Explorăm viitorul diferitelor sectoarelor cu ajutorul IA aplicate. În cadrul acestei serii, am analizat în profunzime comerțul și modul în care clienții vor interacționa în viitor cu companiile. Acest articol prezintă câteva dintre ideile noastre. Viitorul este încă în construcție, deci ar trebui să înțelegi articolul ca fiind o provocare la dialog, nu un răspuns definitiv. Dacă ți se pare interesant, ne-ar face plăcere să discutăm la info@deploy.co
Comerțul agentic va muta competiția de la atragerea traficului la a fi ales de un agent IA care acționează în numele clientului. Comercianții trebuie să-și definească limpede rolul în acest parcurs, motivele pentru care reprezintă cel mai bun răspuns la intenția clientului și modul în care sunt înțeleși de agenți.
În cele din urmă, vor reuși cei care combină o ofertă clar diferențiată cu o execuție fiabilă și o infrastructură de încredere, compatibilă cu agenții.
Este posibil ca comercianții să nu mai fie punctul central al parcursului, dar cei care se adaptează pot rămâne foarte valoroși, devenind cel mai eficient și de încredere nivel de îndeplinire a intenției clientului.
De zeci de ani, comercianții cu amănuntul se luptă pentru același premiu prețios: atenția clienților. Au investit sume uriașe în magazine, site-uri web, aplicații, programe de fidelizare, clasamente în motoarele de căutare, media de retail, parcursuri CRM și recomandări personalizate, toate în urmărirea unui singur obiectiv: să controleze parcursul clientului, de la descoperire și explorare până la comparație și cumpărare. Însă această lume începe să se schimbe, iar următoarea interfață a clientului s-ar putea să nu fie site-ul unui comerciant, un motor de căutare sau măcar o platformă de comerț, ci un agent.
Imaginează-ți un asistent IA personal care înțelege ce încearcă să realizeze clientul. Astfel de soluții există deja într-o anumită formă. Acesta cercetează opțiunile, evaluează compromisurile, verifică disponibilitatea, recomandă cea mai bună cale, execută tranzacția și gestionează etapele ulterioare. Face toate acestea nu pentru că utilizatorul a căutat un anumit produs, ci pentru că și-a exprimat o intenție:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Aceasta este trecerea de la comerț ca destinație la comerț ca nivel de execuție. Agentul preia tot mai mult prima parte a parcursului (căutarea, descoperirea, comparația și chiar unele acțiuni intermediare), în timp ce comerciantul păstrează momentul care contează cel mai mult: executarea finală a achiziției. Agentul se ocupă de căutare, evaluare și selecția finaliștilor; comerciantul rămâne responsabil pentru îndeplinirea intenției. Acest lucru are implicații majore asupra locului comercianților în parcursul viitor al clientului.
Nu este doar o schimbare tehnologică impusă de platforme, ci un răspuns la evoluția comportamentului consumatorilor. Cercetările arată că peste jumătate dintre adulții din SUA folosesc IA pentru a găsi idei și a face cumpărături, iar tot mai mulți urmează recomandările asistenților.
Platformele tehnologice au sesizat tendința. Agentic Commerce Protocol de la OpenAI permite ca ChatGPT să folosească datele din cataloagele de produse și stocurile comercianților pentru a prezenta produsele direct utilizatorilor. Checkout, dezvoltat de Stripe, le permite utilizatorilor să facă achiziții în interfața de chat fără a vizita site-ul vreunui comerciant.
Google a făcut pași similari pentru a standardiza comunicarea dintre agenți și sistemele comerciale, alături de Shopify, Walmart, Target, Wayfair și Etsy. Și plățile se schimbă: Visa este integrată în plățile ChatGPT pentru a menține achizițiile în limitele de cheltuieli și ale cerințelor de aprobare.
Se pun în mod clar bazele unei noi arhitecturi comerciale, în care agenții pot înțelege intenția, interoga sistemele comercianților, face schimb de informații, transmite instrucțiuni de plată și îndeplini sarcini în numele clientului.
