverkehr verändert sich: Visa ist in Zahlungen über ChatGPT integriert, damit Käufe innerhalb von Ausgabenlimits und Genehmigungsvorgaben bleiben.
Die Grundlagen für eine neue Handelsarchitektur werden eindeutig geschaffen. Darin können Agenten Absichten verstehen, Systeme von Handelsunternehmen abfragen, Informationen austauschen, Zahlungsanweisungen übermitteln und im Auftrag der Kundschaft Aufgaben erledigen.
Bei der klassischen Suche müssen Kund:innen ihre Bedürfnisse auf Schlagwörter reduzieren, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Sie müssen wissen, wie sie am besten nach dem Gewünschten suchen, und komplexe Situationen auf Formulierungen wie „Familienhotel Algarve Oktober“ reduzieren.
Tatsächliche Kundenbedürfnisse beginnen jedoch als vielschichtige Situationen. Nehmen wir einen Familienurlaub als Beispiel: „Wir möchten einen warmen Familienurlaub, aber keine Ferienanlage, die überall sein könnte.“
Agenten eignen sich für solche weniger starren und menschlicheren Prompts. Sie können Rückfragen stellen, den Kontext bewahren und aus einem vagen Ziel konkrete Handlungsschritte ableiten.
Für Einzelhändler verändert das die Art des Signals, das sie erhalten. Heute erkennen Einzelhändler das Verhalten ihrer Kund:innen daran, welche Produkte sie anklicken, welche Warenkörbe sie abbrechen, welche E-Mails sie öffnen und was sie auf der Website kaufen. Bei einer agentenbasierten Customer Journey ist das Signal aussagekräftiger und aufschlussreicher. Es lautet dann nicht mehr nur „Diese Person hat sich ein Hotel angesehen“, sondern „Diese Person vergleicht drei Urlaubsziele, hat bereits Anreise und Transfers recherchiert, macht sich Gedanken über die Ausstattung und fragt nun vor der Buchung nach dem besten verfügbaren Angebot.“ Das ist ein weitaus wertvollerer geschäftlicher Kontext. Zumindest kurzfristig sollte agentenbasierter Handel daher als echte neue Quelle für Kaufabsichten betrachtet werden und nicht bloß als weitere Integration des Bezahlvorgangs.
Der agentenbasierte Kanal wird der bezahlten und organischen Suche, Marktplätzen sowie Affiliate-Traffic vorgelagert sein. Kund:innen geben womöglich nie eine Suchanfrage bei Google ein, landen nie auf einer Kategorieseite und besuchen keine zehn Websites von Einzelhändlern, weil ihr Agent diese Arbeit übernimmt. Die Herausforderung für Einzelhändler verlagert sich dadurch von „Wie erreichen wir für dieses Schlagwort eine gute Platzierung?“ zu „Wie werden wir zur besten Antwort auf die Absicht dieser Kund:innen?“
Eine agentenbasierte Customer Journey in der Praxis: Sobald die Absicht der Kund:innen bekannt ist, hier „Wir haben einen Familienurlaub gebucht“, erledigt der Assistent unauffällig unkomplizierte Verwaltungsaufgaben. Er prüft Kalender, passt den Wocheneinkauf an, bereitet Fremdwährungen und Mobilfunk-Roaming vor und zeigt nur Entscheidungen an, die die Einschätzung, Zahlung oder Zustimmung der Nutzer:innen erfordern.
Nachdem der Assistent Möglichkeiten recherchiert und eingegrenzt hat, legt er nur noch Entscheidungen von großer Tragweite vor: klare Optionen, Abwägungen und Preise. So können die Kund:innen das Wesentliche genehmigen, während der Agent den Rest erledigt. Hier vergleicht er Flughafentransfers nach Reisezeit, Aufwand und Risiko.
Wir haben einen funktionsfähigen Prototyp entwickelt, der zeigt, wie das für Kund:innen aussehen könnte.
Im Mittelpunkt steht ein an Absichten ausgerichtetes Ökosystem, in dem Einzelhändler und Dienstleistungsunternehmen rund um den realen Lebenskontext ihrer Kundschaft zusammenarbeiten. Der Handel entwickelt sich von einzelnen Transaktionen zu einer durchgängigen Reiseplanung: Jede Marke steuert den Teil bei, den sie am besten beherrscht, während die Kundschaft eine übersichtliche Liste mit Aufgaben, Entscheidungen und erledigten Schritten sieht.
Agenten können funktionale Kriterien außerordentlich gut bewerten. Sie können Spezifikationen vergleichen, Bewertungen zusammenfassen, Preise prüfen, Lieferzusagen untersuchen und das Produkt ermitteln, das den genannten Bedarf am besten erfüllt. Dadurch wird der Handel transparenter und stellenweise auch härter. Wenn der Agent der Kundschaft die erste Auswahlrunde übernimmt, werden schwache Angebote schnell erkennbar. Produkte mit mangelhaften Daten, unklaren Richtlinien, langsamer Auftragsabwicklung oder unscharfer Differenzierung gelangen womöglich gar nicht erst in die engere Wahl.
