我们正在通过应用型 AI 探索各行业的未来。本系列深入研究了零售业，并探讨未来客户将如何与企业互动。本文分享了我们的一些思考。未来仍在构建中，因此请将其视为一种启发，而非最终答案。如果你对此感兴趣，欢迎通过以下邮箱与我们交流：info@deploy.co
智能体零售将把竞争焦点从争夺流量转向被代表客户行动的 AI 智能体选中。零售商需要明确自己在这一旅程中的角色、为何最能满足客户意图，以及智能体如何理解自己。
最终，胜者将是那些把鲜明的价值主张、可靠的执行能力和可信且兼容智能体的基础设施结合起来的企业。
零售商或许不再是旅程的中心，但能够顺势转型的零售商，仍可通过成为最可信、最高效的客户意图履约层而保持高度价值。
数十年来，零售商一直在争夺同一种稀缺资源：客户的注意力。它们在门店、网站、应用、忠诚度计划、搜索排名、零售媒体、CRM 客户旅程和个性化推荐上投入巨资，只为实现一个目标——掌控客户从发现、浏览、比较到购买的完整旅程。然而，这个世界正在开始改变。下一个客户界面或许不是零售商网站、搜索引擎，甚至也不是平台商城，而是智能体。
想象一下，一位能够理解客户目标的个人 AI 助手。类似的产品已经以某种形式存在。它会研究选项、权衡取舍、核查供应情况、推荐最佳方案、执行交易并管理后续事项。它完成这一切，并不是因为客户搜索了某款特定产品，而是因为客户表达了一个意图：
我需要在十月带全家去海边度假，那里天气要好、有本地文化氛围、直飞航程不超过五小时，还要有适合两个孩子入住的四星级酒店。
这标志着零售从目的地转变为执行层。智能体日益掌控旅程的前端——搜索、发现、比较，甚至包括过程中的部分操作——而零售商仍保留最重要的环节：最终完成购买。查找、权衡和筛选工作转交给智能体，而满足意图的工作仍由零售商承担。这将深刻影响零售商在未来客户旅程中的位置。
这不只是平台推动的技术转型，也是对消费者行为变化的回应。研究表明，超过半数美国成年人会使用 AI 寻找灵感和购物，而且越来越多的人开始采纳助手提供的建议。
科技平台也开始意识到这一趋势。OpenAI 的智能体商业协议让 ChatGPT 能够使用产品目录和商家库存数据，直接向用户展示产品。由 Stripe 构建的 Checkout 让用户无需访问零售商网站，即可在聊天界面中完成购买。
Google 也与 Shopify、Walmart、Target、Wayfair 和 Etsy 一道采取了类似举措，推动智能体与零售系统之间的通信标准化。支付方式也在改变。Visa 已集成到 ChatGPT 支付功能中，帮助用户确保购买符合支出限额和审批要求。
一种新的商业架构显然正在奠基：智能体可以理解意图、查询零售商系统、交换信息、传递付款指令，并代表客户完成任务。
传统搜索迫使客户将需求压缩成关键词，才能获得相关结果。客户必须知道如何以最佳方式搜索所需内容，将复杂情境简化为“阿尔加维家庭酒店，十月”之类的短语。
但客户的真实需求源于复杂多面的情境。以家庭度假为例：“我们想去温暖的地方全家度假，但不想住进那种放在哪里都毫无区别的度假村。”
智能体更适合处理这类不那么刻板、更贴近人类表达的提示。它们可以追问、保留上下文，并将模糊目标转化为一组具体行动。
对零售商而言，这改变了其所获信号的性质。如今，零售商通过客户在其网站上点击的商品、放弃的购物车、打开的邮件和完成的购买来了解客户行为。在智能体驱动的旅程中，信号更丰富，也更能揭示需求。信号不再只是“此人查看了一家酒店”，而是“此人正在比较三个度假目的地，已经研究过交通和接送安排，担心配套设施，现在正询问预订前能获得的最佳优惠”。这是更有价值的商业情境；至少在短期内，应将智能体商业视为真正全新的意图来源，而不只是另一种结账集成。
智能体渠道将位于付费搜索、自然搜索、平台商城和联盟流量的上游。客户或许永远不会在 Google 输入查询、进入品类页面，也不会浏览十家零售商网站，因为他们的智能体会代为完成这些工作。因此，零售商面临的问题将从“如何让这个关键词获得更高排名？”转变为“如何成为最契合这位客户意图的答案？”
智能体旅程的实际运作方式：明确客户意图后——此处为“我们已经预订了家庭度假”——助手会在后台悄然完成低阻力的行政事务。它会检查日历、调整每周采购、准备外汇和手机漫游服务，并且只呈现需要用户判断、付款或批准的选项。
研究并筛选各种方案后，助手只呈现事关重大的决策，包括清晰的选项、取舍和价格，让客户批准真正重要的事项，其余则由智能体处理。此处，它会从行程时间、所需精力和风险等方面比较机场接送方案。
我们构建了一个可运行的原型，展示客户可能获得的体验。
核心理念是构建一个由意图驱动的生态系统，让零售商和服务提供商围绕客户的真实生活情境协同工作。这种体验将零售业从孤立交易转变为贯通全程的行程规划服务：每个品牌贡献自己最擅长的部分，而客户只会看到一份清晰的行动、决策和已完成任务清单。
智能体尤其擅长功能性评估。它们可以比较规格、汇总评价、核查价格、审视配送承诺，并找出最符合既定需求的产品。这将让零售业更加透明，也会在某些方面更加残酷。如果由客户的智能体进行首轮筛选，缺乏竞争力的方案会迅速暴露；数据不佳、政策不明确、履约缓慢或差异化模糊的产品，可能根本无法进入候选名单。
