We verkennen met toegepaste AI de toekomst van verschillende sectoren. Voor deze reeks hebben we ons verdiept in retail en onderzocht hoe klanten in de toekomst met bedrijven omgaan. In dit artikel delen we enkele van onze ideeën. We bouwen nog aan de toekomst, dus beschouw dit als een prikkel tot nadenken en niet als een definitief antwoord. Vind je het interessant, dan praten we graag verder via info@deploy.co
Agentgestuurde retail verlegt het strijdtoneel van het aantrekken van verkeer naar gekozen worden door een AI-agent die namens een klant handelt. Retailers moeten duidelijk voor ogen hebben welke rol ze in dat traject spelen, waarom zij het beste antwoord op de klantintentie zijn en hoe agents hen begrijpen.
Uiteindelijk winnen partijen die een scherpe propositie combineren met betrouwbare uitvoering en een betrouwbare, met agents compatibele infrastructuur.
Retailers zijn misschien niet langer het middelpunt van het klanttraject, maar wie zich aanpast kan zeer waardevol blijven door de betrouwbaarste en doeltreffendste uitvoeringslaag voor klantintentie te worden.
Retailers strijden al tientallen jaren om dezelfde schaarse prijs: de aandacht van de klant. Ze investeerden grote bedragen in winkels, websites, apps, loyaliteitsprogramma's, zoekresultaten, retailmedia, CRM-trajecten en gepersonaliseerde aanbevelingen, allemaal met één doel: het hele klanttraject beheersen, van ontdekking en rondkijken tot vergelijken en kopen. Maar die wereld begint te veranderen. De volgende klantinterface is mogelijk geen website van een retailer, zoekmachine of zelfs marktplaats, maar een agent.
Stel je een persoonlijke AI-assistent voor die begrijpt wat de klant probeert te bereiken. Zoiets bestaat in zekere vorm al. De assistent onderzoekt opties, weegt voor- en nadelen af, controleert de beschikbaarheid, beveelt de beste vervolgstap aan, voert de transactie uit en beheert de opvolging. Dit gebeurt niet omdat de klant naar een specifiek product heeft gezocht, maar omdat de klant een intentie heeft uitgesproken:
Ik zoek een gezinsvakantie aan het strand in oktober, met mooi weer, lokale cultuur, rechtstreekse vluchten van minder dan vijf uur en een viersterrenhotel dat geschikt is voor twee kinderen.
Dit is de verschuiving van retail als bestemming naar retail als uitvoeringslaag. De agent neemt steeds meer de voorkant van het traject over — zoeken, ontdekken, vergelijken en zelfs sommige tussenliggende acties — terwijl de retailer het moment behoudt dat nog altijd het belangrijkst is: de uiteindelijke uitvoering van de aankoop. Het zoeken, afwegen en opstellen van een shortlist verschuift naar de agent; het vervullen van de intentie blijft bij de retailer. Dit heeft grote gevolgen voor de positie van retailers in het toekomstige klanttraject.
Dit is niet alleen een technologische verschuiving die door platforms wordt opgedrongen, maar ook een reactie op veranderend consumentengedrag. Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de Amerikaanse volwassenen AI gebruikt om ideeën op te doen en aankopen te doen — en steeds meer mensen volgen aanbevelingen van assistenten.
Technologieplatforms spelen hierop in. Met OpenAI's Agentic Commerce Protocol kan ChatGPT gegevens uit productcatalogi en voorraden van verkopers gebruiken om producten rechtstreeks aan gebruikers te tonen. Met Checkout, gebouwd door Stripe, kunnen gebruikers aankopen doen binnen de chatinterface zonder de website van een retailer te bezoeken.
Google heeft samen met Shopify, Walmart, Target, Wayfair en Etsy vergelijkbare stappen gezet om de communicatie tussen agents en retailsystemen te standaardiseren. Ook betalingen veranderen: Visa is geïntegreerd in betalingen via ChatGPT om aankopen binnen bestedingslimieten en goedkeuringsvereisten te houden.
