我們正運用應用型 AI 探索各行各業的未來。作為本系列的一部分，我們深入研究零售業，探討客戶日後將如何與企業互動。本文分享我們的部分思考。未來仍在建構之中，因此請把這些觀點視為引發思考的命題，而非最終答案。如你感興趣，歡迎透過 info@deploy.co 與我們交流。
智能代理零售會把競爭焦點從爭取流量，轉向獲得代表客戶行事的 AI 智能代理選中。零售商需要清楚自身在旅程中的角色、為何是滿足客戶意圖的最佳答案，以及智能代理如何理解自己。
最終，勝出者會把鮮明的價值主張、可靠的執行能力，以及可信且與智能代理兼容的基礎設施結合起來。
零售商或不再是旅程焦點，但能夠適應者可成為最可信、有效的客戶意圖履行層，繼續發揮重大價值。
數十年來，零售商一直爭奪同一項稀缺資源：客戶的注意力。它們投入大量資金於門市、網站、應用程式、忠誠計劃、搜尋排名、零售媒體、CRM 旅程及個人化推薦，全部為了同一目標——從發掘、瀏覽、比較以至購買，全程掌握客戶旅程。然而，這個世界正開始改變。下一個客戶介面可能不是零售商網站、搜尋引擎，甚至不是網上市集，而是智能代理。
試想像一個了解客戶目標的個人 AI 助理。這類技術其實已經以某些形式存在。它會研究選項、權衡取捨、核對供應情況、建議最佳方案、執行交易，並處理後續工作。它完成這一切，並非因為客戶搜尋過某項特定產品，而是因為客戶表達了一個意圖：
我想在 10 月一家人到海灘度假，當地要天氣良好、富有本土文化、有五小時內的直航航班，並有適合兩名兒童入住的四星級酒店。
這標誌着零售從一個目的地轉變為一個執行層。智能代理日益掌控旅程前端，包括搜尋、發掘、比較，甚至途中部分行動；零售商則保留仍然最重要的環節：最終執行購買。尋找、權衡及篩選的工作交由智能代理，滿足意圖的工作則留給零售商。這會大幅影響零售商在未來客戶旅程中的位置。
這並非單純由平台推動的技術轉變，而是對消費者行為轉變的回應。研究顯示，超過一半美國成年人使用 AI 尋找靈感及購物，而且愈來愈多人採納助理的建議。
科技平台亦開始順應趨勢。OpenAI 的智能代理商務協議讓 ChatGPT 使用產品目錄和商戶庫存資料，直接向用戶展示產品。由 Stripe 建立的 Checkout 讓用戶毋須瀏覽零售商網站，便可在對話介面內購物。
Google 亦與 Shopify、Walmart、Target、Wayfair 及 Etsy 採取類似措施，把智能代理與零售系統之間的通訊標準化。付款方式也在改變。Visa 已整合至 ChatGPT 付款，協助確保購買符合消費限額及審批要求。
新商業架構的基礎顯然正在成形。在這個架構中，智能代理可以理解意圖、查詢零售商系統、交換資訊、傳送付款指示，並代表客戶完成工作。
傳統搜尋迫使客戶把需求濃縮成關鍵字，才能取得相關結果。客戶必須懂得用最佳方式搜尋所需，把複雜情況簡化成「10 月阿爾加維家庭酒店」之類的詞組。
但客戶的真正需求，往往源自多層次的處境。以家庭旅行為例：「我們想一家人到溫暖的地方度假，但不想入住毫無地方特色、放諸四海皆可的度假村。」
智能代理適合處理這類較靈活、更貼近人類表達方式的提示。它們可以追問細節、掌握脈絡，並把模糊目標轉化為一套具體行動。
