Istražujemo budućnost različitih industrija uz primijenjenu umjetnu inteligenciju. U okviru ove serije detaljno smo analizirali maloprodaju i istražili kako će kupci u budućnosti komunicirati s kompanijama. U ovom članku iznosimo dio svojih razmišljanja. Budućnost još gradimo, pa ovo posmatrajte kao poticaj na razmišljanje, a ne kao konačan odgovor. Ako vam je tema zanimljiva, rado ćemo razgovarati putem adrese info@deploy.co
Agentska maloprodaja premjestit će poprište borbe sa stjecanja prometa na to da trgovca odabere AI agent koji djeluje u ime kupca. Trgovci moraju jasno razumjeti svoju ulogu na tom putovanju, zašto su najbolji odgovor na namjeru kupca i kako ih agenti razumiju.
Na kraju će pobijediti oni koji jasnu i uvjerljivu ponudu spoje s pouzdanom realizacijom i vjerodostojnom infrastrukturom prilagođenom agentima.
Trgovci možda više neće biti središte putovanja, ali oni koji se prilagode mogu ostati izuzetno vrijedni tako što će postati najpouzdaniji i najefikasniji partneri za ispunjavanje namjere kupca.
Trgovci se decenijama takmiče za istu oskudnu nagradu: pažnju kupaca. Ulagali su novac u prodavnice, web-stranice, aplikacije, programe lojalnosti, rangiranje u pretragama, maloprodajne medije, CRM putovanja i personalizirane preporuke, težeći jednom cilju — da upravljaju cijelim putovanjem kupca, od otkrivanja i pregledanja preko poređenja do kupovine. Međutim, taj se svijet počinje mijenjati i sljedeći interfejs kupca možda neće biti web-stranica trgovca, pretraživač, pa čak ni tržišna platforma, nego agent.
Zamislite ličnog AI asistenta koji razumije šta kupac želi postići. Nešto slično već postoji u određenom obliku. Istražuje opcije, procjenjuje kompromise, provjerava dostupnost, preporučuje najbolji sljedeći korak, izvršava transakciju i upravlja naknadnim radnjama. Sve to radi ne zato što je kupac tražio određeni proizvod, nego zato što je izrazio namjeru:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
To je prelazak s maloprodaje kao odredišta na maloprodaju kao sloj realizacije. Agent sve više upravlja početkom putovanja — pretragom, otkrivanjem, poređenjem, pa čak i nekim usputnim radnjama — dok trgovcu ostaje trenutak koji je i dalje najvažniji: konačna realizacija kupovine. Pronalaženje, procjenjivanje i sastavljanje užeg izbora prelazi na agenta, dok ispunjavanje namjere ostaje trgovcu. To ima velike posljedice na mjesto trgovaca u budućem putovanju kupca.
Ovo nije samo tehnološka promjena koju nameću platforme, nego odgovor na promjene u ponašanju potrošača. Istraživanja pokazuju da više od polovine odraslih Amerikanaca koristi AI za pronalaženje ideja i kupovinu, a sve više njih prihvata preporuke asistenata.
Tehnološke platforme to prepoznaju. OpenAI protokol Agentic Commerce omogućava ChatGPT-u da koristi podatke iz kataloga proizvoda i zaliha trgovaca kako bi proizvode prikazao direktno korisnicima. Checkout, koji je razvio Stripe, omogućava korisnicima kupovinu unutar interfejsa za razgovor, bez posjete stranici trgovca.
Google je zajedno sa kompanijama Shopify, Walmart, Target, Wayfair i Etsy poduzeo slične korake radi standardizacije komunikacije između agenata i maloprodajnih sistema. Mijenja se i plaćanje: Visa je integrirana u plaćanja putem ChatGPT-a kako bi kupovine ostale unutar ograničenja potrošnje i zahtjeva za odobrenje.
