Badamy przyszłość różnych branż z wykorzystaniem stosowanej AI. W ramach tej serii dokładnie przyjrzeliśmy się handlowi detalicznemu i temu, jak klienci będą w przyszłości kontaktować się z firmami. W tym artykule przedstawiamy część naszych przemyśleń. Wciąż budujemy przyszłość, dlatego potraktuj je jako impuls do dyskusji, a nie ostateczną odpowiedź. Jeśli temat Cię zainteresował, chętnie porozmawiamy pod adresem info@deploy.co
Handel oparty na agentach przeniesie rywalizację z pozyskiwania ruchu na bycie wybranym przez agenta AI działającego w imieniu klienta. Sprzedawcy muszą jasno określić swoją rolę w tej ścieżce, wyjaśnić, dlaczego są najlepszą odpowiedzią na intencję klienta, i zadbać o to, by agenty ich rozumiały.
Ostatecznie wygrają ci, którzy połączą wyrazistą ofertę z niezawodną realizacją oraz godną zaufania infrastrukturą kompatybilną z agentami.
Sprzedawcy mogą przestać być głównym punktem ścieżki klienta, ale ci, którzy się dostosują, pozostaną bardzo cenni jako najbardziej zaufana i skuteczna warstwa realizująca jego intencje.
Przez dziesięciolecia sprzedawcy rywalizowali o to samo: uwagę klienta. Inwestowali ogromne środki w sklepy, witryny, aplikacje, programy lojalnościowe, pozycje w wyszukiwarkach, media detaliczne, ścieżki CRM i spersonalizowane rekomendacje. Wszystko po to, by kontrolować całą ścieżkę klienta — od odkrywania oferty przez jej przeglądanie i porównywanie aż po zakup. Ten świat zaczyna się jednak zmieniać. Kolejnym interfejsem klienta może nie być witryna sprzedawcy, wyszukiwarka ani nawet platforma handlowa, lecz agent.
Wyobraźmy sobie osobistego asystenta AI, który rozumie, co klient chce osiągnąć. Takie rozwiązania w pewnej formie już istnieją. Asystent bada możliwości, ocenia kompromisy, sprawdza dostępność, rekomenduje najlepsze rozwiązanie, realizuje transakcję i zajmuje się dalszymi działaniami. Robi to wszystko nie dlatego, że klient wyszukał określony produkt, lecz dlatego, że wyraził intencję:
Szukam rodzinnych wakacji na plaży w październiku, z dobrą pogodą, lokalną kulturą, bezpośrednim lotem trwającym krócej niż pięć godzin oraz czterogwiazdkowym hotelem odpowiednim dla dwojga dzieci.
To przejście od handlu jako miejsca docelowego do handlu jako warstwy realizacji. Agent w coraz większym stopniu przejmuje początek ścieżki — wyszukiwanie, odkrywanie i porównywanie, a nawet część późniejszych działań — natomiast sprzedawca zachowuje najważniejszy moment: ostateczną realizację zakupu. Wyszukiwanie, ocenianie i tworzenie krótkiej listy przejmuje agent, a realizacja intencji pozostaje po stronie sprzedawcy. Ma to ogromny wpływ na przyszłą pozycję sprzedawców w ścieżce klienta.
Nie jest to wyłącznie zmiana technologiczna napędzana przez platformy, lecz odpowiedź na ewolucję zachowań konsumentów. Badania pokazują, że ponad połowa dorosłych Amerykanów korzysta z AI, aby szukać pomysłów i dokonywać zakupów, a coraz więcej osób kieruje się rekomendacjami asystentów.
Platformy technologiczne dostrzegają ten trend. Agentic Commerce Protocol firmy OpenAI pozwala ChatGPT wykorzystywać dane z katalogów produktów i zapasów sprzedawców, aby prezentować produkty bezpośrednio użytkownikom. Checkout, rozwiązanie stworzone przez Stripe, umożliwia użytkownikom dokonywanie zakupów w interfejsie czatu bez odwiedzania witryny sprzedawcy.
Google wraz z takimi sieciami jak Shopify, Walmart, Target, Wayfair i Etsy podjęło podobne kroki, aby ustandaryzować komunikację między agentami a systemami handlowymi. Zmieniają się również płatności: Visa jest zintegrowana z płatnościami ChatGPT, co pomaga utrzymywać zakupy w granicach limitów wydatków i wymogów zatwierdzania.
