Pomocou aplikovanej AI skúmame budúcnosť jednotlivých odvetví. V rámci tejto série sme sa podrobne venovali maloobchodu a skúmali, ako budú zákazníci v budúcnosti komunikovať s firmami. V tomto článku predstavujeme niektoré naše úvahy. Budúcnosť ešte len vytvárame, preto ho vnímajte skôr ako podnet na diskusiu než ako konečnú odpoveď. Ak vás téma zaujala, radi sa s vami porozprávame na adrese info@deploy.co
Agentový maloobchod presunie bojisko od získavania návštevnosti k tomu, aby si maloobchodníka vybral agent AI konajúci v mene zákazníka. Maloobchodníci musia mať jasno v tom, akú úlohu na tejto ceste zohrávajú, prečo sú najlepšou odpoveďou na zámer zákazníka a ako im agenty rozumejú.
Napokon uspejú tí, ktorí spoja presvedčivú ponuku so spoľahlivým plnením a dôveryhodnou infraštruktúrou kompatibilnou s agentmi.
Maloobchodníci už možno nebudú stredobodom zákazníckej cesty, no tí, ktorí sa prispôsobia, si môžu zachovať vysokú hodnotu tým, že sa stanú najdôveryhodnejšou a najefektívnejšou vrstvou na napĺňanie zámeru zákazníka.
Maloobchodníci už desaťročia súťažia o tú istú vzácnu cenu: pozornosť zákazníkov. Investovali obrovské sumy do predajní, webov, aplikácií, vernostných programov, pozícií vo vyhľadávaní, maloobchodných médií, CRM komunikácie a personalizovaných odporúčaní. Všetko s jediným cieľom – ovládnuť zákaznícku cestu od objavenia cez prezeranie a porovnávanie až po nákup. Tento svet sa však začína meniť. Ďalším zákazníckym rozhraním nemusí byť web maloobchodníka, vyhľadávač ani online trhovisko, ale agent.
Predstavte si osobného asistenta AI, ktorý rozumie tomu, čo chce zákazník dosiahnuť. Niečo podobné už v istej podobe existuje. Preskúma možnosti, zváži kompromisy, skontroluje dostupnosť, odporučí najlepší ďalší postup, vykoná transakciu a postará sa o následné kroky. To všetko nerobí preto, že zákazník vyhľadal konkrétny produkt, ale preto, že vyjadril zámer:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Ide o prechod od maloobchodu ako cieľového miesta k maloobchodu ako realizačnej vrstve. Agent čoraz viac preberá úvodnú časť cesty – vyhľadávanie, objavovanie, porovnávanie a dokonca aj niektoré priebežné úkony. Maloobchodníkovi zostáva okamih, na ktorom stále záleží najviac: konečné uskutočnenie nákupu. Vyhľadávanie, zvažovanie a zostavovanie užšieho výberu prechádza na agenta, zatiaľ čo naplnenie zámeru zostáva úlohou maloobchodníka. To zásadne ovplyvní postavenie maloobchodníkov v budúcej zákazníckej ceste.
Nejde len o technologickú zmenu presadzovanú platformami, ale o reakciu na meniace sa správanie spotrebiteľov. Výskum ukazuje, že viac ako polovica dospelých v USA používa AI na hľadanie nápadov a nakupovanie – a čoraz viac ľudí sa riadi odporúčaniami asistentov.
Technologické platformy si tento trend začínajú všímať. Protokol Agentic Commerce Protocol od OpenAI umožňuje službe ChatGPT používať údaje z katalógov produktov a skladových zásob obchodníkov a ponúkať produkty priamo používateľom. Funkcia Checkout, ktorú vytvorila spoločnosť Stripe, umožňuje používateľom nakupovať priamo v chatovom rozhraní bez návštevy webu maloobchodníka.
Podobné kroky na štandardizáciu komunikácie medzi agentmi a maloobchodnými systémami podnikol Google spolu so spoločnosťami Shopify, Walmart, Target, Wayfair a Etsy. Menia sa aj platby. Visa je integrovaná do platieb v ChatGPT, aby pomáhala udržať nákupy v rámci výdavkových limitov a požiadaviek na schválenie.
