我們正以應用型 AI 探索各產業的未來。在本系列中，我們深入研究零售業，探討未來顧客會如何與企業互動。本文分享我們的部分思考。未來仍在建構中，因此請將本文視為激發思考的觀點，而非最終答案。如果你覺得有趣，歡迎來信交流：info@deploy.co
智慧體零售會將競爭焦點從爭取流量轉向爭取代表顧客行動的 AI 智慧體青睞。零售商必須釐清自己在這段旅程中的角色、為何是滿足顧客意圖的最佳選擇，以及智慧體如何理解零售商。
最終的贏家將是價值主張鮮明、執行可靠，並擁有值得信賴且與智慧體相容的基礎設施的業者
零售商或許不再是旅程的焦點，但懂得因應者仍可成為高度重要的角色，化身為最受信賴、最有效率的顧客意圖履行層。
數十年來，零售商一直在爭奪同一項稀缺資源：顧客的注意力。零售商把大量資金投入於門市、網站、應用程式、忠誠度方案、搜尋排名、零售媒體、CRM 旅程與個人化推薦，全都為了一個目標：從探索、瀏覽、比較到購買，全程掌握顧客旅程。然而，這個世界正開始改變。下一個顧客介面可能不是零售商網站、搜尋引擎，甚至不是交易市集，而是智慧體。
想像一個能理解顧客目標的個人 AI 助理。這類工具已經以某些形式存在。它會研究方案、衡量取捨、確認供應情況、推薦最佳做法、執行交易並管理後續事項。它之所以完成這一切，不是因為顧客搜尋了特定產品，而是因為顧客表達了某種意圖：
我需要安排十月的家庭海灘假期，天氣要好、能體驗在地文化，直飛航程不超過五小時，並入住適合兩名兒童的四星級飯店。
這代表零售業正從一個目的地轉變為一個執行層。智慧體日益掌握旅程前端，包括搜尋、探索、比較，甚至沿途的部分行動；零售商則保留依然最重要的時刻：最終完成購買。尋找、權衡與篩選的工作交給智慧體；滿足意圖的工作則仍由零售商負責。這將大幅影響零售商在未來顧客旅程中的位置。
這不只是平台推動的技術轉型，也是對消費者行為變化的回應。研究顯示，超過半數的美國成年人會利用 AI 尋找靈感並購物，且接受助理建議的人愈來愈多。
科技平台也已察覺這股趨勢。OpenAI 的 Agentic Commerce Protocol 讓 ChatGPT 能運用產品目錄及商家庫存資料，直接向使用者呈現產品。由 Stripe 打造的 Checkout 讓使用者無須造訪零售商網站，即可在對話介面中完成購買。
Google 也與 Shopify、Walmart、Target、Wayfair 及 Etsy 採取類似措施，將智慧體與零售系統間的通訊標準化。支付方式也在轉變。Visa 已整合至 ChatGPT 支付功能，協助確保購買符合支出上限與核准要求。
一套全新商業架構的基礎顯然正在成形；在這套架構中，智慧體能理解意圖、查詢零售商系統、交換資訊、傳送付款指示，並代表顧客完成任務。
傳統搜尋迫使顧客將需求濃縮成關鍵字，才能獲得相關結果。顧客必須知道搜尋所需內容的最佳方式，把複雜情境簡化成「阿爾加維 家庭飯店 十月」之類的詞組。
但顧客真正的需求一開始通常是多面向的情境。以家庭度假為例：「我們想去溫暖的地方全家度假，但不想住在毫無當地特色、放在哪裡都一樣的度假村。」
智慧體很適合處理這類較不僵化、更貼近人類表達方式的提示。它們可以追問、掌握脈絡，並將模糊目標轉化為一套具體行動。