Jasno se postavljaju temelji nove komercijalne arhitekture u kojoj agenti mogu razumjeti namjeru, slati upite sistemima trgovaca, razmjenjivati informacije, prenositi upute za plaćanje i izvršavati zadatke u ime kupca.
Tradicionalna pretraga prisiljava kupce da svoje potrebe sažmu u ključne riječi kako bi dobili relevantne rezultate. Kupci moraju znati kako najbolje tražiti ono što žele, svodeći složene situacije na izraze poput „family hotel Algarve October“.
Međutim, stvarne potrebe kupaca počinju kao složene, višedimenzionalne situacije. Uzmimo porodični odmor kao primjer: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Agenti su prikladni za ovakve manje krute i prirodnije upite. Mogu postavljati dodatna pitanja, zadržati kontekst i nejasan cilj pretvoriti u konkretan niz radnji.
Za trgovce to mijenja prirodu signala koji primaju. Danas trgovac razumije ponašanje kupca na osnovu kliknutih proizvoda, napuštenih korpi, otvorenih e-poruka i kupovina obavljenih na njegovoj stranici. Na agentskom putovanju signal je bogatiji i otkriva više. Više nije riječ samo o tome da je „ova osoba pogledala hotel“, nego da „ova osoba poredi tri destinacije za odmor, već je istražila putovanje i transfere, zabrinuta je zbog sadržaja i sada, prije rezervacije, traži najbolju dostupnu ponudu“. To je daleko vredniji komercijalni kontekst i, barem kratkoročno, agentsku trgovinu treba posmatrati kao istinski nov izvor namjere, a ne samo kao još jednu integraciju naplate.
Agentski kanal nalazit će se prije plaćene i organske pretrage, tržišnih platformi i partnerskog prometa. Kupac možda nikada neće unijeti upit u Google, otvoriti stranicu kategorije niti pregledati deset stranica trgovaca jer će njegov agent to uraditi umjesto njega. Zato se izazov za trgovca mijenja iz „Kako da se bolje rangiramo za ovu ključnu riječ?“ u „Kako da postanemo najbolji odgovor na namjeru ovog kupca?“
Agentsko putovanje u praksi: kada je namjera kupca poznata — ovdje „We’ve booked a family holiday“ — asistent neprimjetno obavlja jednostavne administrativne zadatke. Provjerava kalendare, prilagođava sedmičnu kupovinu, priprema devize i mobilni roaming te prikazuje samo odluke koje zahtijevaju korisnikovu procjenu, plaćanje ili odobrenje.
Nakon istraživanja i sužavanja izbora, asistent prikazuje samo važne odluke — jasne opcije, kompromise i cijene — kako bi kupac odobrio ono što je bitno, dok agent rješava ostalo. Ovdje poredi opcije aerodromskog transfera prema trajanju putovanja, potrebnom trudu i riziku.
Izradili smo funkcionalni prototip kako bismo pokazali kako bi ovo moglo izgledati kupcima.
Ključna ideja je ekosistem vođen namjerom, u kojem trgovci i pružaoci usluga sarađuju u skladu sa stvarnim životnim kontekstom kupca. Ovakvo iskustvo pretvara maloprodaju iz niza izolovanih transakcija u povezanog planera putovanja: svaki brend doprinosi onim što najbolje poznaje, dok kupac vidi jednu jasnu listu radnji, odluka i završenih zadataka.
Agenti su izuzetno dobri u funkcionalnoj procjeni. Mogu porediti specifikacije, sažeti recenzije, provjeriti cijene i obećane rokove isporuke te prepoznati proizvod koji najbolje odgovara navedenoj potrebi. To će maloprodaju učiniti transparentnijom — a ponegdje i surovijom. Ako agent kupca provodi prvi krug odabira, slabe ponude brzo će biti razotkrivene, a proizvodi s lošim podacima, nejasnim pravilima, sporom realizacijom ili nedovoljno jasnim razlikama možda nikada neće ući u uži izbor.