De basis voor een nieuwe commerciële architectuur wordt duidelijk gelegd — een architectuur waarin agents intenties kunnen begrijpen, systemen van retailers kunnen bevragen, informatie kunnen uitwisselen, betalingsinstructies kunnen doorgeven en namens een klant taken kunnen voltooien.
Bij traditioneel zoeken moeten klanten hun behoeften terugbrengen tot trefwoorden om relevante resultaten te krijgen. Klanten moeten weten hoe ze het beste kunnen zoeken naar wat ze willen en complexe situaties terugbrengen tot woordgroepen als "family hotel Algarve October".
Maar echte klantbehoeften beginnen als veelzijdige situaties. Neem een gezinsvakantie als voorbeeld: "We willen een warme gezinsvakantie, maar we willen geen resort dat overal ter wereld zou kunnen staan."
Agents zijn bij uitstek geschikt voor deze minder rigide, menselijkere prompts. Ze kunnen vervolgvragen stellen, de context onthouden en een vaag doel omzetten in een concrete reeks acties.
Voor retailers verandert dat de aard van het signaal dat ze ontvangen. Nu leert een retailer het gedrag van een klant kennen via aangeklikte producten, verlaten winkelmandjes, geopende e-mails en aankopen op zijn website. In een agentgestuurd klanttraject is het signaal rijker en veelzeggender. Het is niet langer alleen "deze persoon heeft een hotel bekeken", maar "deze persoon vergelijkt drie vakantiebestemmingen, heeft de reis en transfers al onderzocht, maakt zich zorgen over de voorzieningen en vraagt nu vóór het boeken naar het beste beschikbare aanbod". Dat is commercieel gezien veel waardevollere context. In elk geval op korte termijn moet agentgestuurde handel daarom worden beschouwd als een werkelijk nieuwe bron van intentie, en niet slechts als nog een integratie van het afrekenproces.
Het agentgestuurde kanaal komt vóór betaald en organisch zoeken, marktplaatsen en affiliateverkeer. De klant voert misschien nooit een zoekopdracht in Google in, belandt nooit op een categoriepagina en bezoekt nooit tien websites van retailers, omdat de agent dat werk overneemt. Daardoor verschuift de uitdaging voor de retailer van "Hoe scoren we voor dit trefwoord?" naar "Hoe worden we het beste antwoord op de intentie van deze klant?"
Een agentgestuurd klanttraject in de praktijk: zodra de intentie van de klant bekend is — hier "We hebben een gezinsvakantie geboekt" — voert de assistent ongemerkt eenvoudige administratieve taken uit. De assistent controleert agenda's, past de wekelijkse boodschappen aan, regelt vreemde valuta en mobiele roaming, en toont alleen de keuzes waarvoor het oordeel, de betaling of de goedkeuring van de gebruiker nodig is.
Nadat de assistent de opties heeft onderzocht en teruggebracht, legt deze alleen belangrijke beslissingen voor — duidelijke opties, afwegingen en prijzen — zodat de klant kan goedkeuren wat ertoe doet en de agent de rest afhandelt. Hier vergelijkt de assistent opties voor luchthaventransfers op reistijd, inspanning en risico.
We hebben een werkend prototype gebouwd om te laten zien hoe dit er voor klanten uit kan zien.
Het kernidee is een door intentie gestuurd ecosysteem waarin retailers en dienstverleners samenwerken rond de werkelijke context van het leven van de klant. De retailervaring verandert van losse transacties in een samenhangende reisplanner: elk merk draagt bij wat het het beste kent, terwijl de klant één duidelijke lijst ziet met acties, beslissingen en voltooide taken.
Agents zijn uitzonderlijk goed in functionele beoordelingen. Ze kunnen specificaties vergelijken, recensies samenvatten, prijzen controleren, leveringsbeloften beoordelen en bepalen welk product het beste aansluit op een uitgesproken behoefte. Dit maakt retail transparanter — en op sommige punten meedogenlozer. Als de agent van de klant de eerste selectie uitvoert, komen zwakke proposities snel aan het licht. Producten met slechte gegevens, onduidelijk beleid, trage levering of een vaag onderscheidend vermogen halen de shortlist mogelijk helemaal niet.
