Ја истражуваме иднината на индустриите со применета ВИ. Како дел од оваа серија, детално ја разгледавме малопродажбата и начинот на кој клиентите во иднина ќе комуницираат со компаниите. Во оваа статија споделуваме дел од нашите размислувања. Иднината сè уште ја градиме, па гледајте на ова како на поттик за размислување, а не како конечен одговор. Ако ви е интересно, со задоволство би разговарале на info@deploy.co
Агентската малопродажба ќе го префрли натпреварот од привлекување сообраќај кон тоа да бидете избрани од ВИ-агент што дејствува во име на клиентот. Трговците треба јасно да ја утврдат својата улога во тоа патување, зошто се најдобриот одговор на намерата на клиентот и како агентите ги разбираат.
На крајот, ќе победат оние што ќе спојат јасна понуда со сигурна реализација и доверлива инфраструктура приспособена за агенти.
Трговците можеби повеќе нема да бидат во средиштето на патувањето, но оние што ќе се приспособат можат да останат многу вредни ако станат најдоверливиот и најефикасен слој за исполнување на намерата на клиентот.
Со децении, трговците се натпреваруваат за истата ретка награда: вниманието на клиентите. Тие вложуваа многу во продавници, веб-страници, апликации, програми за лојалност, рангирање во пребарувачи, малопродажни медиуми, CRM-патеки и персонализирани препораки, стремејќи се кон една цел — да го поседуваат целото патување на клиентот, од откривање, разгледување и споредување до купување. Но тој свет почнува да се менува, а следниот интерфејс за клиентите можеби нема да биде веб-страница на трговец, пребарувач или пазар, туку агент.
Замислете личен ВИ-асистент што разбира што сака да постигне клиентот. Нешто слично веќе постои во одредена форма. Тој ги истражува опциите, ги проценува компромисите, ја проверува достапноста, го препорачува најдобриот следен чекор, ја извршува трансакцијата и се грижи за понатамошните активности. Сето ова го прави не затоа што клиентот пребарувал одреден производ, туку затоа што клиентот изразил намера:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Ова е преминот од малопродажбата како дестинација кон малопродажбата како слој за реализација. Агентот сè повеќе го презема почетокот на патувањето — пребарувањето, откривањето, споредувањето, па дури и некои од активностите — додека трговецот го задржува моментот што и понатаму е најважен: конечната реализација на купувањето. Пронаоѓањето, проценувањето и составувањето потесен избор преминуваат кај агентот; исполнувањето на намерата останува кај трговецот. Ова има големо влијание врз местото на трговците во идното патување на клиентот.
Ова не е само технолошка промена што ја наметнуваат платформите, туку одговор на променливото однесување на потрошувачите. Истражувањата покажуваат дека повеќе од половина од возрасните во САД користат ВИ за да најдат идеи и да купуваат, а сè повеќе луѓе ги прифаќаат препораките од асистентите.
Технолошките платформи го препознаваат овој тренд. Agentic Commerce Protocol на OpenAI му овозможува на ChatGPT да користи податоци од каталозите на производи и залихите на трговците за директно да им прикажува производи на корисниците. Checkout, создаден од Stripe, им овозможува на корисниците да купуваат во интерфејсот за разговор без да ја посетат веб-страницата на трговецот.
Google презеде слични чекори за стандардизирање на комуникацијата меѓу агентите и малопродажните системи, заедно со Shopify, Walmart, Target, Wayfair и Etsy. Се менуваат и плаќањата: Visa е интегрирана во плаќањата преку ChatGPT за купувањата да останат во рамките на ограничувањата за трошење и барањата за одобрение.
Очигледно се поставуваат темелите на нова трговска архитектура — архитектура во која агентите можат да ја разберат намерата, да ги пребаруваат системите на трговците, да разменуваат информации, да пренесуваат инструкции за плаќање и да извршуваат задачи во име на клиентот.
Традиционалното пребарување ги принудува клиентите да ги сведат своите потреби на клучни зборови за да добијат релевантни резултати. Клиентите мора да знаат како најдобро да го бараат она што го сакаат, сведувајќи ги сложените ситуации на фрази како „семеен хотел Алгарве октомври“.
Но, вистинските потреби на клиентите почнуваат како повеќеслојни ситуации. Да земеме семеен одмор како пример: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Агентите се погодни за овие помалку ограничени и поприродни барања. Тие можат да поставуваат дополнителни прашања, да го задржат контекстот и да претворат нејасна цел во конкретен план на активности.
