Мы изучаем будущее отраслей с помощью прикладного ИИ. В рамках этой серии мы подробно рассмотрели ретейл и то, как клиенты будут взаимодействовать с компаниями в будущем. В этой статье мы делимся некоторыми своими соображениями. Мы все еще создаем будущее, поэтому воспринимайте их как приглашение к дискуссии, а не окончательный ответ. Если вам интересно, будем рады обсудить это по адресу info@deploy.co
В агентском ретейле борьба сместится с привлечения трафика к тому, чтобы быть выбранным ИИ-агентом, действующим от имени клиента. Ретейлерам нужно четко понимать свою роль в этом пути, почему именно они лучше всего отвечают намерениям клиентов и как их воспринимают агенты.
В конечном счете победят те, кто сочетает четкое ценностное предложение с надежным исполнением и заслуживающей доверия инфраструктурой, совместимой с агентами.
Ретейлеры могут перестать быть центром клиентского пути, но адаптировавшиеся компании сохранят высокую ценность, став самым надежным и эффективным звеном в реализации намерений клиента.
Десятилетиями ретейлеры боролись за один и тот же дефицитный ресурс — внимание клиентов. Они вкладывали средства в магазины, сайты, приложения, программы лояльности, позиции в поиске, рекламу в ретейл-среде, CRM-сценарии и персональные рекомендации ради одной цели — контролировать весь путь клиента от знакомства и изучения вариантов до сравнения и покупки. Однако этот мир начинает меняться: следующим интерфейсом для клиента может стать не сайт ретейлера, поисковая система или даже маркетплейс, а агент.
Представьте персонального ИИ-помощника, который понимает, чего хочет добиться клиент. Нечто подобное в той или иной форме существует уже сейчас. Он изучает варианты, оценивает компромиссы, проверяет наличие, рекомендует оптимальный путь, проводит транзакцию и организует дальнейшие действия. Он делает все это не потому, что клиент искал конкретный товар, а потому, что клиент выразил намерение:
Мне нужен семейный пляжный отдых в октябре: с хорошей погодой, местной культурой, прямым перелётом не более пяти часов и отелем 4 звезды, подходящим для отдыха с двумя детьми.
Это переход от ретейла как места назначения к ретейлу как уровню исполнения. Агент все чаще контролирует начало пути — поиск, знакомство, сравнение и даже некоторые промежуточные действия, — а ретейлер сохраняет за собой самый важный момент: окончательное оформление покупки. Поиск, оценка и предварительный отбор переходят к агенту, а реализация намерения остается за ретейлером. Это существенно повлияет на место ретейлеров в будущем клиентском пути.
Это не просто технологический сдвиг, продвигаемый платформами, а ответ на изменение поведения потребителей. Исследования показывают, что более половины взрослых американцев используют ИИ для поиска идей и совершения покупок, а рекомендации помощников учитывает все больше людей.
Технологические платформы уже уловили эту тенденцию. Протокол агентской коммерции OpenAI позволяет ChatGPT использовать данные каталогов товаров и складских запасов продавцов, чтобы показывать товары непосредственно пользователям. Решение Checkout, созданное Stripe, позволяет пользователям совершать покупки прямо в интерфейсе чата, не посещая сайт ретейлера.
Google совместно с Shopify, Walmart, Target, Wayfair и Etsy предприняла аналогичные шаги для стандартизации взаимодействия между агентами и системами ретейлеров. Меняются и платежи: Visa интегрирована с платежами ChatGPT, чтобы покупки соответствовали лимитам расходов и требованиям к одобрению.
Очевидно, уже закладывается основа новой коммерческой архитектуры, в которой агенты смогут понимать намерения, обращаться к системам ретейлеров, обмениваться информацией, передавать платежные инструкции и выполнять задачи от имени клиента.
Традиционный поиск вынуждает клиентов сводить свои потребности к ключевым словам, чтобы получить релевантные результаты. Клиентам приходится знать, как лучше искать желаемое, сводя сложные ситуации к фразам вроде «семейный отель Алгарве октябрь».
Но реальные потребности клиентов изначально представляют собой сочетание множества факторов. Возьмём, например, семейный отдых: «Мы хотим отдохнуть всей семьёй в тёплом месте, но не хотим ехать на курорт, который ничем не отличается от любого другого».
Агенты хорошо подходят для таких менее формализованных и более человечных запросов. Они могут задавать уточняющие вопросы, сохранять контекст и превращать расплывчатую цель в конкретный план действий.