Ipak, maloprodaja nikada nije bila isključivo funkcionalna. Brendovi su važni jer ljudi ne kupuju samo proizvode; kupuju osjećaj sigurnosti i pripadnosti. Zato trgovci i dalje moraju dovesti kupce u vlastito okruženje kada je to važno. Budućnost, dakle, nije u tome da agenti sve završe unutar tuđeg interfejsa. Riječ je o tome da se zna kada agent treba završiti zadatak, a kada kupca treba usmjeriti prema bogatijem iskustvu brenda.
Najdublja promjena nastaje kada agent neprimjetno koordinira čitav ekosistem trgovaca i usluga oko važnih trenutaka u životu kupca, poput odmora. Agentski asistent mogao bi:
Rezervisati aerodromske transfere i ažurirati ih u slučaju kašnjenja.
Pauzirati redovne isporuke i zakazati dostavu osnovnih potrepština nakon povratka kupca.
Unaprijed rezervisati odgovarajući paket mobilnih podataka za odredište.
Nijedna od ovih radnji sama po sebi nije dramatična, ali zajedno predstavljaju temeljitu promjenu odnosa s kupcem. Kupac je izrazio jednu namjeru — “I have booked a holiday” — a agent je koordinirao ekosistem trgovaca i pružalaca usluga koji su usklađeno reagovali i obavili po jedan mali, koristan zadatak.
Kupac izražava namjeru putem konverzacijskog interfejsa. AI asistent s „AI pasošem“, koji sadrži identitet, preferencije, podatke za plaćanje i dozvole, planira zadatke, povezuje se sa sistemima trgovaca putem UCP-a, ACP-a i MCP-a te ih izvršava kroz iskustveni sloj kojim upravlja trgovac, a koji podržavaju informacije o proizvodima, zalihe, cijene, ERP, CRM i plaćanja.
To je istovremeno i prilika i prijetnja. Kupcu to donosi život sa znatno manje prepreka i mentalnog opterećenja. Za trgovca to otvara hitno pitanje: jeste li usluga kojoj agent može pristupiti, koju može razumjeti i kojoj može dovoljno vjerovati da je uključi u ova koordinirana putovanja — ili ste nevidljivi upravo onoj inteligenciji koja sada organizuje dan vašeg kupca? U koordiniranom životu pobjeđuju trgovci koje je lako povezati, na čije se podatke i usluge može pouzdano osloniti i koji su dovoljno vrijedni da im se agent stalno vraća.
Ipak, temelj svake od ovih koordiniranih radnji jeste nešto o čemu nema pregovora: povjerenje. Kupac mora biti spreman podijeliti najintimnije signale iz svog života — gdje se nalazi, kada je odsutan, šta kupuje, kako plaća i s kim živi. To je moguće samo ako kupci vjeruju da su njihovi podaci sigurni, da agent djeluje u njihovom interesu, a ne u interesu onoga ko najviše plati, da neće prekoračiti ovlasti, nepropisno trošiti ili ih izložiti riziku te da na svakom koraku postoje jasan pristanak, zaštitne mjere i kontrola.
Bez toga kupac jednostavno neće prepustiti ključeve svog života, a čitav agentski model vraća se na ručni, rascjepkani rad koji je obećao ukloniti. Za trgovce to ponovo podiže uloge: malo vrijedi biti mašinski čitljiv i dostupan ako širi ekosistem — agent, platforma i svaka povezana usluga — nije zaslužio pravo da djeluje u ime kupca. Povjerenje je valuta koja omogućava koordinirani život i prvo nestaje čim bilo koja karika u lancu njime pogrešno upravlja.
To je neugodno pitanje. Ako je prva interakcija kupca s agentom, a ne trgovcem, trgovcu više nije zagarantovana kontrola nad otkrivanjem, poređenjem, interfejsom ili — u nekim slučajevima — čak ni naplatom. Trgovac postaje samo jedan od mogućih odgovora u procesu odlučivanja agenta, što potpuno mijenja pravila tržišnog nadmetanja. U starom svijetu trgovci su se takmičili za promet; u novom će se takmičiti za preporuku.