Wyraźnie powstają fundamenty nowej architektury handlu, w której agenty rozumieją intencje, odpytują systemy sprzedawców, wymieniają informacje, przekazują dyspozycje płatnicze i wykonują zadania w imieniu klienta.
Tradycyjne wyszukiwanie zmusza klientów do sprowadzania swoich potrzeb do słów kluczowych, aby uzyskać trafne wyniki. Klienci muszą wiedzieć, jak najlepiej szukać tego, czego potrzebują, sprowadzając złożone sytuacje do fraz takich jak „rodzinny hotel Algarve październik”.
Rzeczywiste potrzeby klientów są jednak złożone i wielowymiarowe. Weźmy za przykład rodzinne wakacje: “Chcemy spędzić rodzinne wakacje w ciepłym miejscu, ale nie w kurorcie, który wygląda tak samo jak każdy inny.”
Agenty dobrze radzą sobie z takimi mniej rygorystycznymi, bardziej ludzkimi poleceniami. Mogą zadawać dodatkowe pytania, zachowywać kontekst i przekształcać ogólny cel w konkretny plan działania.
Dla sprzedawców detalicznych zmienia to charakter otrzymywanych sygnałów. Obecnie sprzedawca poznaje zachowanie klienta na podstawie klikniętych produktów, porzuconych koszyków, otwartych e-maili i zakupów dokonanych w jego witrynie. W ścieżce obsługiwanej przez agenty sygnał jest bogatszy i mówi znacznie więcej. Nie jest to już tylko informacja „ta osoba oglądała hotel”, lecz „ta osoba porównuje trzy kierunki wakacyjne, sprawdziła już podróż i transfery, martwi się o udogodnienia, a teraz przed rezerwacją pyta o najlepszą dostępną ofertę”. To znacznie cenniejszy kontekst handlowy. Przynajmniej w krótkiej perspektywie handel oparty na agentach należy traktować jako naprawdę nowe źródło informacji o intencji, a nie jedynie kolejną integrację procesu finalizacji zakupu.
Kanał oparty na agentach znajdzie się przed płatnymi i bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, platformami handlowymi oraz ruchem afiliacyjnym. Klient może nigdy nie wpisać zapytania w Google, nie wejść na stronę kategorii ani nie przeglądać dziesięciu witryn sprzedawców, ponieważ zrobi to za niego agent. Wyzwanie sprzedawcy zmienia się więc z „Jak osiągnąć wysoką pozycję dla tego słowa kluczowego?” na „Jak stać się najlepszą odpowiedzią na intencję tego klienta?”
Ścieżka obsługiwana przez agenta w praktyce: gdy intencja klienta jest już znana — tutaj: “Zarezerwowaliśmy rodzinny wyjazd wakacyjny” — asystent dyskretnie wykonuje proste zadania administracyjne. Sprawdza kalendarze, dostosowuje cotygodniowe zakupy, przygotowuje wymianę walut i roaming komórkowy, a przedstawia tylko te wybory, które wymagają osądu, płatności lub zgody użytkownika.
Po zbadaniu możliwości i zawężeniu wyboru asystent przedstawia wyłącznie decyzje o dużym znaczeniu — jasne opcje, kompromisy i ceny — aby klient zatwierdził to, co istotne, a agent zajął się resztą. Tutaj porównuje opcje transferu z lotniska pod względem czasu podróży, wysiłku i ryzyka.
Stworzyliśmy działający prototyp, aby pokazać, jak mogłoby to wyglądać z perspektywy klientów.
Kluczową ideą jest ekosystem oparty na intencji, w którym sprzedawcy i usługodawcy współpracują wokół rzeczywistej sytuacji klienta. Handel detaliczny przestaje być zbiorem odrębnych transakcji i staje się spójnym planerem całej ścieżki: każda marka wnosi to, na czym zna się najlepiej, a klient widzi jedną przejrzystą listę działań, decyzji i wykonanych zadań.
Agenty wyjątkowo dobrze radzą sobie z oceną funkcjonalną. Potrafią porównywać specyfikacje, podsumowywać recenzje, sprawdzać ceny i warunki dostawy oraz wskazywać produkt najlepiej odpowiadający określonej potrzebie. Dzięki temu handel detaliczny stanie się bardziej przejrzysty, a miejscami także bardziej bezwzględny. Jeśli agent klienta przeprowadza pierwszy etap selekcji, słabe oferty zostaną szybko ujawnione, a produkty z kiepskimi danymi, niejasnymi zasadami, powolną realizacją lub mało wyrazistymi wyróżnikami mogą w ogóle nie trafić na listę.
