تجارة التجزئة القائمة على الوكلاء: حين تبدأ رحلات العملاء بالنية

نستكشف مستقبل القطاعات باستخدام الذكاء الاصطناعي التطبيقي. وفي إطار هذه السلسلة، تعمقنا في قطاع التجزئة وبحثنا كيف سيتفاعل العملاء مع الشركات مستقبلًا. يعرض هذا المقال بعض أفكارنا. وما زلنا نبني المستقبل، لذا اعتبروه دعوة إلى التفكير لا إجابة نهائية. إذا أثار اهتمامكم، فيسعدنا التحدث عبر info@deploy.co

• ستنقل تجارة التجزئة القائمة على الوكلاء ساحة المنافسة من استقطاب الزيارات إلى أن يختار وكيل ذكاء اصطناعي تاجر التجزئة نيابةً عن العميل. يحتاج تجار التجزئة إلى وضوح دورهم في تلك الرحلة، وسبب كونهم أفضل إجابة عن نية العميل، وكيف يفهمهم الوكلاء.

• في النهاية، سيكون الفائزون هم من يجمعون بين عرض واضح ومقنع، وتنفيذ موثوق، وبنية تحتية جديرة بالثقة ومتوافقة مع الوكلاء.

• قد لا يظل تجار التجزئة محور الرحلة، لكن القادرين على التكيف يمكنهم الاحتفاظ بقيمة كبيرة بأن يصبحوا طبقة التنفيذ الأكثر موثوقية وفاعلية لنية العميل.

على مدى عقود، تنافس تجار التجزئة على الجائزة النادرة نفسها: اهتمام العميل. أنفقوا بسخاء على المتاجر والمواقع والتطبيقات وبرامج الولاء وترتيب نتائج البحث وإعلام التجزئة ورحلات إدارة علاقات العملاء والتوصيات المخصصة، سعيًا إلى هدف واحد: امتلاك رحلة العميل من الاكتشاف إلى التصفح والمقارنة والشراء. لكن ذلك العالم بدأ يتغير؛ فقد لا تكون واجهة العميل التالية موقع تاجر تجزئة أو محرك بحث أو حتى سوقًا إلكترونية، بل وكيلًا.

تخيل مساعد ذكاء اصطناعي شخصيًا يفهم ما يحاول العميل تحقيقه. هذا النوع من الأدوات موجود بالفعل بشكل أو بآخر. يبحث الخيارات، ويوازن المفاضلات، ويتحقق من التوافر، ويوصي بأفضل مسار، وينفذ المعاملة، ويدير المتابعة. ولا يفعل كل ذلك لأن العميل بحث عن منتج محدد، بل لأنه عبّر عن نية:

أبحث عن عطلة عائلية على الشاطئ خلال شهر أكتوبر بطقس جميل وتجربة ثقافية محلية، على أن تكون رحلات الطيران مباشرة وأقل من 5 ساعات، مع فندق 4 نجوم مناسب لطفلين.

هذا هو التحول من تجارة التجزئة بوصفها وجهة إلى تجارة التجزئة بوصفها طبقة تنفيذ. يتولى الوكيل تدريجيًا واجهة الرحلة—البحث والاكتشاف والمقارنة وحتى بعض الإجراءات خلالها—بينما يحتفظ تاجر التجزئة باللحظة التي تظل الأهم: التنفيذ النهائي للشراء. ينتقل العثور على الخيارات وتقييمها وإعداد قائمتها المختصرة إلى الوكيل، بينما يبقى تنفيذ النية لدى تاجر التجزئة. ولهذا آثار كبيرة في موقع تجار التجزئة ضمن رحلة العميل المستقبلية.

ليس هذا مجرد تحول تقني تدفع به المنصات، بل استجابة لتغير سلوك المستهلكين. تُظهر الأبحاث أن أكثر من نصف البالغين في الولايات المتحدة يستخدمون الذكاء الاصطناعي للعثور على أفكار وإجراء مشتريات، وأن أعدادًا متزايدة تأخذ بتوصيات المساعدين.