За трговците, тоа ја менува природата на сигналот што го добиваат. Денес, трговецот го разбира однесувањето на клиентот преку производите на кои кликнал, напуштените кошнички, отворените е-пораки и купувањата на неговата веб-страница. Во агентското патување, сигналот е побогат и открива многу повеќе. Тоа веќе не е само „ова лице разгледало хотел“, туку „ова лице споредува три дестинации за одмор, веќе ги истражило патувањето и трансферите, загрижено е за погодностите и сега ја бара најдобрата достапна понуда пред да резервира“. Тоа е многу повреден деловен контекст и, барем на краток рок, агентската трговија треба да се смета за навистина нов извор на намера, а не само за уште една интеграција за наплата.
Агентскиот канал ќе се наоѓа пред платеното и органското пребарување, пазарите и сообраќајот од партнери. Клиентот можеби никогаш нема да внесе барање во Google, да отвори категорија или да разгледа десет веб-страници на трговци, бидејќи неговиот агент ќе го направи тоа наместо него. Затоа, предизвикот за трговецот се менува од „Како да се рангираме за овој клучен збор?“ во „Како да станеме најдобриот одговор на намерата на овој клиент?“
Агентско патување во практика: штом ќе се дознае намерата на клиентот — овде, “We’ve booked a family holiday” — асистентот незабележливо ги завршува едноставните административни задачи. Ги проверува календарите, го приспособува неделното пазарување, подготвува девизи и мобилен роаминг и ги прикажува само изборите за кои се потребни процена, плаќање или одобрение од корисникот.
Откако ќе ги истражи можностите и ќе го стесни изборот, асистентот ги прикажува само важните одлуки — јасни опции, компромиси и цени — за клиентот да го одобри она што е важно, додека агентот се грижи за останатото. Овде ги споредува опциите за аеродромски трансфер според времетраењето, потребниот напор и ризикот.
Изработивме функционален прототип за да покажеме како би можело да изгледа ова за клиентите.
Клучната идеја е екосистем воден од намерата, во кој трговците и давателите на услуги соработуваат во рамките на реалниот животен контекст на клиентот. Ова искуство ја претвора малопродажбата од низа изолирани трансакции во поврзан планер на патувањето: секој бренд го придонесува она што најдобро го познава, а клиентот гледа една јасна листа со активности, одлуки и завршени задачи.
Агентите се исклучително добри во функционалната процена. Тие можат да споредуваат спецификации, да сумираат рецензии, да проверуваат цени и ветени рокови за испорака и да го утврдат производот што најдобро одговара на наведената потреба. Тоа ќе ја направи малопродажбата потранспарентна — а на места и посурова. Ако агентот на клиентот го врши првиот круг на избор, слабите понуди брзо ќе бидат разоткриени, а производите со недоволно податоци, нејасни правила, бавна реализација или нејасни разлики можеби воопшто нема да влезат во потесниот избор.
Сепак, малопродажбата никогаш не била само функционална. Брендовите се важни затоа што луѓето не купуваат само производи, туку и сигурност и чувство на припадност. Затоа трговците и понатаму треба да ги доведат клиентите во сопственото опкружување кога е најважно. Значи, иднината не е во тоа агентите да завршуваат сè во туѓ интерфејс. Туку во тоа да се знае кога агентот треба да заврши задача, а кога да го насочи клиентот кон побогато искуство со брендот.
Најдлабоката промена е во тоа што агентот незабележливо управува со цел екосистем од трговци и услуги околу важните моменти во животот на клиентот, како што е одморот. Агентски асистент би можел да:
Резервира аеродромски трансфери и да ги ажурира при доцнења.
Ги паузира редовните испораки и да закаже основните производи да пристигнат кога клиентот ќе се врати.
Однапред да резервира соодветен пакет за мобилен интернет на дестинацијата.
Ниту една од овие активности сама по себе не е драматична, но заедно претставуваат суштинска промена во односот со клиентот. Клиентот изразил една намера — “I have booked a holiday” — а агент организирал екосистем од трговци и даватели на услуги, при што сите реагираат усогласено и извршуваат мал, но корисен дел од работата.
Клиентот ја изразува својата намера преку разговорен интерфејс. ВИ-асистент со „ВИ-пасош“ што содржи идентитет, преференции, податоци за плаќање и дозволи ги планира задачите, се поврзува со системите на трговците преку UCP, ACP и MCP и ги извршува задачите преку искуствен слој под контрола на трговецот, поддржан од информации за производите, залихи, цени, ERP, CRM и плаќања.