Toch is retail nooit uitsluitend functioneel geweest. Merken zijn belangrijk omdat mensen niet alleen producten kopen, maar ook vertrouwen en een gevoel van verbondenheid. Daarom moeten retailers klanten op beslissende momenten nog steeds naar hun eigen omgevingen halen. De toekomst draait er dus niet om agents alles binnen de interface van iemand anders te laten afhandelen. Het gaat erom te weten wanneer de agent een taak moet voltooien en wanneer die de klant naar een rijkere merkervaring moet leiden.
De ingrijpendste verandering is dat de agent ongemerkt een heel ecosysteem van retailers en diensten coördineert rond momenten in het leven van een klant, zoals een vakantie. Een agentgestuurde assistent zou het volgende kunnen doen:
Luchthaventransfers boeken en bij vertragingen aanpassen.
Periodieke leveringen pauzeren en essentiële artikelen laten bezorgen wanneer de klant terugkomt.
Vooraf een geschikte mobiele databundel voor de bestemming boeken.
Geen van deze acties is op zichzelf ingrijpend, maar samen veranderen ze de klantrelatie fundamenteel. De klant sprak één intentie uit — "Ik heb een vakantie geboekt" — waarna een agent een ecosysteem van retailers en dienstverleners coördineerde. Ze reageerden in samenhang en leverden elk een kleine, nuttige bijdrage.
De klant spreekt een intentie uit via een gespreksinterface. Een AI-assistent met een "AI-paspoort" met daarin identiteit, voorkeuren, betaalgegevens en toestemmingen plant taken, maakt via UCP, ACP en MCP verbinding met systemen van verkopers en voert die taken uit via een door de verkoper beheerde ervaringslaag, ondersteund door productinformatie, voorraad, prijzen, ERP, CRM en betalingen.
Dit is zowel de kans als de bedreiging. Voor de klant betekent dit een leven met veel minder gedoe en mentale belasting. Voor de retailer werpt dit een dringende vraag op: ben je een dienst die de agent kan bereiken, begrijpen en voldoende kan vertrouwen om in deze gecoördineerde trajecten op te nemen — of ben je onzichtbaar voor de intelligentie die nu de dag van je klant coördineert? In een gecoördineerd leven winnen retailers die gemakkelijk te koppelen zijn, waarop betrouwbaar kan worden gehandeld en die waardevol genoeg zijn om steeds opnieuw door de agent te worden ingezet.
Toch ligt onder al deze gecoördineerde acties één ononderhandelbare basis: vertrouwen. De klant moet bereid zijn de meest persoonlijke signalen uit het eigen leven te delen: waar diegene is, wanneer die weg is, wat die koopt, hoe die betaalt en met wie die samenwoont. Dat gebeurt alleen als klanten erop vertrouwen dat hun gegevens veilig zijn, dat de agent in hun belang handelt en niet in dat van de hoogste bieder, dat de agent geen grenzen overschrijdt, geld verkeerd besteedt of hen blootstelt, en dat er bij elke stap duidelijke toestemming, waarborgen en controle zijn.
Zonder dat geven klanten de sleutels van hun leven simpelweg niet uit handen en valt het hele agentgestuurde model terug op het handmatige, versnipperde werk dat het juist beloofde weg te nemen. Voor retailers wordt de inzet daarmee opnieuw hoger: machineleesbaar en bereikbaar zijn heeft weinig waarde als het bredere ecosysteem — de agent, het platform en elke gekoppelde dienst — niet het vertrouwen heeft verdiend om namens een klant te handelen. Vertrouwen is het betaalmiddel dat een gecoördineerd leven mogelijk maakt. Zodra een schakel in de keten er verkeerd mee omgaat, is dat ook het eerste wat verloren gaat.