對零售商而言，這改變了他們所接收訊號的本質。如今，零售商會透過顧客點選的商品、放棄的購物車、開啟的電子郵件，以及在網站上的購買紀錄來了解其行為。在智慧體驅動的旅程中，這些訊號更豐富，也更能揭示需求。訊號不再只是「這個人看過一家飯店」，而是「這個人正在比較三個度假目的地，已研究過交通與接駁、擔心設施是否完善，現在正於預訂前詢問最優惠的方案」。這是價值高得多的商業脈絡；至少在短期內，智慧體商務應被視為真正嶄新的意圖來源，而不只是另一項結帳整合。
智慧體通路將位於付費搜尋、自然搜尋、交易市集及聯盟流量的上游。顧客可能不再於 Google 輸入查詢、不會進入分類頁面，也不必瀏覽十家零售商網站，因為智慧體會代為完成。因此，零售商面臨的挑戰將從「如何讓這個關鍵字的排名提高？」轉為「如何成為最能滿足這位顧客意圖的答案？」
智慧體旅程的實際運作：一旦掌握顧客意圖（此處為「我們已預訂家庭度假行程」），助理便會默默完成阻力較低的行政事項。它會查看行事曆、調整每週採購、準備外幣與行動網路漫遊，並只呈現需要使用者判斷、付款或核准的選項。
研究並篩選方案後，助理只呈現影響重大的決策，包括明確選項、利弊取捨與價格，讓顧客核准重要事項，其餘則交由智慧體處理。此處比較的是各種機場接駁方案的行程時間、所需心力與風險。
我們打造了一個可運作的原型，展示顧客可能獲得的體驗。
核心構想是建立意圖導向的生態系，讓零售商與服務供應商圍繞顧客的真實生活情境攜手合作。這種體驗讓零售業從彼此孤立的交易，轉變為環環相扣的旅程規劃：每個品牌貢獻自己最擅長的部分，而顧客只會看到一份清楚的行動、決策與已完成事項清單。
智慧體極擅長功能性評估。它們可以比較規格、彙整評論、查核價格與配送承諾，並找出最符合既定需求的產品。這會使零售業更加透明，在某些方面也更加殘酷。如果第一輪篩選由顧客的智慧體執行，薄弱的價值主張很快就會暴露；資料不佳、政策不明、履約緩慢或差異化模糊的產品，甚至可能完全無法進入候選名單。
然而，零售從來不只是功能面的考量。品牌之所以重要，是因為人們購買的不只是產品，也是在購買信心與歸屬感。因此，零售商仍須在關鍵時刻將顧客帶進自己的品牌環境。因此，未來並不是讓智慧體在別人的介面中完成一切。而是要知道何時該由智慧體完成任務，何時該將顧客導向更豐富的品牌體驗。
最深層的轉變在於，智慧體會以度假等顧客生活中的重要時刻為中心，默默協調由零售商與服務組成的完整生態系。智慧體助理可以：
預訂機場接駁，並在航班延誤時更新安排。
暫停定期配送，並安排必需品在顧客返家時送達。
預先訂購適合目的地的行動數據方案。
這些行動單獨看來都不驚人，但結合起來，便代表顧客關係的深刻轉變。顧客只表達了一項意圖：「我已預訂度假行程」。智慧體便協調由零售商與服務供應商組成的生態系，讓各方相互配合，各自完成一小項實用工作。
顧客透過對話介面表達意圖。AI 助理持有包含身分、偏好、付款資料與權限的「AI 護照」，據此規劃任務，透過 UCP、ACP 與 MCP 連接商家系統，並經由商家控制的體驗層執行任務；該體驗層由產品資訊、庫存、定價、ERP、CRM 與支付系統支援。
這既是重大商機，也是同等巨大的威脅。對顧客而言，生活中的阻力與認知負擔將大幅減少。對零售商而言，這帶來一個迫切問題：你提供的服務是否能讓智慧體存取、理解並充分信任，進而納入這些協調式旅程？還是對如今負責安排顧客日常生活的智慧而言，你根本不存在？在協調式生活中，勝出的零售商必須容易整合、執行可靠，並具備足夠價值，讓智慧體一次又一次選擇它們。