Căutarea tradițională obligă clienții să-și comprime nevoile în cuvinte-cheie pentru a obține rezultate relevante. Clienții trebuie să știe cum să caute cât mai bine ceea ce-și doresc, reducând situații complexe la expresii precum „family hotel Algarve October”.
Însă nevoile reale ale clienților pornesc de la situații cu multiple fațete. Să luăm ca exemplu o vacanță în familie: „We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Agenții sunt potriviți pentru aceste solicitări mai puțin rigide și mai firești. Ei pot pune întrebări suplimentare, pot reține contextul și pot transforma un obiectiv vag într-un set concret de acțiuni.
Pentru comercianți, acest lucru schimbă natura semnalului pe care îl primesc. Astăzi, un comerciant înțelege comportamentul unui client din produsele accesate, coșurile abandonate, e-mailurile deschise și achizițiile efectuate pe site-ul său. Într-un parcurs agentic, semnalul este mai bogat și mai revelator. Nu mai este vorba doar despre „această persoană a vizualizat un hotel”, ci „această persoană compară trei destinații de vacanță, a cercetat deja opțiunile de călătorie și transfer, este preocupată de facilități și solicită acum cea mai bună ofertă disponibilă înainte de rezervare”. Acesta este un context comercial mult mai valoros și, cel puțin pe termen scurt, comerțul agentic ar trebui tratat ca o sursă cu adevărat nouă de intenție, nu doar ca încă o integrare pentru finalizarea comenzii.
Canalul agentic se va afla înaintea căutării plătite, căutării organice, platformelor de comerț și traficului afiliat. Este posibil ca utilizatorul să nu introducă niciodată o interogare în Google, să nu ajungă pe o pagină de categorie și să nu navigheze pe zece site-uri ale comercianților, deoarece agentul său va face toate acestea în locul lui. Drept urmare, provocarea comerciantului se schimbă din „Cum obținem o poziție bună pentru acest cuvânt-cheie?” în „Cum devenim cel mai bun răspuns la intenția acestui client?”
Un parcurs agentic în practică: odată cunoscută intenția clientului (în acest caz, „We’ve booked a family holiday”), asistentul îndeplinește discret sarcinile administrative simple. Verifică calendarele, ajustează cumpărăturile săptămânale, pregătește schimbul valutar și roamingul mobil și prezintă doar opțiunile care necesită judecata, plata sau aprobarea utilizatorului.
După ce analizează opțiunile și restrânge selecția, asistentul prezintă doar deciziile importante (opțiuni clare, compromisuri și prețuri), astfel încât clientul să poată aproba ceea ce contează, iar agentul să se ocupe de restul. Aici compară opțiunile de transfer de la aeroport în funcție de durata călătoriei, efort și risc.
Am creat un prototip funcțional pentru a arăta cum ar putea fi această experiență pentru clienți.
Ideea principală este un ecosistem bazat pe intenție, în care comercianții și furnizorii de servicii colaborează în jurul contextului real al clientului. Experiența transformă comerțul dintr-o serie de tranzacții izolate într-un planificator de parcurs integrat: fiecare marcă contribuie cu ceea ce cunoaște cel mai bine, iar clientul vede o singură listă clară de acțiuni, decizii și sarcini finalizate.
Agenții excelează la evaluarea funcțională. Ei pot compara specificații, rezuma recenzii, verifica prețuri și promisiuni de livrare și identifica produsul care corespunde cel mai bine unei nevoi declarate. Acest lucru va face comerțul mai transparent și, pe alocuri, mai dur. Dacă agentul clientului efectuează prima rundă de selecție, ofertele slabe vor fi identificate rapid, iar produsele cu date insuficiente, politici neclare, livrare lentă sau avantaje competitive vagi pot să nu ajungă niciodată pe lista finală.