Dat is de ongemakkelijke vraag. Als de eerste interactie van de klant met een agent is en niet met een retailer, heeft de retailer niet langer gegarandeerd zeggenschap over de ontdekking, vergelijking, interface of — in sommige gevallen — zelfs het afrekenen. De retailer wordt één mogelijk antwoord binnen het besluitvormingsproces van een agent, en dat verandert de concurrentieregels volledig. In de oude wereld concurreerden retailers om verkeer; in de nieuwe wereld concurreren ze om aanbevolen te worden.
De agent vraagt niet alleen: "Wie verkoopt dit product?" maar ook: "Welke retailer kan de intentie van deze klant het beste vervullen, gezien alles wat ik weet over de klant, de context en de afwegingen?" Dat is een veel moeilijker spel om te winnen.
Wanneer een agent namens een klant beslist, zoekt die duidelijke redenen om de ene retailer boven de andere te verkiezen. Een route naar succes is waarde en operationele uitmuntendheid: retailers winnen omdat hun product, prijs, beschikbaarheid en leveringsbelofte onmiskenbaar sterk zijn. De andere route naar succes is ervaring, vertrouwen en selectie: retailers winnen omdat hun merk, service, advies, kwaliteitsborging en relatie van groot belang zijn. Zo worden ze betrouwbare samenstellers van ervaringen in plaats van alleen productaanbieders.
Iedereen daartussen staat voor de grootste uitdaging. Waarom zou een agent een retailer kiezen die niet de goedkoopste, gemakkelijkste of snelste is — en ook niet de betrouwbaarste of zorgvuldigst samengestelde ervaring biedt?
In het agentgestuurde landschap moeten retailers twee taken tegelijk uitvoeren. De eerste is om met de juiste gegevens en beleidsregels leesbaar voor agents te worden, allemaal ontsloten via een betrouwbare contextlaag. Dit is het functionele element waarmee een agent kan bepalen of de retailer überhaupt een goed antwoord biedt.
De tweede taak is om aantrekkelijk voor mensen te blijven. Dit is de ervaringslaag waarin merk, toon en inspiratie samenkomen en die de klant een reden geeft om betrokken te zijn. De beste retailers weten de twee te verbinden: ze bieden agents genoeg gestructureerde informatie om hen te kunnen aanbevelen en creëren tegelijk genoeg merkwaarde om klanten naar een hechtere relatie te laten verlangen.
Het werk begint met de eerste stap. Beide benaderingen vragen om elkaar aanvullende veranderingen in technologie en cultuur: teams moeten vertrouwd raken met de manier waarop interne en externe agents door hun gegevens en workflows navigeren en hun merk vertegenwoordigen.
Agents zijn het nuttigst als ze beschikken over gestructureerde, nauwkeurige, rijke en contextuele productinformatie; een summiere producttitel en enkele algemene kenmerken zijn niet genoeg. De contextlaag van een retailer moet gegevens bevatten die uitleggen wat een product is, voor wie het bedoeld is en waarom het te vertrouwen is. Die informatie moet worden aangevuld met realtime operationele gegevens. Voordat een agent een retailer aanbeveelt, moet die er namelijk op kunnen vertrouwen dat het product op voorraad is, de leveringsbelofte klopt, de prijs actueel is, de aanbieding geldig is en het retourbeleid duidelijk is. API's zijn net zo belangrijk: trage, kwetsbare of onvolledige integraties worden commerciële risico's in een wereld van interactie tussen agents en systemen, waarin retailers gemakkelijk te bevragen en te begrijpen moeten zijn en eenvoudig transacties moeten kunnen verwerken.
Ons advies is om nu een of beide benaderingen te verkennen. Wat je op het ene gebied leert en valideert, kun je hergebruiken om het andere te versnellen.
In de kern gaat dit om strategische keuzes: wie je als merk bent en hoe je op klantintentie reageert. Retailers moeten een intentiemodel bouwen dat begrijpt welke doelen klanten proberen te bereiken, welke fasen ze doorlopen, welke signalen aangeven of ze rondkijken of kopen en op welke belangrijke momenten een merk moet bijspringen met uitleg, geruststelling of menselijke expertise. De bepalende vraag is niet langer: "Welke producten verkopen we?" maar: "Welke klantintenties kunnen wij het beste vervullen?"