Handel detaliczny nigdy jednak nie był wyłącznie funkcjonalny. Marki mają znaczenie, ponieważ ludzie kupują nie tylko produkty, lecz także poczucie pewności i przynależności. Dlatego w kluczowych momentach sprzedawcy nadal muszą przyciągać klientów do własnych kanałów. Przyszłość nie polega więc na tym, by agenci robili wszystko w cudzym interfejsie. Chodzi o to, by wiedzieć, kiedy agent powinien wykonać zadanie, a kiedy skierować klienta w stronę pełniejszego doświadczenia z marką.
Najgłębsza zmiana polega na tym, że agent dyskretnie koordynuje cały ekosystem sprzedawców i usług wokół ważnych wydarzeń w życiu klienta, takich jak wakacje. Asystent oparty na agentach mógłby:
Rezerwować transfery lotniskowe i aktualizować je w razie opóźnień.
Wstrzymywać regularne dostawy i planować dostarczenie niezbędnych produktów po powrocie klienta.
Z wyprzedzeniem rezerwować odpowiedni pakiet danych komórkowych dla danego miejsca docelowego.
Żadne z tych działań samo w sobie nie jest przełomowe, ale razem oznaczają głęboką zmianę relacji z klientem. Klient wyraził jedną intencję — “Mam już zarezerwowany wyjazd wakacyjny” — a agent skoordynował ekosystem sprzedawców i usługodawców, którzy zgodnie zareagowali, wykonując po jednym niewielkim, ale użytecznym zadaniu.
Klient wyraża intencję za pośrednictwem interfejsu konwersacyjnego. Asystent AI z „paszportem AI”, zawierającym dane o tożsamości, preferencjach, płatnościach i uprawnieniach, planuje zadania, łączy się z systemami sprzedawców przez UCP, ACP i MCP, a następnie wykonuje te zadania za pośrednictwem kontrolowanej przez sprzedawcę warstwy doświadczenia, opartej na informacjach o produktach, stanach magazynowych, cenach, ERP, CRM i płatnościach.
To zarazem ogromna szansa i równie poważne zagrożenie. Dla klienta oznacza to radykalnie mniejszą liczbę przeszkód i znacznie niższe obciążenie poznawcze. Dla sprzedawcy rodzi to pilne pytanie: czy jesteś usługą, do której agent może dotrzeć, którą potrafi zrozumieć i której ufa na tyle, by włączyć ją w te skoordynowane ścieżki — czy pozostajesz niewidoczny dla inteligencji organizującej teraz dzień twojego klienta? W tak zorganizowanym życiu wygrywają sprzedawcy, których łatwo zintegrować, na których można polegać i którzy oferują dość wartości, by agent stale do nich wracał.
U podstaw każdego z tych skoordynowanych działań leży jednak jeden niepodlegający negocjacjom fundament: zaufanie. Klient musi być gotowy udostępnić najbardziej osobiste informacje o swoim życiu — gdzie przebywa, kiedy wyjeżdża, co kupuje, jak płaci i z kim mieszka. Stanie się tak tylko wtedy, gdy klienci zaufają, że ich dane są bezpieczne, agent działa w ich interesie, a nie na rzecz oferenta płacącego najwięcej, nie przekroczy uprawnień, nie wyda pieniędzy niewłaściwie ani nie narazi ich na ryzyko, a na każdym etapie istnieją jasne zgody, zabezpieczenia i mechanizmy kontroli.
Bez tego klient po prostu nie odda kluczy do swojego życia, a cały model oparty na agentach rozpadnie się, wracając do ręcznych, rozproszonych działań, które miał wyeliminować. Dla sprzedawców stawka znów rośnie: czytelność maszynowa i dostępność niewiele znaczą, jeśli szerszy ekosystem — agent, platforma i każda połączona usługa — nie zapracował na prawo do działania w imieniu klienta. Zaufanie jest walutą umożliwiającą tak zorganizowane życie i znika jako pierwsze, gdy tylko którekolwiek ogniwo łańcucha go nadużyje.