Totuși, comerțul nu a fost niciodată pur funcțional. Mărcile sunt importante deoarece oamenii nu cumpără doar produse, ci și încredere și sentimentul de apartenență. De aceea, comercianții trebuie în continuare să atragă clienții în propriile medii atunci când este relevant. Prin urmare, viitorul nu presupune ca agenții să finalizeze totul în interfața altcuiva. Înseamnă să știi când agentul ar trebui să finalizeze o sarcină și când ar trebui să direcționeze clientul către o experiență de marcă mai bogată.
Cea mai profundă schimbare este că agentul orchestrează discret un întreg ecosistem de comercianți și servicii în jurul momentelor din viața clientului, cum ar fi o vacanță. Un asistent agentic ar putea:
Să rezerve transferurile de la aeroport și să le actualizeze când apar întârzieri.
Să întrerupă livrările recurente și să programeze sosirea produselor esențiale la întoarcerea clientului.
Să rezerve în avans un pachet adecvat de date mobile pentru destinație.
Niciuna dintre aceste acțiuni nu este spectaculoasă în sine, dar împreună reprezintă o schimbare profundă a relației cu clientul. Clientul a exprimat o singură intenție („I have booked a holiday”), iar un agent a orchestrat un ecosistem de comercianți și furnizori de servicii, fiecare răspunzând coordonat și contribuind cu o sarcină mică, dar utilă.
Clientul își exprimă intenția printr-o interfață conversațională. Un asistent IA cu un „pașaport IA” care conține identitatea, preferințele, datele de plată și permisiunile planifică sarcini, se conectează la sistemele comercianților prin UCP, ACP și MCP și execută sarcinile printr-un nivel de experiență controlat de comerciant, susținut de informații despre produse, stocuri, prețuri, ERP, CRM și plăți.
Aceasta este, deopotrivă, o oportunitate și o amenințare. Pentru client, înseamnă o viață cu mult mai puține obstacole și un efort cognitiv mult redus. Pentru comerciant, apare o întrebare urgentă: ești un serviciu pe care agentul îl poate accesa și înțelege și în care poate avea suficientă încredere pentru a-l integra în aceste parcursuri orchestrate sau sunteți invizibil pentru însăși inteligența care coordonează acum ziua clientului? Într-o viață orchestrată, câștigă comercianții care se integrează ușor, oferă servicii pe care agentul se poate baza și sunt suficient de valoroși pentru ca acesta să apeleze la ei în repetate rânduri.
Totuși, la baza fiecăreia dintre aceste acțiuni orchestrate se află un element unic și nenegociabil: încrederea. Clientul trebuie să fie dispus să dezvăluie cele mai intime semnale ale vieții sale: unde se află, când este plecat, ce cumpără, cum plătește și cu cine locuiește. Acest lucru se întâmplă numai dacă utilizatorii au încredere că datele lor sunt în siguranță, că agentul acționează în interesul lor, nu al celui care oferă mai mult, că nu-și va depăși atribuțiile, nu va cheltui aiurea și nu-i va expune informațiile și că există consimțământ clar, limite și control la fiecare pas.
În lipsa acestora, clientul pur și simplu nu-i va încredința cheile vieții sale, iar întregul model agentic va reveni la efortul manual și fragmentat pe care promitea să-l elimine. Pentru comercianți, miza crește din nou: faptul că pot fi interpretați și accesați de sisteme valorează puțin dacă ecosistemul mai larg (agentul, platforma și fiecare serviciu conectat) nu a câștigat dreptul de a acționa în numele clientului. Încrederea este moneda care face posibilă viața orchestrată și primul lucru care se pierde când orice verigă a lanțului o gestionează necorespunzător.
Aceasta este întrebarea incomodă. Dacă prima interacțiune a clientului este cu un agent, nu cu un comerciant, acesta din urmă nu mai are garantat controlul asupra descoperirii, comparației, interfeței sau, în unele cazuri, nici măcar asupra finalizării comenzii. Comerciantul devine unul dintre răspunsurile posibile în procesul decizional al agentului, iar acest lucru schimbă complet regulile concurenței. În vechea lume, comercianții concurau pentru trafic; în cea nouă, vor concura pentru recomandări.