Doch Handel war nie rein funktional. Marken sind wichtig, weil Menschen nicht nur Produkte kaufen, sondern auch Vertrauen und Zugehörigkeit. Deshalb müssen Einzelhändler ihre Kundschaft in entscheidenden Momenten weiterhin in ihre eigenen Umgebungen führen. In Zukunft geht es also nicht darum, Agenten alles in der Oberfläche eines anderen Anbieters erledigen zu lassen. Entscheidend ist zu wissen, wann der Agent eine Aufgabe abschließen und wann er die Kundschaft zu einem umfassenderen Markenerlebnis weiterleiten sollte.
Der tiefgreifendste Wandel besteht darin, dass der Agent unauffällig ein ganzes Ökosystem aus Handels- und Dienstleistungsunternehmen rund um Ereignisse im Leben von Kund:innen koordiniert, etwa einen Urlaub. Ein agentenbasierter Assistent könnte:
Flughafentransfers buchen und sie bei Verspätungen aktualisieren.
Regelmäßige Lieferungen pausieren und die Lieferung wichtige Artikel für die Rückkehr einplanen.
Vorab ein geeignetes mobiles Datenpaket für das Reiseziel buchen.
Keine dieser Aktionen ist für sich genommen spektakulär. Zusammen verändern sie jedoch die Beziehung zur Kundschaft grundlegend. Kund:innen äußern eine einzige Absicht, „Ich habe einen Urlaub gebucht“, und ein Agent koordiniert ein Ökosystem aus Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Alle reagieren abgestimmt und übernehmen jeweils eine kleine, nützliche Aufgabe.
Kund:innen äußern ihre Absicht über eine dialogorientierte Oberfläche. Ein KI-Assistent mit einem „KI-Pass“, der Identität, Präferenzen, Zahlungsdaten und Berechtigungen enthält, plant Aufgaben, stellt über UCP, ACP und MCP Verbindungen zu Händlersystemen her und führt die Aufgaben über eine vom Handelsunternehmen kontrollierte Erlebnisschicht aus. Diese greift auf Produktinformationen, Bestände, Preise, ERP, CRM und Zahlungen zurück.
Darin liegen Chance und Risiko gleichermaßen. Für die Kundschaft bedeutet das ein Leben mit deutlich weniger Hürden und mentalem Aufwand. Für Einzelhändler stellt sich eine dringende Frage: Bist du ein Dienst, den der Agent erreichen und verstehen kann und dem er genug vertraut, um ihn in diese koordinierten Abläufe einzubinden? Oder bleibst du genau für die Intelligenz unsichtbar, die nun den Alltag deiner Kundschaft koordiniert? In einem koordinierten Alltag sind jene Einzelhändler erfolgreich, die sich leicht einbinden lassen, die zuverlässig und so wertvoll sind, dass der Agent immer wieder auf sie zurückgreift.
Doch unter all diesen koordinierten Aktionen liegt ein einziges, unverzichtbares Fundament: Vertrauen. Kund:innen müssen bereit sein, sehr persönliche Signale aus ihrem Leben zu teilen: wo sie sind, wann sie verreist sind, was sie kaufen, wie sie bezahlen und mit wem sie zusammenleben. Das geschieht nur, wenn Kund:innen darauf vertrauen, dass ihre Daten sicher sind, der Agent in ihrem Interesse und nicht im Interesse des Höchstbietenden handelt, keine Grenzen überschreitet, kein Geld falsch ausgibt und sie keinen Risiken aussetzt. Zudem müssen bei jedem Schritt eine eindeutige Einwilligung, klare Schutzmechanismen und Kontrollmöglichkeiten bestehen.
Andernfalls überlassen Kund:innen dem Agenten nicht die Schlüssel zu ihrem Leben. Das gesamte agentenbasierte Modell fällt dann auf genau den manuellen, fragmentierten Aufwand zurück, den es beseitigen sollte. Für Einzelhändler steigt der Einsatz damit erneut: Maschinenlesbarkeit und Erreichbarkeit bringen wenig, wenn das breitere Ökosystem aus Agent, Plattform und allen verbundenen Diensten nicht das Vertrauen erworben hat, im Auftrag der Kundschaft zu handeln. Vertrauen ist die Währung, die einen koordinierten Alltag ermöglicht. Es geht als Erstes verloren, sobald ein Glied der Kette nicht verantwortungsvoll damit umgeht.