Jednoznačne vznikajú základy novej obchodnej architektúry, v ktorej agenty dokážu pochopiť zámer, dopytovať sa systémov maloobchodníkov, vymieňať si informácie, odosielať platobné pokyny a plniť úlohy v mene zákazníka.
Tradičné vyhľadávanie núti zákazníkov zhrnúť svoje potreby do kľúčových slov, aby získali relevantné výsledky. Zákazníci musia vedieť, ako najlepšie hľadať to, čo chcú, a zložité situácie redukovať na frázy ako „family hotel Algarve October“.
Skutočné potreby zákazníkov však vznikajú ako mnohostranné situácie. Vezmime si napríklad rodinnú dovolenku: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Agenty sú vhodné na takéto menej striktné a ľudskejšie zadania. Dokážu klásť doplňujúce otázky, udržiavať kontext a premeniť neurčitý cieľ na konkrétny súbor krokov.
Pre maloobchodníkov to mení povahu signálu, ktorý dostávajú. Maloobchodník dnes chápe správanie zákazníka podľa produktov, na ktoré klikol, opustených košíkov, otvorených e-mailov a nákupov uskutočnených na jeho webe. Pri agentovej zákazníckej ceste je tento signál bohatší a výpovednejší. Už nejde len o informáciu „tento človek si pozrel hotel“, ale o poznanie, že „tento človek porovnáva tri dovolenkové destinácie, už si preskúmal cestu a transfery, má obavy z vybavenia a teraz pred rezerváciou žiada najlepšiu dostupnú ponuku“. Ide o oveľa hodnotnejší obchodný kontext a prinajmenšom z krátkodobého hľadiska by sa agentový obchod mal považovať za skutočne nový zdroj informácií o zámere, nie iba za ďalšiu integráciu platobného procesu.
Agentový kanál bude predchádzať platenému aj organickému vyhľadávaniu, online trhoviskám a návštevnosti z partnerských programov. Zákazník možno nikdy nezadá dopyt do Googlu, neotvorí stránku kategórie ani si neprezrie desať webov maloobchodníkov, pretože túto prácu zaňho urobí jeho agent. Výzva pre maloobchodníka sa preto mení z otázky „Ako sa pri tomto kľúčovom slove dostaneme na popredné miesto?“ na „Ako sa staneme najlepšou odpoveďou na zámer tohto zákazníka?“
Agentová cesta v praxi: keď asistent pozná zámer zákazníka – v tomto prípade “We’ve booked a family holiday” –, nenápadne vybaví jednoduché administratívne úlohy. Skontroluje kalendáre, upraví týždenné nákupy, pripraví cudziu menu a mobilný roaming a zobrazí iba možnosti, ktoré si vyžadujú úsudok, platbu alebo schválenie používateľa.
Po preskúmaní a zúžení možností asistent predloží len dôležité rozhodnutia – jasné možnosti, kompromisy a ceny. Zákazník tak môže schváliť to podstatné, zatiaľ čo agent vybaví zvyšok. Tu porovnáva možnosti letiskového transferu podľa času cesty, potrebného úsilia a rizika.
Vytvorili sme funkčný prototyp, ktorý ukazuje, ako by to mohlo vyzerať pre zákazníkov.
Kľúčovou myšlienkou je ekosystém riadený zámerom, v ktorom maloobchodníci a poskytovatelia služieb spolupracujú podľa reálneho kontextu života zákazníka. Maloobchod sa tak mení zo série izolovaných transakcií na prepojeného plánovača zákazníckej cesty: každá značka prispeje tým, čo ovláda najlepšie, zatiaľ čo zákazník vidí jeden prehľadný zoznam krokov, rozhodnutí a dokončených úloh.
Agenty vynikajú vo funkčnom posudzovaní. Dokážu porovnávať špecifikácie, sumarizovať recenzie, kontrolovať ceny a dodacie podmienky a nájsť produkt, ktorý najlepšie zodpovedá uvedenej potrebe. Maloobchod sa tým stane transparentnejším a miestami aj tvrdším. Ak prvé kolo výberu vykonáva zákazníkov agent, slabé ponuky sa rýchlo odhalia. Produkty s nekvalitnými údajmi, nejasnými pravidlami, pomalým vybavením objednávok alebo nepresvedčivým odlíšením sa možno do užšieho výberu vôbec nedostanú.