Agentul nu va întreba doar „Cine vinde acest produs?”, ci „Care este cel mai potrivit comerciant pentru a îndeplini intenția acestui client, ținând cont de tot ce știu despre client, context și compromisuri?” Este un joc mult mai greu de câștigat.
Când un agent decide în numele clientului, caută motive clare pentru a alege un comerciant în detrimentul altuia. O cale spre succes este valoarea și excelența operațională: câștigă comercianții ale căror produse, prețuri, disponibilitate și promisiuni de livrare sunt incontestabil avantajoase. Cealaltă cale este experiența, încrederea și selecția atentă: câștigă comercianții pentru care marca, serviciile, recomandările, asigurarea calității și relația contează profund, transformându-i în administratori de încredere ai experienței, nu în simpli furnizori de produse.
Provocarea îi vizează pe toți cei aflați între aceste extreme. Dacă un comerciant nu este cel mai ieftin, mai convenabil sau mai rapid și nici cel mai de încredere sau cel mai atent selectat, de ce l-ar alege un agent?
În peisajul agentic, comercianții vor trebui să îndeplinească simultan două roluri. Primul este să devină ușor de interpretat de agenți, prin datele și politicile potrivite, furnizate printr-un nivel contextual fiabil. Acesta este elementul funcțional care îi permite unui agent să stabilească de la bun început dacă comerciantul reprezintă un răspuns bun.
Al doilea rol este să rămână atractiv pentru oameni. Acesta este nivelul de experiență care îmbină marca, tonul și inspirația și îi oferă clientului un motiv să fie interesat. Cei mai buni comercianți vor ști cum să le conecteze, oferind suficiente informații structurate pentru ca agenții să-i recomande și creând suficientă valoare de marcă pentru ca utilizatorii să-și dorească o relație mai profundă.
Totul începe cu primul pas. Ambele abordări necesită schimbări complementare în tehnologie și cultură: echipele trebuie să se familiarizeze cu modul în care agenții interni și externi le parcurg datele și fluxurile de lucru și le reprezintă marca.
Agenții sunt foarte utili când au la dispoziție informații structurate, corecte, bogate și contextuale despre produse; un titlu sumar și câteva atribute generice nu sunt suficiente. Nivelul contextual al unui comerciant va necesita date care explică ce este un produs, cui îi este destinat și de ce este demn de încredere. Acestea trebuie însoțite de date operaționale în timp real deoarece, înainte ca un agent să recomande un comerciant, trebuie să aibă certitudinea că produsul este în stoc, termenul de livrare este corect, prețul este actual, promoția este valabilă, iar politica de retur este clară. API-urile sunt la fel de importante: integrările lente, fragile sau incomplete vor deveni dezavantaje comerciale într-o lume a interacțiunilor dintre agenți și sisteme, în care comercianții trebuie să fie ușor de interogat și înțeles și să permită tranzacții simple.
Îți recomandăm să explorezi una dintre aceste abordări sau chiar pe amândouă încă de acum. Ceea ce înveți și validezi într-un domeniu poate fi folosit pentru a accelera progresul în celălalt.
În esență, este vorba despre alegeri strategice: cine ești ca marcă și cum răspunzi intenției clientului. Comercianții trebuie să construiască un model al intenției care să înțeleagă obiectivele pe care clienții încearcă să le atingă, etapele prin care trec, semnalele care arată dacă doar explorează sau sunt gata să cumpere și momentele importante în care o marcă ar trebui să intervină cu informații, reasigurare sau expertiză umană. Întrebarea definitorie nu mai este „Ce produse vindem?”, ci „Ce intenții ale clienților suntem cel mai bine pregătiți să îndeplinim?”