وقد بدأت منصات التقنية تستوعب ذلك. يتيح بروتوكول التجارة القائمة على الوكلاء من OpenAI لمنصة ChatGPT استخدام بيانات كتالوجات المنتجات ومخزون التجار لعرض المنتجات مباشرةً على المستخدمين. وتتيح ميزة Checkout، التي طورتها Stripe، للمستخدمين إجراء مشتريات داخل واجهة المحادثة دون زيارة موقع تاجر التجزئة.

واتخذت Google خطوات مماثلة لتوحيد التواصل بين الوكلاء وأنظمة التجزئة بالتعاون مع Shopify وWalmart وTarget وWayfair وEtsy. وتتغير المدفوعات أيضًا، إذ دُمجت Visa في مدفوعات ChatGPT للمساعدة في إبقاء المشتريات ضمن حدود الإنفاق ومتطلبات الموافقة.

من الواضح أن أسس بنية تجارية جديدة تُرسى الآن، يستطيع فيها الوكلاء فهم النية، والاستعلام من أنظمة تجار التجزئة، وتبادل المعلومات، وإرسال تعليمات الدفع، وإنجاز المهام نيابةً عن العميل.

يفرض البحث التقليدي على العملاء اختزال احتياجاتهم في كلمات مفتاحية للحصول على نتائج ذات صلة. يجب أن يعرف العملاء أفضل صيغة للبحث عما يريدونه، فيختزلون مواقف معقدة في عبارات مثل “family hotel Algarve October”.

لكن احتياجات العملاء الحقيقية تبدأ كمواقف متعددة الأبعاد. لنأخذ عطلة عائلية مثالًا: "نبحث عن عطلة عائلية مشمسة ودافئة، ولكننا نفضل منتجعاً بطابع مميز ومختلف ولا يشبه المنتجعات النمطية المكررة".

الوكلاء أنسب لهذه الطلبات الأكثر مرونة وإنسانية. يمكنهم طرح أسئلة متابعة، والاحتفاظ بالسياق، وتحويل هدف مبهم إلى مجموعة إجراءات ملموسة.

وبالنسبة إلى تجار التجزئة، يغيّر ذلك طبيعة الإشارة التي يتلقونها. يفهم تاجر التجزئة اليوم سلوك العميل من خلال المنتجات التي نقر عليها، والسلال التي تركها، والرسائل التي فتحها، والمشتريات التي أجراها على موقعه. أما في رحلة قائمة على الوكلاء، فتكون الإشارة أغنى وأكثر دلالة. لم تعد الإشارة مجرد «هذا الشخص شاهد فندقًا»، بل "شخص يوازن بين 3 وجهات لقضاء العطلة، واطلع بالفعل على خطوط السفر وخدمات التوصيل، ويبحث بدقة في مستوى المرافق، ويسأل الآن عن أفضل سعر متاح قبل أن يحجز". وهذا سياق تجاري أعلى قيمة بكثير؛ لذا ينبغي، في المدى القصير على الأقل، التعامل مع التجارة القائمة على الوكلاء بوصفها مصدرًا جديدًا حقيقيًا للنية، لا مجرد تكامل آخر لإتمام الشراء.

ستسبق القناة القائمة على الوكلاء البحث المدفوع والبحث المجاني والأسواق الإلكترونية وزيارات التسويق بالعمولة. فقد لا يكتب العميل استعلامًا في Google، ولا يصل إلى صفحة فئة، ولا يتصفح عشرة مواقع لتجار التجزئة، لأن وكيله سيتولى ذلك عنه. وهكذا ينتقل تحدي تاجر التجزئة من «كيف نتصدر نتائج هذه الكلمة المفتاحية؟» إلى «كيف نصبح أفضل إجابة عن نية هذا العميل؟»

رحلة قائمة على الوكلاء في الواقع: ما إن تُعرف نية العميل—وهنا "لقد حجزنا عطلة عائلية"—حتى ينجز المساعد بهدوء المهام الإدارية السلسة. فيراجع التقويمات، ويعدّل التسوق الأسبوعي، ويجهّز العملات الأجنبية وتجوال الهاتف، ولا يعرض سوى الخيارات التي تتطلب تقدير المستخدم أو دفعه أو موافقته.