Das ist die unbequeme Frage. Wenn die erste Interaktion der Kundschaft mit einem Agenten und nicht mit einem Einzelhändler stattfindet, kontrolliert das Unternehmen nicht mehr zwangsläufig die Entdeckung, den Vergleich, die Oberfläche oder in manchen Fällen sogar den Bezahlvorgang. Es wird zu einer möglichen Antwort im Entscheidungsprozess eines Agenten. Damit ändern sich die Wettbewerbsregeln grundlegend. Früher konkurrierten Einzelhändler um Besucher:innen, künftig konkurrieren sie um Empfehlungen.
Der Agent fragt nicht nur: „Wer verkauft dieses Produkt?“, sondern: „Welcher Einzelhändler kann die Absicht dieser Person am besten erfüllen, wenn ich alles berücksichtige, was ich über sie, den Kontext und die Abwägungen weiß?“ Dieser Wettbewerb ist weitaus schwieriger zu gewinnen.
Wenn ein Agent im Auftrag einer Person entscheidet, sucht er nach klaren Gründen, ein Handelsunternehmen einem anderen vorzuziehen. Ein Erfolgsweg führt über Wert und operative Exzellenz: Einzelhändler überzeugen, weil Produkt, Preis, Verfügbarkeit und Leistungsversprechen eindeutig stark sind. Der andere Erfolgsweg führt über Erlebnis, Vertrauen und sorgfältige Auswahl: Einzelhändler überzeugen, weil Marke, Service, Beratung, Qualitätssicherung und Beziehung besonders wichtig sind. So werden sie zu vertrauenswürdigen Gestaltern von Erlebnissen statt zu bloßen Produktanbietern.
Die Herausforderung betrifft alle dazwischen. Wenn ein Einzelhändler weder am günstigsten, bequemsten oder schnellsten ist noch das größte Vertrauen genießt oder die sorgfältigste Auswahl bietet, warum sollte ein Agent ihn auswählen?
In einer agentenbasierten Handelswelt müssen Einzelhändler zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Erstens müssen sie mit den richtigen Daten und Richtlinien für Agenten lesbar werden. All das muss über eine zuverlässige Kontextschicht bereitgestellt werden. Dieses funktionale Element ermöglicht einem Agenten überhaupt erst zu bestimmen, ob der Einzelhändler eine gute Antwort ist.
Die zweite Aufgabe besteht darin, für Menschen attraktiv zu bleiben. Diese Erlebnisschicht verbindet Marke, Tonalität und Inspiration und gibt der Kundschaft einen Grund, sich dafür zu interessieren. Die besten Einzelhändler wissen, wie sie beides verbinden: Sie stellen genügend strukturierte Informationen bereit, damit Agenten sie empfehlen können, und schaffen zugleich genug Markenwert, damit Kund:innen eine engere Beziehung zu ihnen aufbauen möchten.
Die Arbeit beginnt mit dem ersten Schritt. Beide Ansätze erfordern einander ergänzende Veränderungen bei Technologie und Kultur: Teams müssen sich damit vertraut machen, wie interne und externe Agenten durch ihre Daten und Arbeitsabläufe navigieren und ihre Marke repräsentieren.
Agenten sind am nützlichsten, wenn ihnen strukturierte, präzise, umfassende und kontextbezogene Produktinformationen zur Verfügung stehen. Ein knapper Produkttitel und einige allgemeine Attribute reichen nicht aus. Die Kontextschicht eines Einzelhändlers benötigt Daten, die erklären, was ein Produkt ist, für wen es gedacht ist und warum es vertrauenswürdig ist. Hinzu kommen operative Echtzeitdaten. Bevor ein Agent einen Einzelhändler empfiehlt, muss er darauf vertrauen können, dass das Produkt vorrätig, die Lieferzusage korrekt, der Preis aktuell, die Aktion gültig und die Rückgaberichtlinie eindeutig ist. APIs sind ebenso wichtig: Langsame, instabile oder unvollständige Integrationen werden in einer Welt der Interaktion zwischen Agenten und Systemen zum geschäftlichen Nachteil. Einzelhändler müssen leicht abfragbar und verständlich sein und unkomplizierte Transaktionen ermöglichen.
Wir empfehlen, einen oder beide Ansätze schon jetzt zu erproben. Erkenntnisse und validierte Ergebnisse aus einem Bereich lassen sich nutzen, um den anderen zu beschleunigen.
Im Kern geht es um strategische Entscheidungen: Wofür steht das Unternehmen als Marke, und wie reagiert es auf die Absichten seiner Kundschaft? Einzelhändler müssen ein Absichtsmodell entwickeln. Es muss verstehen, welche Vorhaben Kund:innen umsetzen möchten, welche Phasen sie dabei durchlaufen, welche Signale erkennen lassen, ob sie stöbern oder kaufen, und in welchen entscheidenden Momenten eine Marke mit Informationen, Sicherheit oder menschlicher Expertise unterstützen sollte. Die entscheidende Frage lautet nicht mehr: „Welche Produkte verkaufen wir?“, sondern: „Welche Absichten unserer Kundschaft können wir am besten erfüllen?“