對零售商而言，這會改變所接收訊號的性質。目前，零售商透過客戶點擊過的產品、放棄的購物籃、開啟的電郵，以及在網站完成的購買來了解其行為。在智能代理主導的旅程中，訊號會更豐富，也更能揭示需求。訊號不再只是「這個人看過一間酒店」，而是「這個人正在比較三個度假目的地，已研究交通和接駁安排，擔心設施是否合適，現在想在預訂前了解最佳可用優惠」。這種商業脈絡的價值高得多；至少在短期內，企業應把智能代理商務視為真正嶄新的意圖來源，而不只是另一項結帳整合。
智能代理渠道將位於付費搜尋、自然搜尋、網上市集及聯盟流量的上游。客戶可能毋須在 Google 輸入查詢、進入分類頁面，甚至瀏覽十個零售網站，因為智能代理會代為完成。零售商面對的挑戰，因而從「我們如何在這個關鍵字的搜尋結果中取得高排名？」轉為「我們如何成為最能滿足這位客戶意圖的答案？」
智能代理旅程的實際運作：得知客戶的意圖後——此處為「我們已預訂家庭旅行」——助理會在背景完成阻力較低的行政工作。它會檢查日曆、調整每週購物安排、準備外幣及流動數據漫遊，並只提出需要用戶判斷、付款或批准的選項。
助理研究並篩選選項後，只會提出事關重大的決定，包括清晰的方案、取捨和價格，讓客戶批准重要事項，其餘則由智能代理處理。此處比較了各種機場接送方案的行程時間、所需工夫和風險。
我們建立了一個可運作的原型，展示客戶可能獲得的體驗。
核心概念是建立由意圖主導的生態系統，讓零售商與服務供應商因應客戶的真實生活處境協作。這種體驗把零售從一宗宗獨立交易，轉變為連貫的旅程規劃：各品牌貢獻最擅長的部分，而客戶只會看到一份清晰的行動、決定及已完成工作清單。
智能代理尤其擅長功能評估。它們可以比較規格、總結評價、核對價格、審視送貨承諾，並找出最符合所述需求的產品。這會令零售業更加透明，有些環節也會變得更加殘酷。如果首輪篩選由客戶的智能代理執行，欠缺吸引力的主張很快便會暴露；資料不足、政策不清、履行緩慢或定位模糊的產品，甚至可能根本無法進入候選名單。
然而，零售從來不只是功能導向。品牌之所以重要，是因為人們購買的不只是產品，還有信心和歸屬感。因此，零售商仍須在關鍵時刻把客戶帶進自己的環境。所以，未來並不是讓智能代理在別人的介面內完成一切。關鍵是懂得判斷何時應由智能代理完成工作，何時應把客戶引導至更豐富的品牌體驗。
最深層的轉變，是智能代理圍繞客戶度假等人生時刻，在背景協調整個零售商與服務生態系統。智能代理助理可以：
預訂機場接送，並在航班延誤時更新安排。
暫停定期送貨，並安排必需品在客戶回家時送達。
預先訂購適合目的地使用的流動數據計劃。
這些行動單獨看來並不起眼，但合起來代表客戶關係出現深遠變化。客戶只表達了一個意圖——「我已預訂旅行」——智能代理便協調由零售商和服務供應商組成的生態系統。各方互相配合，完成一小部分實用工作。
客戶透過對話介面表達意圖。AI 助理持有載有身分、偏好、付款資料及權限的「AI 護照」，負責規劃工作，透過 UCP、ACP 及 MCP 連接商戶系統，再經由商戶控制的體驗層執行工作；該層以產品資訊、庫存、定價、ERP、CRM 及付款系統為後盾。
這既是重大機遇，也是同等重大的威脅。對客戶而言，生活中的阻力和認知負擔都會大幅減少。對零售商而言，這帶來一個迫切問題：你是否提供智能代理能夠接觸、理解並充分信任，因而可納入這些協調旅程的服務？還是你對現正統籌客戶日常生活的智能系統而言根本不存在？在協調妥善的生活中，勝出的零售商能輕易接入、行動可靠，而且價值充足，令智能代理一次又一次選用。
