Chúng tôi đang khám phá tương lai của các ngành thông qua AI ứng dụng. Trong loạt bài này, chúng tôi đi sâu vào ngành bán lẻ và tìm hiểu cách khách hàng sẽ tương tác với doanh nghiệp trong tương lai. Bài viết chia sẻ một số suy nghĩ của chúng tôi. Tương lai vẫn đang được kiến tạo, vì vậy hãy xem đây là lời gợi mở để thảo luận, chứ không phải câu trả lời cuối cùng. Nếu thấy thú vị, hãy trò chuyện cùng chúng tôi qua info@deploy.co
Bán lẻ qua tác nhân sẽ chuyển cuộc cạnh tranh từ thu hút lưu lượng truy cập sang được một tác nhân AI đại diện cho khách hàng lựa chọn. Các nhà bán lẻ cần xác định rõ vai trò của mình trong hành trình đó, vì sao họ là câu trả lời tốt nhất cho ý định khách hàng và tác nhân hiểu họ bằng cách nào.
Cuối cùng, bên chiến thắng sẽ là những đơn vị kết hợp được đề xuất giá trị sắc bén, khả năng thực thi đáng tin cậy và hạ tầng tương thích với tác nhân, tạo dựng được niềm tin.
Nhà bán lẻ có thể không còn là tâm điểm của hành trình, nhưng những đơn vị thích nghi vẫn có thể duy trì giá trị lớn bằng cách trở thành lớp hoàn tất đáng tin cậy và hiệu quả nhất cho ý định khách hàng.
Trong nhiều thập kỷ, các nhà bán lẻ đã cạnh tranh vì cùng một phần thưởng khan hiếm: sự chú ý của khách hàng. Họ đổ tiền vào cửa hàng, trang web, ứng dụng, chương trình khách hàng thân thiết, thứ hạng tìm kiếm, truyền thông bán lẻ, hành trình CRM và đề xuất cá nhân hóa—tất cả nhằm một mục tiêu duy nhất: làm chủ hành trình khách hàng từ khám phá, tham khảo và so sánh đến mua hàng. Tuy nhiên, thế giới đó đang bắt đầu thay đổi. Giao diện tiếp theo của khách hàng có thể không phải trang web của nhà bán lẻ, công cụ tìm kiếm hay thậm chí sàn thương mại điện tử, mà là một tác nhân.
Hãy hình dung một trợ lý AI cá nhân hiểu điều khách hàng đang muốn đạt được. Những công cụ như vậy đã tồn tại dưới một số hình thức. Trợ lý nghiên cứu phương án, cân nhắc sự đánh đổi, kiểm tra tình trạng còn hàng, đề xuất hướng đi tốt nhất, thực hiện giao dịch và quản lý các bước tiếp theo. Trợ lý làm tất cả những việc này không phải vì khách hàng đã tìm một sản phẩm cụ thể, mà vì họ đã bày tỏ một ý định:
Tôi cần một kỳ nghỉ hè ở biển cho gia đình vào tháng 10 ở nơi có thời tiết tốt, mục tiêu làtrải nghiệm văn hóa địa phương, chuyến bay thẳng dưới 5 tiếng và một khách sạn 4 sao phù hợp cho gia đình có 2 trẻ nhỏ.
Đây là bước chuyển từ bán lẻ như một điểm đến sang bán lẻ như một lớp thực thi. Tác nhân ngày càng làm chủ phần đầu hành trình—tìm kiếm, khám phá, so sánh và thậm chí một số hành động trong quá trình đó—còn nhà bán lẻ giữ lại thời điểm vẫn quan trọng nhất: khâu cuối cùng để hoàn tất giao dịch mua. Công việc tìm kiếm, cân nhắc và lập danh sách rút gọn chuyển sang tác nhân; công việc đáp ứng ý định vẫn thuộc về nhà bán lẻ. Điều này có tác động lớn đến vị trí của nhà bán lẻ trong hành trình khách hàng tương lai.
Đây không chỉ là sự chuyển dịch công nghệ do các nền tảng thúc đẩy, mà còn là phản ứng trước hành vi tiêu dùng đang thay đổi. Nghiên cứu cho thấy hơn một nửa người trưởng thành tại Hoa Kỳ dùng AI để tìm ý tưởng và mua sắm—và ngày càng nhiều người làm theo đề xuất của các trợ lý.