To niewygodne pytanie. Jeśli klient najpierw kontaktuje się z agentem, a nie ze sprzedawcą, sprzedawca nie ma już gwarancji, że będzie kontrolować odkrywanie i porównywanie oferty, interfejs, a w niektórych przypadkach nawet finalizację zakupu. Staje się jedną z możliwych odpowiedzi uwzględnianych w procesie decyzyjnym agenta, a to całkowicie zmienia zasady konkurencji. W starym świecie sprzedawcy rywalizowali o ruch – w nowym będą rywalizować o rekomendację.
Agent zapyta nie tylko: „Kto sprzedaje ten produkt?”, lecz także: „Który sprzedawca najlepiej zrealizuje intencję tego klienta, biorąc pod uwagę wszystko, co wiem o nim, kontekście i możliwych kompromisach?”. To znacznie trudniejsza gra.
Gdy agent podejmuje decyzję w imieniu klienta, szuka wyraźnych powodów, by wybrać jednego sprzedawcę zamiast innego. Pierwsza droga do zwycięstwa to wartość i doskonałość operacyjna — wygrywają sprzedawcy oferujący bezsprzecznie dobry produkt, cenę, dostępność i warunki realizacji. Druga droga to doświadczenie, zaufanie i staranny dobór — wygrywają sprzedawcy, których marka, obsługa, doradztwo, gwarancja jakości i relacja mają duże znaczenie. Stają się zaufanymi kuratorami doświadczeń, a nie tylko dostawcami produktów.
Wyzwanie dotyczy wszystkich pozostałych. Jeśli sprzedawca nie jest najtańszy, najwygodniejszy ani najszybszy, a do tego nie cieszy się największym zaufaniem ani nie oferuje najlepiej dobranego asortymentu, dlaczego agent miałby go wybrać?
W środowisku opartym na agentach sprzedawcy będą musieli realizować jednocześnie dwa zadania. Pierwszym jest zapewnienie czytelności dla agentów dzięki odpowiednim danym i zasadom udostępnianym przez niezawodną warstwę kontekstową. To element funkcjonalny, który pozwala agentowi ustalić, czy dany sprzedawca jest właściwą odpowiedzią.
Drugim zadaniem jest zachowanie atrakcyjności dla ludzi. To warstwa doświadczenia łącząca markę, ton komunikacji i inspirację — powód, dla którego klientowi zaczyna zależeć. Najlepsi sprzedawcy będą umieli połączyć te dwie sfery: udostępnią agentom dość uporządkowanych informacji, by mogli ich polecać, a jednocześnie stworzą wartość marki zachęcającą klientów do głębszej relacji.
Wszystko zaczyna się od pierwszego kroku. Oba podejścia wymagają uzupełniających się zmian w technologii i kulturze organizacyjnej: zespoły muszą nauczyć się współpracować z wewnętrznymi i zewnętrznymi agentami, które nawigują po ich danych i procesach oraz reprezentują ich markę.
Agenty są najbardziej użyteczne, gdy dysponują uporządkowanymi, dokładnymi, bogatymi i osadzonymi w kontekście informacjami o produkcie – krótka nazwa i kilka ogólnych atrybutów nie wystarczą. Warstwa kontekstowa sprzedawcy będzie potrzebować danych wyjaśniających, czym jest produkt, dla kogo jest przeznaczony i dlaczego warto mu zaufać. Muszą im towarzyszyć bieżące dane operacyjne, ponieważ zanim agent poleci sprzedawcę, musi mieć pewność, że produkt jest dostępny, termin dostawy wiarygodny, cena aktualna, promocja ważna, a zasady zwrotu jasne. Równie ważne są interfejsy API: w świecie interakcji między agentami a systemami powolne, kruche lub niekompletne integracje staną się obciążeniem biznesowym. Systemy sprzedawców muszą być łatwe do odpytywania i zrozumienia oraz umożliwiać sprawne transakcje.
Radzimy już teraz przetestować jedno lub oba podejścia. Wiedzę i rozwiązania zweryfikowane w jednym obszarze można wykorzystać, aby przyspieszyć prace w drugim.
Zasadniczo chodzi o wybory strategiczne: czym jest Twoja marka i jak odpowiada na intencje klientów. Sprzedawcy muszą zbudować model intencji, który rozumie cele klientów, kolejne etapy ich drogi, sygnały wskazujące, czy tylko przeglądają ofertę, czy chcą kupić, oraz kluczowe momenty, w których marka powinna wkroczyć z wiedzą, wsparciem lub pomocą eksperta. Kluczowe pytanie nie brzmi już: „Jakie produkty sprzedajemy?”, lecz: „Jakie intencje klientów potrafimy najlepiej zrealizować?”