Для ретейлеров это меняет характер получаемого сигнала. Сегодня ретейлер судит о поведении клиента по товарам, на которые тот нажимал, брошенным корзинам, открытым письмам и покупкам на сайте. В агентском пути сигнал становится богаче и информативнее. Теперь это не просто «этот человек посмотрел отель», а «этот человек сравнивает три направления для отпуска, уже изучил варианты проезда и трансфера, беспокоится об удобствах и теперь перед бронированием просит найти лучшее доступное предложение». Это гораздо более ценный коммерческий контекст, и по крайней мере в краткосрочной перспективе агентскую коммерцию следует рассматривать как принципиально новый источник данных о намерениях, а не просто очередную интеграцию оформления заказа.
Агентский канал будет предшествовать платному и органическому поиску, маркетплейсам и партнерскому трафику. Клиент может ни разу не ввести запрос в Google, не открыть страницу категории и не просмотреть сайты десяти ретейлеров — эту работу за него выполнит агент. Поэтому задача ретейлера меняется: вместо «Как занять высокую позицию по этому ключевому слову?» возникает вопрос «Как стать лучшим ответом на намерение этого клиента?»
Агентский путь на практике: когда намерение клиента известно — здесь это «Мы забронировали семейный отдых» — помощник незаметно выполняет простые административные задачи. Он проверяет календари, корректирует еженедельные покупки, готовит обмен валюты и мобильный роуминг, а пользователю показывает только те варианты, где требуется его решение, оплата или одобрение.
Изучив варианты и сузив выбор, помощник оставляет клиенту только ответственные решения: четко сформулированные варианты, компромиссы и цены. Клиент утверждает важное, а остальным занимается агент. Здесь он сравнивает варианты трансфера из аэропорта по времени в пути, требуемым усилиям и рискам.
Мы создали рабочий прототип, чтобы показать, как это может выглядеть для клиентов.
Ключевая идея — экосистема, основанная на намерениях, где ретейлеры и поставщики услуг взаимодействуют с учетом реального жизненного контекста клиента. Ретейл превращается из набора разрозненных транзакций в единую систему планирования: каждый бренд делает то, что знает лучше всего, а клиент видит один понятный список действий, решений и выполненных задач.
Агенты исключительно хорошо справляются с функциональной оценкой. Они могут сравнивать характеристики, обобщать отзывы, проверять цены и сроки доставки, а также находить товар, который лучше всего соответствует заявленной потребности. Это сделает ретейл прозрачнее, а местами — жестче. Если первый этап отбора проводит агент клиента, слабые предложения быстро обнаружатся, а товары с некачественными данными, неясными условиями, медленным исполнением заказа или нечеткими отличиями могут вовсе не попасть в короткий список.
И все же ретейл никогда не был исключительно функциональным. Бренды важны, потому что люди покупают не только товары, но и уверенность и чувство принадлежности. Поэтому в важные моменты ретейлерам по-прежнему нужно привлекать клиентов в собственную среду. Таким образом, будущее не в том, чтобы позволить агентам выполнять все действия в чужом интерфейсе. Важно понимать, когда агенту следует выполнить задачу, а когда — направить клиента в более насыщенную среду бренда.
Самое глубокое изменение заключается в том, что агент незаметно координирует целую экосистему ретейлеров и сервисов вокруг событий в жизни клиента, например отпуска. Агентский помощник мог бы:
Бронировать трансфер из аэропорта и обновлять бронирование при задержках.
Приостанавливать регулярные доставки и планировать доставку необходимых товаров к возвращению клиента.
Заранее оформлять подходящий пакет мобильного интернета для страны назначения.
По отдельности эти действия не кажутся значительными, но вместе они означают глубокое изменение отношений с клиентом. Клиент выразил одно намерение — «Я планирую отпуск», — а агент скоординировал экосистему ретейлеров и поставщиков услуг, которые действовали согласованно и выполнили каждый свою небольшую полезную задачу.
Клиент выражает намерение через разговорный интерфейс. ИИ-помощник с «ИИ-паспортом», содержащим сведения о личности, предпочтениях, платежных данных и разрешениях, планирует задачи, подключается к системам продавцов через UCP, ACP и MCP и выполняет эти задачи через управляемый продавцом уровень взаимодействия, опирающийся на данные о товарах, запасах, ценах, ERP, CRM и платежах.
Это одновременно и возможность, и угроза. Для клиента это жизнь с гораздо меньшим количеством препятствий и умственной нагрузки. Перед ретейлером же встает срочный вопрос: являетесь ли вы сервисом, к которому агент может обратиться, который способен понять и которому может доверять настолько, чтобы включить его в эти скоординированные сценарии? Или вы невидимы для того самого интеллекта, который теперь организует день вашего клиента? В такой скоординированной жизни побеждают ретейлеры, которых легко подключить, на которых можно положиться и чья ценность побуждает агента обращаться к ним снова и снова.