Các nền tảng công nghệ đang bắt kịp xu hướng. Agentic Commerce Protocol của OpenAI cho phép ChatGPT sử dụng dữ liệu danh mục sản phẩm và hàng tồn kho của người bán để hiển thị sản phẩm trực tiếp cho người dùng. Tính năng thanh toán do Stripe xây dựng cho phép người dùng mua hàng ngay trong giao diện trò chuyện mà không cần truy cập trang web của nhà bán lẻ.
Google cũng đã thực hiện những bước tương tự nhằm chuẩn hóa giao tiếp giữa tác nhân và hệ thống bán lẻ, cùng với Shopify, Walmart, Target, Wayfair và Etsy. Hoạt động thanh toán cũng đang thay đổi, với Visa được tích hợp vào thanh toán trên ChatGPT để giúp giao dịch mua tuân thủ hạn mức chi tiêu và yêu cầu phê duyệt.
Nền móng cho một kiến trúc thương mại mới rõ ràng đang được thiết lập—nơi các tác nhân có thể hiểu ý định, truy vấn hệ thống của nhà bán lẻ, trao đổi thông tin, truyền lệnh thanh toán và hoàn thành tác vụ thay mặt khách hàng.
Tìm kiếm truyền thống buộc khách hàng cô đọng nhu cầu thành từ khóa để nhận được kết quả phù hợp. Khách hàng phải biết cách tìm kiếm tối ưu cho điều mình muốn, rút gọn những tình huống phức tạp thành các cụm từ như “khách sạn gia đình Algarve tháng 10.”
Nhưng nhu cầu thực sự của khách hàng bắt đầu từ những tình huống đa chiều. Hãy lấy một kỳ nghỉ gia đình làm ví dụ: “Chúng tôi muốn có một kỳ nghỉ gia đình ấm cúng, nhưng không thích kiểu khu nghỉ dưỡng mà nhìn y hệt bất kỳ chỗ nào..”
Các tác nhân phù hợp với những yêu cầu linh hoạt và tự nhiên hơn như vậy. Chúng có thể đặt câu hỏi tiếp nối, ghi nhớ ngữ cảnh và biến một mục tiêu mơ hồ thành tập hợp hành động cụ thể.
Đối với nhà bán lẻ, điều đó làm thay đổi bản chất của tín hiệu họ nhận được. Hiện nay, nhà bán lẻ hiểu hành vi khách hàng qua những sản phẩm được nhấp xem, giỏ hàng bị bỏ dở, email được mở và giao dịch mua trên trang web của mình. Trong hành trình do tác nhân hỗ trợ, tín hiệu phong phú và hé lộ nhiều điều hơn. Tín hiệu không còn chỉ là “người này đã xem một khách sạn”, mà là “người này đang so sánh ba điểm nghỉ dưỡng, đã tìm hiểu việc đi lại và trung chuyển, lo ngại về tiện nghi, và hiện đang hỏi ưu đãi tốt nhất trước khi đặt chỗ”. Đây là ngữ cảnh thương mại có giá trị hơn nhiều và ít nhất trong ngắn hạn, thương mại qua tác nhân nên được xem là một nguồn ý định thực sự mới, thay vì chỉ là một phương thức tích hợp thanh toán khác.
Kênh tác nhân sẽ nằm ở thượng nguồn của tìm kiếm trả phí, tìm kiếm tự nhiên, sàn thương mại điện tử và lưu lượng tiếp thị liên kết. Khách hàng có thể không bao giờ nhập truy vấn vào Google, truy cập trang danh mục hay duyệt mười trang web bán lẻ, vì tác nhân sẽ làm việc đó thay họ. Do đó, thách thức của nhà bán lẻ chuyển từ “Làm sao để từ khóa này có thứ hạng cao?” sang “Làm sao để trở thành câu trả lời tốt nhất cho ý định của khách hàng này?”