بعد بحث الخيارات وتقليصها، لا يعرض المساعد سوى القرارات المهمة—خيارات واضحة ومفاضلات وأسعار—كي يوافق العميل على ما يهم، بينما يتولى الوكيل الباقي. وهنا يقارن خيارات النقل من المطار بحسب مدة الرحلة والجهد والمخاطر.

أنشأنا نموذجًا أوليًا عاملًا لتوضيح الشكل الذي قد تبدو عليه هذه التجربة للعملاء.

الفكرة الأساسية هي منظومة تقودها النية، يعمل فيها تجار التجزئة ومقدمو الخدمات معًا حول سياق حياة العميل الفعلي. تنقل هذه التجربة تجارة التجزئة من معاملات منفصلة إلى مخطط مترابط للرحلة؛ فتسهم كل علامة تجارية بما تتقنه، بينما يرى العميل قائمة واضحة وموحدة بالإجراءات والقرارات والمهام المنجزة.

يتفوق الوكلاء بوجه خاص في التقييم الوظيفي. يمكنهم مقارنة المواصفات، وتلخيص المراجعات، والتحقق من الأسعار، وفحص وعود التسليم، وتحديد المنتج الأنسب لاحتياج معلن. سيجعل ذلك تجارة التجزئة أكثر شفافية—وأشد قسوة أحيانًا. إذا تولّى وكيل العميل الجولة الأولى من الاختيار، فسرعان ما ستنكشف العروض الضعيفة، وقد لا تصل أصلًا إلى القائمة المختصرة المنتجات ذات البيانات الرديئة أو السياسات الغامضة أو التنفيذ البطيء أو التمايز غير الواضح.

ومع ذلك، لم تكن تجارة التجزئة يومًا وظيفية بحتة. العلامات التجارية مهمة لأن الناس لا يشترون المنتجات وحدها؛ بل يشترون الثقة والشعور بالانتماء. ولهذا لا يزال على تجار التجزئة استقطاب العملاء إلى بيئاتهم الخاصة حين يكون لذلك أثر حاسم. إذًا، لا يتمثل المستقبل في ترك الوكلاء ينجزون كل شيء داخل واجهة يملكها طرف آخر. بل في معرفة متى ينبغي للوكيل إتمام المهمة، ومتى ينبغي له توجيه العميل إلى تجربة أغنى مع العلامة التجارية.

يتمثل التحول الأعمق في أن ينسق الوكيل بهدوء منظومة كاملة من تجار التجزئة والخدمات حول محطات في حياة العميل، مثل العطلة. يمكن لمساعد قائم على الوكلاء أن:

• يحجز النقل من المطار ويحدّثه عند حدوث تأخيرات.

• يوقف عمليات التسليم المتكررة مؤقتًا، ويحدد موعد وصول المستلزمات الأساسية عند عودة العميل.

• يحجز مسبقًا باقة بيانات جوال مناسبة للوجهة.

لا يبدو أي من هذه الإجراءات جذريًا بمفرده، لكنها مجتمعة تمثل تحولًا عميقًا في العلاقة مع العميل. عبّر العميل عن نية واحدة—“I have booked a holiday”—فنسّق وكيل منظومة من تجار التجزئة ومقدمي الخدمات، استجاب كل منهم بتناغم وأسهم بمهمة صغيرة ومفيدة.