Однако в основе каждого из этих скоординированных действий лежит единый обязательный принцип: доверие. Клиент должен быть готов делиться самыми личными сведениями о своей жизни: где он находится, когда уезжает, что покупает, как платит и с кем живет. Это возможно, только если клиенты уверены в безопасности своих данных, в том, что агент действует в их интересах, а не в интересах предложившего самую высокую цену, не превысит полномочия, не потратит деньги неправильно и не подвергнет их риску, а на каждом этапе предусмотрены четкое согласие, ограничения и контроль.
Без этого клиент просто не передаст ключи от своей жизни, и вся агентская модель снова сведется к ручным, разрозненным действиям, от которых обещала избавить. Для ретейлеров ставки снова возрастают: машиночитаемость и доступность мало что значат, если более широкая экосистема — агент, платформа и каждый подключенный сервис — не заслужила права действовать от имени клиента. Доверие — это валюта, которая делает скоординированную жизнь возможной, и оно исчезает первым, как только любое звено цепи обращается с ним небрежно.
Это неудобный вопрос. Если первое взаимодействие клиента происходит с агентом, а не с ретейлером, последний больше не может рассчитывать, что будет контролировать знакомство с товарами, сравнение, интерфейс или — в некоторых случаях — даже оформление заказа. Ретейлер становится лишь одним из возможных вариантов в процессе принятия решений агентом, а это полностью меняет правила конкуренции. В прежнем мире ретейлеры боролись за трафик, а в новом будут бороться за рекомендацию.
Агент спросит не только: «Кто продает этот товар?», но и: «Какой ретейлер лучше всего реализует намерение этого клиента с учетом всего, что мне известно о клиенте, контексте и компромиссах?» Победить в такой игре гораздо сложнее.
Принимая решение от имени клиента, агент ищет четкие основания предпочесть одного ретейлера другому. Один путь к успеху — выгода и операционное совершенство: побеждают ретейлеры с безусловно сильным сочетанием товара, цены, наличия и обещанных условий исполнения заказа. Другой путь — клиентский опыт, доверие и тщательно подобранный ассортимент: ретейлеры побеждают благодаря значимости бренда, сервиса, рекомендаций, гарантий качества и отношений, становясь надежными кураторами опыта, а не просто поставщиками товаров.
Сложнее всего придется всем, кто находится между этими крайностями. Если ретейлер не самый дешевый, удобный или быстрый и при этом не пользуется наибольшим доверием и не предлагает самый тщательно подобранный ассортимент, зачем агенту выбирать его?
В агентской среде ретейлерам придется одновременно решать две задачи. Первая — стать понятными для агентов благодаря правильным данным и правилам, доступным через надежный контекстный слой. Это функциональная составляющая, которая позволяет агенту прежде всего определить, подходит ли предложение ретейлера.
Вторая задача — оставаться привлекательными для людей. Это уровень клиентского опыта, объединяющий бренд, тон общения и вдохновение: именно он дает клиенту повод проявить интерес. Лучшие ретейлеры сумеют соединить эти две составляющие: предоставить агентам достаточно структурированной информации для рекомендаций и одновременно создать такую ценность бренда, чтобы клиенты хотели углублять отношения с ним.
Работа начинается с первого шага. Оба подхода требуют взаимодополняющих изменений в технологиях и культуре: командам нужно научиться уверенно работать с тем, как внутренние и внешние агенты перемещаются по их данным и процессам и представляют их бренд.
Агенты наиболее полезны, когда располагают структурированной, точной, полной и контекстной информацией о товарах; одного краткого названия и нескольких общих характеристик недостаточно. Контекстный слой ретейлера должен содержать данные, объясняющие, что это за товар, кому он предназначен и почему ему можно доверять. Их необходимо дополнять операционными данными в реальном времени: прежде чем рекомендовать ретейлера, агент должен быть уверен, что товар есть в наличии, срок доставки указан верно, цена актуальна, акция действует, а правила возврата понятны. Не менее важны API: в мире взаимодействия агентов с системами медленные, ненадёжные или неполные интеграции станут коммерческим риском, поскольку системы ретейлеров должны легко принимать запросы, предоставлять понятные данные и проводить транзакции.
Мы советуем уже сейчас изучить один или оба подхода. Знания и результаты проверки, полученные в одной области, можно использовать для ускорения работы в другой.
По сути, речь идет о стратегическом выборе: кто вы как бренд и как вы отвечаете на намерения клиентов. Ретейлерам нужна модель намерений, которая понимает задачи клиентов, этапы их пути, сигналы, отличающие изучение вариантов от готовности к покупке, и ключевые моменты, когда бренду следует предложить информацию, поддержку или помощь специалиста. Главный вопрос теперь не «Какие товары мы продаем?», а «Какие намерения клиентов мы способны реализовать лучше всего?»