Một hành trình tác nhân trong thực tế: khi đã biết ý định của khách hàng—ở đây là “Chúng tôi đã đặt kỳ nghỉ cho gia đình”—trợ lý sẽ âm thầm hoàn thành những tác vụ hành chính ít trở ngại. Trợ lý kiểm tra lịch, điều chỉnh việc mua sắm hằng tuần, chuẩn bị ngoại tệ và chuyển vùng di động, đồng thời chỉ đưa ra những lựa chọn cần người dùng cân nhắc, thanh toán hoặc phê duyệt.
Sau khi nghiên cứu và thu hẹp các phương án, trợ lý chỉ trình bày những quyết định quan trọng—phương án, sự đánh đổi và mức giá rõ ràng—để khách hàng phê duyệt điều cần thiết, còn tác nhân xử lý phần việc còn lại. Trong trường hợp này, trợ lý so sánh các phương án trung chuyển sân bay theo thời gian di chuyển, công sức và rủi ro.
Chúng tôi đã xây dựng một nguyên mẫu hoạt động được để minh họa trải nghiệm này cho khách hàng.
Ý tưởng cốt lõi là một hệ sinh thái dẫn dắt bởi ý định, nơi các nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ phối hợp quanh bối cảnh đời thực của khách hàng. Trải nghiệm này biến hoạt động bán lẻ từ các giao dịch riêng lẻ thành một công cụ lập kế hoạch hành trình liền mạch: mỗi thương hiệu đóng góp phần mình am hiểu nhất, còn khách hàng thấy một danh sách rõ ràng gồm hành động, quyết định và tác vụ đã hoàn thành.
Các tác nhân đặc biệt giỏi đánh giá về mặt chức năng. Chúng có thể so sánh thông số, tóm tắt đánh giá, kiểm tra giá, xem xét cam kết giao hàng và xác định sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu đã nêu. Điều này sẽ khiến ngành bán lẻ minh bạch hơn—và ở một số khía cạnh, khắc nghiệt hơn. Nếu tác nhân của khách hàng thực hiện vòng tuyển chọn đầu tiên, những đề xuất giá trị yếu sẽ nhanh chóng lộ rõ; sản phẩm có dữ liệu kém, chính sách không rõ ràng, tốc độ hoàn tất đơn hàng chậm hoặc khác biệt mơ hồ có thể không bao giờ lọt vào danh sách rút gọn.
Tuy vậy, bán lẻ chưa bao giờ chỉ thuần túy xoay quanh chức năng. Thương hiệu quan trọng vì con người không chỉ mua sản phẩm; họ còn mua sự an tâm và cảm giác thuộc về. Đó là lý do nhà bán lẻ vẫn cần đưa khách hàng vào môi trường riêng của mình vào những thời điểm quan trọng. Vì vậy, tương lai không phải là để tác nhân hoàn tất mọi thứ trong giao diện của bên khác. Điều quan trọng là biết khi nào tác nhân nên hoàn thành tác vụ và khi nào nên đưa khách hàng đến với trải nghiệm thương hiệu phong phú hơn.
Thay đổi sâu sắc nhất là tác nhân âm thầm điều phối toàn bộ hệ sinh thái nhà bán lẻ và dịch vụ quanh những sự kiện trong cuộc sống khách hàng, chẳng hạn một kỳ nghỉ. Một trợ lý tác nhân có thể:
Đặt dịch vụ trung chuyển sân bay và cập nhật khi có chuyến bay bị trễ.
Tạm dừng các đơn giao định kỳ và lên lịch giao mặt hàng thiết yếu khi khách hàng trở về.
Đặt trước gói dữ liệu di động phù hợp với điểm đến.
Xét riêng lẻ, không hành động nào quá nổi bật, nhưng khi kết hợp, chúng tạo nên một thay đổi sâu sắc trong quan hệ với khách hàng. Khách hàng chỉ bày tỏ một ý định—“Tôi đã đặt kỳ nghỉ”—và một tác nhân đã điều phối hệ sinh thái gồm các nhà bán lẻ cùng nhà cung cấp dịch vụ; mỗi bên phối hợp phản hồi và đóng góp một phần việc nhỏ nhưng hữu ích.