然而，零售从来都不只是功能性的。品牌之所以重要，是因为人们购买的不只是产品，还有信心和归属感。因此，在关键时刻，零售商仍需将客户带入自己的品牌环境。因此，未来并不是让智能体在他人的界面中完成一切。关键在于判断何时应由智能体完成任务，何时应将客户引导至更丰富的品牌体验。
最深刻的转变在于，智能体会围绕客户生活中的重要时刻（例如度假），在后台悄然协调由零售商和服务构成的完整生态系统。智能体助手可以：
预订机场接送服务，并在发生延误时更新安排。
暂停定期配送，并安排必需品在客户返回时送达。
为目的地预订合适的移动数据套餐。
这些操作单独来看都不惊人，但结合起来，便意味着客户关系发生了深刻变化。客户只表达了一个意图——“我已经预订了度假行程”——智能体便协调由零售商和服务提供商构成的生态系统，让各方协同响应，分别完成一项小而实用的工作。
客户通过对话界面表达意图。AI 助手持有包含身份、偏好、付款详情和权限的“AI 护照”，据此规划任务，通过 UCP、ACP 和 MCP 连接商家系统，并经由商家控制的体验层执行任务。该体验层以产品信息、库存、定价、ERP、CRM 和支付系统为支撑。
其中的机遇与威胁同样巨大。对客户而言，这意味着生活中的阻力和认知负担将大幅减少。对零售商而言，这提出了一个紧迫的问题：你是否是一项智能体能够接入、理解并充分信任，进而编入这些协同旅程的服务？还是说，对如今负责安排客户日常生活的智能系统而言，你根本不可见？在这种协同安排的生活中，胜出的零售商应易于接入、行动可靠且价值突出，让智能体一次又一次地选择它们。
然而，每一项协同行动的背后都有一个不容妥协的基础：信任。客户必须愿意分享生活中最私密的信号——身在何处、何时外出、购买什么、如何付款，以及与谁共同生活。只有当客户相信其数据安全、智能体以客户利益而非最高出价者的利益行事、不会越界、乱花钱或泄露隐私，并且每一步都有明确的同意机制、护栏和控制措施时，这才可能实现。
否则，客户根本不会交出生活的钥匙，整个智能体模型也会退回到它原本承诺消除的手动、割裂状态。对零售商来说，这再次提高了门槛：如果更广泛的生态系统——智能体、平台及所有互联服务——尚未赢得代表客户行动的资格，那么机器可读、服务可达也意义有限。信任是让这种协同生活成为可能的通货；链条中的任何一环一旦辜负信任，它也会最先消失。
这是一个令人不安的问题。如果客户首先接触的是智能体而非零售商，零售商就不再必然掌控发现、比较、交互界面，甚至在某些情况下连结账环节也无法掌控。零售商成为智能体决策过程中的一个备选答案，竞争规则也因此彻底改变。过去，零售商争夺流量；未来，它们将争夺推荐机会。
智能体不仅会问“谁销售这款产品？”，还会问“根据我对客户、情境和各种取舍的全部了解，哪家零售商最适合满足这位客户的意图？”这是一场难赢得多的竞争。
智能体代表客户做决定时，会寻找选择某家零售商而非其他零售商的明确理由。一条制胜路径是价值与卓越运营——凭借产品、价格、供货能力和履约承诺均具备无可争议的优势而胜出。另一条制胜路径是体验、信任与精选能力——凭借至关重要的品牌、服务、建议、质量保证和客户关系胜出，成为值得信赖的体验策划者，而不只是产品提供商。
真正面临挑战的是处于两者之间的所有零售商。如果一家零售商既不是最便宜、最方便或最快的，也不是最值得信赖或最精于选品的，智能体为何要选择它？
在智能体时代，零售商需要同时完成两项任务。第一项是借助正确的数据和政策，全部通过可靠的上下文层交付，从而变得便于智能体读取。这一功能要素让智能体能够首先判断该零售商是否是合适的答案。
第二项是继续吸引消费者。这是融合品牌、语调和灵感的体验层，也是让客户产生兴趣的理由。优秀的零售商将懂得如何连接两者：既提供足够的结构化信息，方便智能体推荐自己，又创造足够的品牌价值，让客户愿意建立更深入的关系。
一切始于迈出第一步。这两种路径都要求技术和文化相辅相成地变革：团队必须适应内外部智能体如何浏览其数据与工作流，以及如何呈现其品牌。
拥有结构化、准确、丰富且具备上下文的产品信息时，智能体最能发挥作用；只有简略的产品名称和几个通用属性远远不够。零售商的上下文层需要用数据说明产品是什么、适合谁，以及为何值得信赖。此外还必须匹配实时运营数据，因为智能体在推荐零售商之前，需要确认产品有库存、配送承诺准确、价格为最新、促销有效且退货政策清晰。API 同样重要：在智能体与系统交互的世界中，缓慢、脆弱或不完整的集成将成为商业负担；零售商必须便于查询、理解和交易。
我们建议现在就探索其中一种或两种路径。在一个领域获得并验证的经验，可以复用于加速另一个领域。
从根本上说，这关乎战略选择：你的品牌定位是什么，又将如何响应客户意图。零售商需要构建意图模型，了解客户试图完成的任务、经历的各个阶段、表明其是在浏览还是购买的信号，以及品牌应在何种关键时刻通过讲解、保障或专业人员介入。决定性的问题不再是“我们销售哪些产品？”，而是“我们最适合满足客户的哪些意图？”