Maloobchod však nikdy nebol čisto funkčný. Na značkách záleží, pretože ľudia si nekupujú len produkty, ale aj istotu a pocit spolupatričnosti. Preto musia maloobchodníci v rozhodujúcej chvíli stále priviesť zákazníkov do vlastného prostredia. Budúcnosť teda nespočíva v tom, že agenty dokončia všetko v rozhraní niekoho iného. Ide o to vedieť, kedy má agent dokončiť úlohu a kedy má zákazníka nasmerovať k bohatšiemu zážitku so značkou.
Najzásadnejšou zmenou je, že agent nenápadne koordinuje celý ekosystém maloobchodníkov a služieb podľa životných udalostí zákazníka, ako je napríklad dovolenka. Agentový asistent by mohol:
Rezervovať letiskové transfery a aktualizovať ich pri meškaní.
Pozastaviť pravidelné dodávky a naplánovať doručenie základných potrieb na čas návratu zákazníka.
Vopred rezervovať vhodný balík mobilných dát pre cieľovú krajinu.
Žiadny z týchto úkonov nie je sám osebe prelomový, no spoločne predstavujú zásadnú zmenu vzťahu so zákazníkom. Zákazník vyjadril jediný zámer – “I have booked a holiday” – a agent skoordinoval ekosystém maloobchodníkov a poskytovateľov služieb. Všetci reagovali spoločne a každý vykonal malú, užitočnú úlohu.
Zákazník vyjadrí svoj zámer prostredníctvom konverzačného rozhrania. Asistent AI s „pasom AI“, ktorý obsahuje identitu, preferencie, platobné údaje a oprávnenia, naplánuje úlohy, pripojí sa k systémom obchodníkov cez UCP, ACP a MCP a vykoná ich prostredníctvom zážitkovej vrstvy ovládanej obchodníkom. Tú podporujú informácie o produktoch, skladové zásoby, ceny, ERP, CRM a platby.
Je to príležitosť aj hrozba v rovnakej miere. Zákazníkovi to prináša život s výrazne menším množstvom prekážok a duševnej záťaže. Pre maloobchodníka to otvára naliehavú otázku: ste službou, ku ktorej sa agent dokáže pripojiť, porozumieť jej a dostatočne jej dôverovať, aby ju zapojil do týchto koordinovaných ciest? Alebo ste neviditeľní pre samotnú inteligenciu, ktorá teraz organizuje deň vášho zákazníka? V koordinovanom živote uspejú maloobchodníci, ktorých možno ľahko zapojiť, na ktorých sa dá spoľahnúť a ktorí prinášajú dosť hodnoty na to, aby ich agent využíval znova a znova.
Základom každej z týchto koordinovaných činností je však jediná nevyhnutná vec: dôvera. Zákazník musí byť ochotný zdieľať najcitlivejšie informácie zo svojho života – kde sa nachádza, kedy je preč, čo kupuje, ako platí a s kým žije. Stane sa to iba vtedy, ak zákazníci dôverujú, že ich údaje sú v bezpečí, agent koná v ich záujme, nie v záujme najvyššej ponuky, neprekročí hranice, neminie peniaze nesprávne ani ich nevystaví riziku a že v každom kroku existuje jasný súhlas, ochranné pravidlá a kontrola.
Bez toho zákazník jednoducho neodovzdá kľúče od svojho života a celý agentový model sa rozpadne späť na manuálne a roztrieštené úsilie, ktoré mal odstrániť. Pre maloobchodníkov sa tým opäť zvyšujú nároky: strojová čitateľnosť a dostupnosť znamenajú málo, ak si širší ekosystém – agent, platforma a každá pripojená služba – nezískal právo konať v mene zákazníka. Dôvera je menou, ktorá umožňuje koordinovaný život, a stratí sa ako prvá vo chvíli, keď s ňou ktorýkoľvek článok reťazca naloží nesprávne.
To je nepríjemná otázka. Ak zákazník prvýkrát komunikuje s agentom namiesto maloobchodníka, maloobchodník už nemá istotu, že bude ovládať objavovanie, porovnávanie, rozhranie alebo v niektorých prípadoch dokonca ani platobný proces. Stáva sa jednou z možných odpovedí v rozhodovacom procese agenta, čo úplne mení pravidlá hospodárskej súťaže. V starom svete maloobchodníci súťažili o návštevnosť, v novom budú súťažiť o odporúčanie.