Khách hàng bày tỏ ý định qua giao diện hội thoại. Một trợ lý AI có “hộ chiếu AI” chứa danh tính, tùy chọn, thông tin thanh toán và quyền hạn sẽ lập kế hoạch tác vụ, kết nối với hệ thống của người bán qua UCP, ACP và MCP, rồi thực thi các tác vụ qua lớp trải nghiệm do người bán kiểm soát, được hỗ trợ bởi thông tin sản phẩm, hàng tồn kho, giá, ERP, CRM và hệ thống thanh toán.
Đây vừa là cơ hội, vừa là mối đe dọa ở mức độ ngang nhau. Với khách hàng, đó là một cuộc sống ít trở ngại và gánh nặng nhận thức hơn đáng kể. Với nhà bán lẻ, điều này đặt ra một câu hỏi cấp bách: bạn có phải dịch vụ mà tác nhân có thể tiếp cận, hiểu và đủ tin tưởng để đưa vào những hành trình được điều phối này—hay bạn hoàn toàn vô hình trước chính trí tuệ đang điều phối một ngày của khách hàng? Trong một cuộc sống được điều phối, nhà bán lẻ chiến thắng là những đơn vị dễ tích hợp, đáng tin cậy để giao việc và đủ giá trị để tác nhân liên tục tìm đến.
Nhưng bên dưới mỗi hành động được điều phối này là một nền tảng duy nhất, không thể thỏa hiệp: niềm tin. Khách hàng phải sẵn lòng chia sẻ những tín hiệu riêng tư nhất trong cuộc sống—họ ở đâu, khi nào vắng nhà, mua gì, thanh toán ra sao và sống cùng ai. Điều đó chỉ xảy ra nếu khách hàng tin rằng dữ liệu của mình được bảo mật; tác nhân hành động vì lợi ích của họ thay vì bên trả giá cao nhất; tác nhân sẽ không vượt quyền, chi tiêu sai hay khiến họ gặp rủi ro; và luôn có sự đồng thuận rõ ràng, rào chắn cùng quyền kiểm soát ở mọi bước.
Nếu không, khách hàng sẽ không trao chìa khóa cuộc sống của mình, và toàn bộ mô hình tác nhân sẽ trở lại quy trình thủ công, rời rạc mà nó từng hứa loại bỏ. Với nhà bán lẻ, điều này một lần nữa nâng mức độ hệ trọng: khả năng đọc được bằng máy và dễ tiếp cận chẳng có nhiều ý nghĩa nếu hệ sinh thái rộng hơn—tác nhân, nền tảng và mọi dịch vụ kết nối—chưa giành được quyền hành động thay mặt khách hàng. Niềm tin là đồng tiền giúp cuộc sống được điều phối trở thành hiện thực, và cũng là điều đầu tiên mất đi khi bất kỳ mắt xích nào trong chuỗi xử lý sai.
Đây là câu hỏi khó chịu nhưng không thể né tránh. Nếu tương tác đầu tiên của khách hàng là với tác nhân thay vì nhà bán lẻ, nhà bán lẻ không còn chắc chắn làm chủ khâu khám phá, so sánh, giao diện hay—trong một số trường hợp—ngay cả bước thanh toán. Nhà bán lẻ trở thành một trong nhiều câu trả lời có thể có trong quá trình ra quyết định của tác nhân, và điều đó thay đổi hoàn toàn luật cạnh tranh. Trong thế giới cũ, các nhà bán lẻ cạnh tranh để giành lưu lượng truy cập; trong thế giới mới, họ sẽ cạnh tranh để được đề xuất.
Tác nhân sẽ không chỉ hỏi “Ai bán sản phẩm này?” mà còn hỏi “Nhà bán lẻ nào phù hợp nhất để đáp ứng ý định của khách hàng này, xét mọi điều tôi biết về khách hàng, ngữ cảnh và các sự đánh đổi?” Đó là một cuộc chơi khó thắng hơn nhiều.
Khi tác nhân ra quyết định thay mặt khách hàng, nó sẽ tìm kiếm những lý do rõ ràng để chọn nhà bán lẻ này thay vì nhà bán lẻ khác. Một con đường dẫn đến chiến thắng là giá trị và năng lực vận hành vượt trội—nhà bán lẻ chiến thắng nhờ sản phẩm, giá, tình trạng còn hàng và cam kết hoàn tất đơn hàng đều mạnh một cách rõ ràng. Con đường còn lại là trải nghiệm, niềm tin và khả năng tuyển chọn—nhà bán lẻ chiến thắng vì thương hiệu, dịch vụ, tư vấn, bảo đảm chất lượng và mối quan hệ có ý nghĩa sâu sắc, biến họ thành người tuyển chọn trải nghiệm đáng tin cậy thay vì chỉ là nhà cung cấp sản phẩm.