然而，所有協調行動都建立在一項不容妥協的基礎上：信任。顧客必須願意分享生活中最私密的訊號，包括身在何處、何時不在家、購買什麼、如何付款，以及與誰同住。只有當顧客相信資料安全無虞、智慧體會以顧客利益而非最高出價者的利益為優先、不會越權、亂花錢或讓顧客暴露於風險中，而且每一步都有明確的同意、護欄與控制機制時，顧客才可能願意分享這些資訊。
否則，顧客絕不會交出生活的主導權，整個智慧體模型也會退回原本承諾消除的手動零碎作業。對零售商而言，這再次提高了門檻：如果包含智慧體、平台及所有相連服務在內的整體生態系尚未贏得代表顧客行動的資格，即使零售商能由機器讀取和存取，也沒有太大意義。信任是協調各項生活事務的基礎；鏈條中的任何一環一旦處理不當，信任也會率先消失。
這是個令人不安的問題。如果顧客最先互動的對象是智慧體而非零售商，零售商就不再保證能掌握探索、比較、介面，甚至在某些情況下連結帳也無法掌握。零售商只會成為智慧體決策過程中的其中一個可能答案，而競爭規則也會因此徹底改變。過去，零售商爭奪的是流量，而未來，要爭奪的是推薦機會。
智慧體不只會問：「誰銷售這項產品？」還會問：「根據我對顧客、情境與各種取捨的完整了解，哪家零售商最能滿足這位顧客的意圖？」這是一場難贏得多的競賽。
當智慧體代表顧客做決定時，會尋找明確理由，判斷為何該選擇某家零售商而非另一家。一條致勝之路是價值與卓越營運：零售商憑藉明顯出色的產品、價格、供應能力及履約承諾勝出。另一條致勝之路是體驗、信任與策選能力：零售商憑藉極具分量的品牌、服務、建議、品質保證與顧客關係勝出，成為值得信賴的體驗策選者，而不只是產品供應商。
真正面臨挑戰的是介於兩者之間的所有業者。如果一家零售商既非最便宜、最方便或最快，也不是最受信賴或策選最用心的業者，智慧體為何要選擇它？
在智慧體時代，零售商需要同時做好兩項工作。第一，透過可靠的脈絡層提供正確的資料與政策，讓內容能被智慧體讀懂。這是功能性要素，讓智慧體能先判斷這家零售商是否適合滿足需求。
第二，對人類而言仍須具有吸引力。這是結合品牌、語調與靈感的體驗層，也是讓顧客產生在乎理由的關鍵。最優秀的零售商會懂得如何連結兩者：既提供足夠的結構化資訊，讓智慧體願意推薦，也創造足夠的品牌價值，讓顧客想建立更深厚的關係。
一切從踏出第一步開始。這兩種做法都需要技術與文化上的互補變革：團隊必須習慣內外部智慧體如何瀏覽資料與工作流程，以及如何代表品牌。
智慧體必須獲得結構化、準確、豐富且具脈絡的產品資訊，才能發揮最大效用；只有簡略的產品名稱和幾項通用屬性遠遠不夠。零售商的脈絡層需要能說明產品是什麼、適合誰，以及為何值得信賴的資料。此外還必須搭配即時營運資料，因為智慧體推薦零售商之前，必須確信產品有庫存、配送承諾準確、價格為最新、促銷仍有效，而且退貨政策清楚。API 同樣重要：在智慧體與系統互動的世界裡，緩慢、脆弱或不完整的整合將成為商業負擔；零售商的系統必須易於查詢、理解與交易。
我們建議現在就探索其中一種或兩種做法。從其中一方面學到並驗證的成果，可以重複運用，加速另一方面的發展。
從根本來看，這關乎策略選擇：你的品牌定位為何，又要如何回應顧客意圖。零售商需要建立意圖模型，了解顧客想完成的任務、歷經的各個階段、顯示他們是在瀏覽還是準備購買的訊號，以及品牌應在何時介入，提供知識、安心感或真人專業協助。關鍵問題不再是「我們銷售哪些產品？」而是「我們最有能力滿足哪些顧客意圖？」