然而，每項協同行動背後都有一個不可妥協的共同基礎：信任。客戶必須願意分享生活中最私密的訊號，包括身在何處、何時離家、購買甚麼、如何付款，以及與誰同住。客戶必須相信資料安全、智能代理以其利益而非最高出價者為先、不會越界、亂花金錢或令其暴露於風險之中，並在每一步都有清晰的同意機制、保障規則及控制權，才會願意這樣做。
否則，客戶根本不會交出生活的控制權，整個智能代理模型亦會退回其原本承諾消除的人手操作和零散流程。對零售商而言，要求因而再次提高：即使機器可以解讀和接觸零售商，如果更廣泛的生態系統——智能代理、平台及每項相連服務——尚未取得代表客戶行事的信任，一切也毫無意義。信任是成就協調生活的通貨；供應鏈任何一環處理不當，最先失去的就是信任。
這是一個令人不安的問題。如果客戶首先與智能代理而非零售商互動，零售商便不再必然掌控發掘、比較、介面，甚至在某些情況下連結帳也無法掌控。零售商只會成為智能代理決策過程中的其中一個可能答案，競爭規則因而徹底改變。過往，零售商爭奪流量；未來，它們將爭取推薦。
智能代理不會只問「誰有售這項產品？」，還會問「根據我對客戶、相關脈絡和各項取捨的所有了解，哪間零售商最適合滿足這位客戶的意圖？」這場競爭要難勝出得多。
當智能代理代表客戶作決定時，會尋找選擇某間零售商而非另一間的明確理由。其中一條致勝路徑是價值與卓越營運——零售商憑藉明顯出色的產品、價格、供應情況及履行承諾取勝。另一條致勝路徑是體驗、信任與精選策劃——品牌、服務、建議、品質保證和關係極為重要，使零售商成為可信的體驗策劃者，而非純粹的產品供應商。
真正面對挑戰的是處於兩者之間的零售商。如果零售商不是最便宜、最方便或最快，也不是最可信或最精心策劃，智能代理為何要選擇它？
在智能代理主導的環境中，零售商需要同時完成兩項任務。第一，透過可靠的脈絡層提供適當資料和政策，令自身變得可供智能代理解讀。這項功能要素讓智能代理首先判斷零售商是否合適的答案。
第二，繼續吸引人類客戶。這個體驗層結合品牌、語調與靈感，讓客戶有理由在意。最出色的零售商會懂得連繫兩者：既提供足夠的結構化資訊，讓智能代理願意推薦，又創造充足的品牌價值，令客戶希望建立更深入的關係。
一切由踏出第一步開始。兩種取向都需要科技與文化相輔相成地改變：團隊必須適應內部及外部智能代理如何瀏覽其資料與工作流程，以及如何代表其品牌。
智能代理配合結構清晰、準確、豐富且具脈絡的產品資訊時最有用；單薄的產品名稱和幾項籠統屬性遠遠不足。零售商的脈絡層需要能夠說明產品是甚麼、適合誰，以及為何值得信賴的資料。這亦須配合實時營運資料，因為智能代理推薦零售商前，必須確信產品有現貨、送貨承諾準確、價格為最新、推廣有效，而且退貨政策清晰。API 同樣重要：在智能代理與系統互動的世界，緩慢、脆弱或不完整的整合將成為商業負累；零售商的系統必須容易查詢、理解和進行交易。
我們建議現在便探索其中一種或兩種取向。在一方面所得並驗證的經驗，可以重用以加快另一方面的進展。
歸根究柢，這關乎策略選擇：你的品牌定位，以及你如何回應客戶意圖。零售商需要建立一個意圖模型，了解客戶希望完成的任務、所經歷的階段、顯示他們正在瀏覽還是購買的訊號，以及品牌應在何時介入，提供資訊、信心或專業人員的意見。關鍵問題不再是「我們售賣甚麼產品？」，而是「我們最適合滿足客戶的哪些意圖？」