Thách thức thuộc về tất cả những đơn vị ở giữa hai nhóm này. Nếu một nhà bán lẻ không rẻ nhất, tiện lợi nhất hay nhanh nhất—đồng thời cũng không đáng tin cậy nhất hoặc tuyển chọn kỹ lưỡng nhất—tại sao tác nhân lại chọn họ?
Trong bối cảnh tác nhân, các nhà bán lẻ sẽ phải đồng thời thực hiện hai nhiệm vụ. Nhiệm vụ đầu tiên là trở nên dễ đọc với tác nhân nhờ dữ liệu và chính sách phù hợp, tất cả được cung cấp qua một lớp ngữ cảnh đáng tin cậy. Đây là yếu tố chức năng giúp tác nhân xác định ngay từ đầu liệu nhà bán lẻ có phải là một lựa chọn phù hợp hay không.
Nhiệm vụ thứ hai là vẫn hấp dẫn đối với con người. Đây là lớp trải nghiệm kết hợp thương hiệu, giọng điệu và cảm hứng, mang đến cho khách hàng lý do để quan tâm. Những nhà bán lẻ hàng đầu sẽ biết cách kết nối hai yếu tố này: cung cấp đủ thông tin có cấu trúc để tác nhân đề xuất họ, đồng thời tạo đủ giá trị thương hiệu để khách hàng muốn xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn.
Công việc bắt đầu từ bước đi đầu tiên. Cả hai hướng tiếp cận đều đòi hỏi những thay đổi bổ trợ về công nghệ và văn hóa: các nhóm phải làm quen với cách tác nhân nội bộ và bên ngoài điều hướng dữ liệu, quy trình làm việc và đại diện cho thương hiệu của họ.
Tác nhân hữu ích nhất khi được trang bị thông tin sản phẩm có cấu trúc, chính xác, phong phú và phù hợp ngữ cảnh; một tiêu đề sản phẩm sơ sài cùng vài thuộc tính chung chung là chưa đủ. Lớp ngữ cảnh của nhà bán lẻ cần dữ liệu giải thích sản phẩm là gì, dành cho ai và vì sao đáng tin cậy. Điều đó phải đi kèm dữ liệu vận hành theo thời gian thực, bởi trước khi đề xuất một nhà bán lẻ, tác nhân cần tin chắc rằng sản phẩm còn hàng, cam kết giao hàng chính xác, giá được cập nhật, chương trình khuyến mãi còn hiệu lực và chính sách đổi trả rõ ràng. API cũng quan trọng không kém: trong thế giới tương tác giữa tác nhân và hệ thống, những tích hợp chậm, mong manh hoặc thiếu hoàn chỉnh sẽ trở thành gánh nặng thương mại; nhà bán lẻ phải dễ truy vấn, dễ hiểu và dễ giao dịch.
Chúng tôi khuyên bạn nên khám phá một hoặc cả hai hướng tiếp cận ngay từ bây giờ. Những gì học hỏi và kiểm chứng được ở một lĩnh vực có thể tái sử dụng để thúc đẩy lĩnh vực còn lại.
Về cơ bản, đây là những lựa chọn chiến lược: bạn là ai với tư cách một thương hiệu và phản hồi ý định của khách hàng như thế nào. Nhà bán lẻ cần xây dựng một mô hình ý định có thể hiểu mục tiêu khách hàng muốn hoàn thành, các giai đoạn họ trải qua, tín hiệu cho thấy họ đang tham khảo hay mua hàng, cùng những thời điểm quan trọng mà thương hiệu nên xuất hiện để cung cấp kiến thức, sự an tâm hoặc chuyên môn của con người. Câu hỏi mang tính quyết định không còn là “Chúng ta bán những sản phẩm nào?” mà là “Chúng ta có vị thế tốt nhất để đáp ứng những ý định nào của khách hàng?”