يعبّر العميل عن نيته عبر واجهة محادثة. ويخطط مساعد ذكاء اصطناعي يحمل «جواز سفر للذكاء الاصطناعي» يتضمن الهوية والتفضيلات وتفاصيل الدفع والأذونات للمهام، ويتصل بأنظمة التجار عبر UCP وACP وMCP، وينفذها من خلال طبقة تجربة يتحكم فيها التاجر وتدعمها معلومات المنتجات والمخزون والتسعير وERP وCRM والمدفوعات.

هذه هي الفرصة والتهديد بالقدر نفسه. بالنسبة إلى العميل، تعني حياة أقل احتكاكًا وعبئًا ذهنيًا بدرجة كبيرة. أما بالنسبة إلى تاجر التجزئة، فتطرح سؤالًا ملحًا: هل أنت خدمة يستطيع الوكيل الوصول إليها وفهمها والثقة بها بما يكفي لدمجها في هذه الرحلات المنسقة، أم أنك غير مرئي للذكاء الذي بات ينسق يوم عميلك؟ في حياة منسقة، يفوز تجار التجزئة الذين يسهل دمجهم، ويُعتمد عليهم في التنفيذ، وتكفي قيمتهم كي يعود إليهم الوكيل مرارًا.

لكن وراء كل هذه الإجراءات المنسقة أساس واحد لا يقبل المساومة: الثقة. يجب أن يكون العميل مستعدًا لمشاركة أكثر إشارات حياته خصوصية: مكانه، ووقت غيابه، وما يشتريه، وكيف يدفع، ومن يعيش معه. ولا يحدث ذلك إلا إذا وثق العملاء بأمان بياناتهم، وبأن الوكيل يعمل لمصلحتهم لا لمصلحة صاحب العرض الأعلى، وبأنه لن يتجاوز حدوده أو يسيء الإنفاق أو يعرّضهم للخطر، وبوجود موافقة واضحة وضوابط وتحكم في كل خطوة.

من دون ذلك، لن يسلّم العميل مفاتيح حياته ببساطة، وسينهار النموذج القائم على الوكلاء عائدًا إلى الجهد اليدوي المجزأ الذي وعد بإزالته. وهذا يرفع المخاطر مجددًا أمام تجار التجزئة: فسهولة قراءة الآلات لهم والوصول إليهم لا تعني الكثير إن لم تكتسب المنظومة الأوسع—الوكيل والمنصة وكل خدمة متصلة—الحق في التصرف نيابةً عن العميل. الثقة هي العملة التي تجعل الحياة المنسقة ممكنة، وهي أول ما يُفقد حين تسيء أي حلقة في السلسلة التعامل معها.

هذا هو السؤال المقلق. إذا كان أول تفاعل للعميل مع وكيل لا مع تاجر تجزئة، فلم يعد تاجر التجزئة مضمون السيطرة على الاكتشاف أو المقارنة أو الواجهة، بل وحتى إتمام الشراء في بعض الحالات. يصبح مجرد إجابة محتملة ضمن عملية اتخاذ القرار لدى الوكيل، وهذا يغيّر قواعد المنافسة بالكامل. في العالم القديم، تنافس تجار التجزئة على الزيارات؛ أما في العالم الجديد فسيتنافسون على التوصية.

لن يسأل الوكيل فقط «من يبيع هذا المنتج؟» بل «من أفضل تاجر تجزئة لتلبية نية هذا العميل، بالنظر إلى كل ما أعرفه عنه وعن السياق والمفاضلات؟» وهذه منافسة أصعب بكثير.

عندما يتخذ الوكيل قرارًا نيابةً عن العميل، فإنه يبحث عن أسباب واضحة لاختيار تاجر تجزئة على آخر. أحد مساري الفوز هو القيمة والتميز التشغيلي؛ حيث يفوز تجار التجزئة لأن المنتج والسعر والتوافر ووعد التنفيذ قوية بوضوح لا لبس فيه. أما المسار الآخر فهو التجربة والثقة والاختيار المنسق؛ حيث يفوز تجار التجزئة لأن العلامة التجارية والخدمة والمشورة وضمان الجودة والعلاقة ذات أهمية عميقة، فيصبحون قيّمين موثوقين على التجربة لا مجرد مزودي منتجات.