Agent neće pitati samo „Ko prodaje ovaj proizvod?“ nego „Koji trgovac može najbolje ispuniti namjeru ovog kupca, uzimajući u obzir sve što znam o kupcu, kontekstu i kompromisima?“ U toj je igri mnogo teže pobijediti.
Kada agent odlučuje u ime kupca, traži jasne razloge da jednog trgovca odabere umjesto drugog. Jedan put do pobjede jesu vrijednost i operativna izvrsnost — trgovci koji pobjeđuju jer su proizvod, cijena, dostupnost i obećana realizacija nedvosmisleno dobri. Drugi put do pobjede čine iskustvo, povjerenje i pažljiv odabir — trgovci koji uspijevaju jer su brend, usluga, savjetovanje, osiguranje kvaliteta i odnos izuzetno važni, pa postaju pouzdani kreatori iskustva, a ne tek dobavljači proizvoda.
Izazov ostaje svima između te dvije krajnosti. Ako trgovac nije najjeftiniji, najpraktičniji ili najbrži — niti uživa najveće povjerenje ili nudi najpažljivije odabran asortiman — zašto bi ga agent izabrao?
U agentskom okruženju trgovci će morati istovremeno obavljati dvije uloge. Prva je da postanu čitljivi agentima, uz odgovarajuće podatke i pravila dostupne putem pouzdanog kontekstnog sloja. To je funkcionalni element koji agentu omogućava da procijeni je li trgovac uopće dobar odgovor.
Druga je da ostanu poželjni ljudima. To je iskustveni sloj koji objedinjuje brend, ton i inspiraciju te kupcu daje razlog da mu bude stalo. Najbolji trgovci znat će povezati to dvoje: pružiti dovoljno strukturiranih informacija da ih agenti preporuče, a istovremeno stvoriti dovoljno vrijednosti brenda da kupci požele dublji odnos.
Sve počinje prvim korakom. Oba pristupa zahtijevaju međusobno usklađene promjene tehnologije i kulture: timovi se moraju upoznati s načinom na koji interni i eksterni agenti prolaze kroz njihove podatke i radne procese te predstavljaju njihov brend.
Agenti su najkorisniji kada imaju strukturirane, tačne, bogate i kontekstualne informacije o proizvodu; štur naziv proizvoda i nekoliko općih atributa neće biti dovoljni. Kontekstni sloj trgovca morat će sadržavati podatke koji objašnjavaju šta je proizvod, kome je namijenjen i zašto mu treba vjerovati. To moraju pratiti operativni podaci u stvarnom vremenu jer agent, prije nego što preporuči trgovca, mora biti siguran da je proizvod na stanju, rok isporuke tačan, cijena aktuelna, promocija važeća, a pravila povrata jasna. API-ji su jednako važni: spore, nepouzdane ili nepotpune integracije postat će komercijalni teret u svijetu interakcije agenata i sistema, u kojem trgovci moraju omogućiti jednostavno slanje upita, razumijevanje i obavljanje transakcija.
Savjetujemo da već sada istražite jedan ili oba pristupa. Ono što naučite i potvrdite u jednom području može se ponovo iskoristiti da ubrza drugo.
U osnovi, riječ je o strateškim izborima: ko ste kao brend i kako odgovarate na namjeru kupca. Trgovci trebaju izgraditi model namjere koji razumije ciljeve koje kupci žele ostvariti, faze kroz koje prolaze, signale koji otkrivaju razgledaju li ili kupuju te ključne trenutke kada brend treba ponuditi informacije, uliti sigurnost ili pružiti ljudsku stručnost. Ključno pitanje više nije „Koje proizvode prodajemo?“ nego „Koje namjere kupaca možemo najbolje ispuniti?“