Agent sa nebude pýtať len: „Kto predáva tento produkt?“Bude sa pýtať aj: „Ktorý maloobchodník dokáže najlepšie naplniť zámer tohto zákazníka vzhľadom na všetko, čo viem o zákazníkovi, kontexte a kompromisoch?““ Vyhrať v takejto súťaži je oveľa ťažšie.
Keď agent rozhoduje v mene zákazníka, hľadá jasné dôvody, prečo uprednostniť jedného maloobchodníka pred druhým. Jednou z ciest k úspechu je hodnota a prevádzková excelentnosť. Takíto maloobchodníci víťazia vďaka jednoznačne silnému produktu, cene, dostupnosti a prísľubu vybavenia objednávky. Druhou cestou je zážitok, dôvera a starostlivý výber. Títo maloobchodníci víťazia, pretože na ich značke, službách, poradenstve, zabezpečení kvality a vzťahu skutočne záleží. Stávajú sa dôveryhodnými tvorcami zážitkov, nie iba dodávateľmi produktov.
Výzve čelia všetci, ktorí zostanú medzi týmito pólmi. Ak maloobchodník nie je najlacnejší, najpohodlnejší ani najrýchlejší a zároveň nie je najdôveryhodnejší ani neponúka najstarostlivejší výber, prečo by si ho mal agent vybrať?
V agentovom prostredí budú musieť maloobchodníci plniť dve úlohy naraz. Prvou je stať sa zrozumiteľným pre agenty vďaka správnym údajom a pravidlám, ktoré poskytuje spoľahlivá kontextová vrstva. Tento funkčný prvok umožňuje agentovi určiť, či je maloobchodník vôbec vhodnou odpoveďou.
Druhou úlohou je zostať príťažlivým pre ľudí. Táto zážitková vrstva spája značku, tón komunikácie a inšpiráciu a dáva zákazníkovi dôvod, aby mu na nej záležalo. Najlepší maloobchodníci budú vedieť tieto dve stránky prepojiť: agentom sprístupnia dosť štruktúrovaných informácií na to, aby ich odporúčali, a zároveň vytvoria dostatočnú hodnotu značky, aby zákazníci chceli hlbší vzťah.
Všetko sa začína prvým krokom. Oba prístupy si vyžadujú vzájomne sa dopĺňajúce zmeny technológií a kultúry. Tímy si musia osvojiť spôsob, akým interné a externé agenty pracujú s ich údajmi a pracovnými postupmi a zastupujú ich značku.
Agenty sú najužitočnejšie, keď majú k dispozícii štruktúrované, presné, bohaté a kontextové informácie o produktoch. Stručný názov produktu a niekoľko všeobecných atribútov nestačia. Kontextová vrstva maloobchodníka bude potrebovať údaje, ktoré vysvetľujú, čo produkt je, komu je určený a prečo mu možno dôverovať. Doplniť ich musia prevádzkové údaje v reálnom čase. Skôr než agent odporučí maloobchodníka, musí mať istotu, že produkt je na sklade, sľúbený termín dodania je presný, cena aktuálna, akcia platná a pravidlá vrátenia jasné. Rovnako dôležité sú rozhrania API. Pomalé, krehké alebo neúplné integrácie sa vo svete interakcií medzi agentmi a systémami stanú obchodnou záťažou, pretože maloobchodníci musia umožniť jednoduché dopytovanie, porozumenie aj uskutočnenie transakcií.
Odporúčame začať skúmať jeden alebo oba prístupy už teraz. Poznatky a overené postupy z jednej oblasti možno opätovne využiť na urýchlenie druhej.
V zásade ide o strategické rozhodnutia: kým ste ako značka a ako reagujete na zámer zákazníka. Maloobchodníci musia vytvoriť model zámeru, ktorý rozumie úlohám zákazníkov, etapám, ktorými prechádzajú, signálom odhaľujúcim, či si iba prezerajú ponuku alebo už nakupujú, aj rozhodujúcim chvíľam, keď má značka zasiahnuť vysvetlením, uistením alebo ľudskou odbornosťou. Kľúčová otázka už neznie: „Aké produkty predávame?“Namiesto toho znie: „Ktoré zámery zákazníkov dokážeme najlepšie naplniť?““