ويقع التحدي على كل من يقف بين هذين المسارين. إذا لم يكن تاجر التجزئة الأرخص أو الأسهل أو الأسرع، ولم يكن الأجدر بالثقة أو الأفضل في تنسيق الخيارات، فلماذا يختاره الوكيل؟

في مشهد قائم على الوكلاء، سيتعين على تجار التجزئة أداء مهمتين في آن واحد. الأولى أن يصبحوا مقروئين للوكلاء عبر البيانات والسياسات المناسبة، المقدمة كلها من خلال طبقة سياق موثوقة. هذا هو العنصر الوظيفي الذي يتيح للوكيل تحديد ما إذا كان تاجر التجزئة إجابة مناسبة من الأساس.

أما المهمة الثانية فهي أن يظلوا مرغوبين لدى البشر. هذه هي طبقة التجربة التي تجمع العلامة التجارية ونبرة الخطاب والإلهام، وهي ما يمنح العميل سببًا للاهتمام. سيعرف أفضل تجار التجزئة كيف يصلون بين الاثنين: يتيحون معلومات منظمة تكفي كي يوصي بهم الوكلاء، ويخلقون قيمة كافية للعلامة التجارية كي يرغب العملاء في علاقة أعمق.

يبدأ العمل باتخاذ الخطوة الأولى. يتطلب النهجان تغييرات متكاملة في التقنية والثقافة؛ إذ يجب أن تعتاد الفرق طريقة تنقل الوكلاء الداخليين والخارجيين بين بياناتها وسير عملها، وكيفية تمثيلهم لعلامتها التجارية.

يبلغ الوكلاء أقصى فائدة حين يُزوَّدون بمعلومات منظمة ودقيقة وغنية وسياقية عن المنتجات؛ فعنوان مقتضب للمنتج وبضع سمات عامة لا تكفي. ستحتاج طبقة السياق لدى تاجر التجزئة إلى بيانات تشرح ماهية المنتج، والفئة التي يناسبها، وأسباب الثقة به. ويجب دعم ذلك ببيانات تشغيلية لحظية؛ فقبل أن يوصي الوكيل بتاجر تجزئة، يحتاج إلى التأكد من توافر المنتج، ودقة موعد التسليم، وحداثة السعر، وسريان العرض، ووضوح سياسة الإرجاع. ولا تقل واجهات API أهمية؛ فالتكاملات البطيئة أو الهشة أو الناقصة ستصبح عبئًا تجاريًا في عالم تتفاعل فيه الوكلاء مع الأنظمة، حيث يجب أن يسهل الاستعلام من تجار التجزئة وفهمهم وإجراء المعاملات معهم.

نصيحتنا هي استكشاف أحد النهجين أو كليهما الآن. يمكن إعادة استخدام ما تتعلمه وتتحقق منه في أحد المجالين لتسريع الآخر.

يتعلق الأمر في جوهره بخيارات استراتيجية: من أنتم كعلامة تجارية، وكيف تستجيبون لنية العميل. يحتاج تجار التجزئة إلى بناء نموذج للنية يفهم المهام التي يسعى العملاء إلى إنجازها، والمراحل التي يمرون بها، والإشارات التي تكشف هل يتصفحون أم يشترون، واللحظات الحاسمة التي ينبغي فيها للعلامة التجارية التدخل بالتوعية أو الطمأنة أو الخبرة البشرية. لم يعد السؤال الحاسم «ما المنتجات التي نبيعها؟» بل «ما نوايا العملاء التي نحن الأقدر على تلبيتها؟»