Ова истовремено е и наградата и заканата. За клиентот, тоа значи живот со драстично помалку пречки и ментален товар. За трговецот, тоа отвора итно прашање: дали сте услуга до која агентот може да пристапи, да ја разбере и доволно да ѝ верува за да ја вклучи во овие координирани патувања — или сте невидливи за интелигенцијата што сега го организира денот на вашиот клиент? Во организираниот живот победуваат трговците што лесно се приклучуваат, сигурно ги извршуваат задачите и се доволно вредни за агентот постојано да ги избира.
Сепак, под секоја од овие координирани активности се наоѓа една основа за која нема компромис: довербата. Клиентот мора да биде подготвен да ги сподели најличните сигнали од својот живот — каде се наоѓа, кога е отсутен, што купува, како плаќа и со кого живее. Тоа ќе се случи само ако клиентите веруваат дека нивните податоци се безбедни, дека агентот дејствува во нивен интерес, а не во интерес на највисокиот понудувач, дека нема да ги пречекори овластувањата, погрешно да ги потроши парите или да ги изложи на ризик и дека на секој чекор постојат јасна согласност, заштитни ограничувања и контрола.
Без тоа, клиентот едноставно нема да ги предаде клучевите од својот живот, а целиот агентски модел повторно ќе се сведе на рачна и расцепкана работа што ветил дека ќе ја отстрани. За трговците, ова повторно го зголемува влогот: малку значи да бидат машински читливи и достапни ако поширокиот екосистем — агентот, платформата и секоја поврзана услуга — не го заслужил правото да дејствува во име на клиентот. Довербата е валутата што го овозможува организираниот живот и првото нешто што се губи кога која било алка во синџирот ќе ја изневери.
Ова е непријатното прашање. Ако клиентот прво комуницира со агент, а не со трговец, трговецот веќе нема загарантирана контрола врз откривањето, споредувањето, интерфејсот, а во некои случаи ниту врз наплатата. Тој станува само еден од можните одговори во процесот на одлучување на агентот, а тоа целосно ги менува правилата на конкуренцијата. Во стариот свет, трговците се натпреваруваа за сообраќај; во новиот ќе се натпреваруваат за препорака.
Агентот нема да прашува само „Кој го продава овој производ?“ туку и „Кој трговец најдобро може да ја исполни намерата на овој клиент, земајќи го предвид сето она што го знам за клиентот, контекстот и компромисите?“ Во таа игра е многу потешко да се победи.
Кога агент одлучува во име на клиентот, бара јасни причини да избере еден трговец наместо друг. Еден пат до успехот се вредноста и оперативната извонредност — победуваат трговците чиј производ, цена, достапност и ветување за реализација се неспорно силни. Другиот пат до успехот се искуството, довербата и внимателниот избор — победуваат трговците чии бренд, услуга, совети, гаранција за квалитет и однос имаат голема тежина, па стануваат доверливи уредници на искуството, а не само добавувачи на производи.
Предизвикот е за сите што се наоѓаат помеѓу. Ако трговецот не е најевтин, најпрактичен или најбрз — а не е ниту најдоверлив ниту оној со највнимателен избор — зошто би го избрал агентот?
Во агентското опкружување, трговците ќе треба истовремено да извршуваат две задачи. Првата е да станат читливи за агентите, со соодветни податоци и правила достапни преку сигурен контекстуален слој. Ова е функционалниот елемент што му овозможува на агентот најпрво да утврди дали трговецот е добар избор.
Втората задача е да останат привлечни за луѓето. Ова е искуствениот слој што ги обединува брендот, тонот и инспирацијата и му дава причина на клиентот да се заинтересира. Најдобрите трговци ќе знаат како да ги поврзат двете: да понудат доволно структурирани информации за агентите да ги препорачаат, а истовремено да создадат доволна вредност на брендот за клиентите да посакаат подлабок однос.
Работата почнува со првиот чекор. И двата пристапа бараат усогласени промени во технологијата и културата: тимовите мора да научат како внатрешните и надворешните агенти се движат низ нивните податоци и работни процеси и како го претставуваат нивниот бренд.
Агентите се најкорисни кога располагаат со структурирани, точни, богати и контекстуални информации за производите; скуден наслов и неколку општи атрибути нема да бидат доволни. Контекстуалниот слој на трговецот ќе треба да содржи податоци што објаснуваат што е производот, за кого е наменет и зошто треба да му се верува. Тоа мора да биде надополнето со оперативни податоци во реално време, бидејќи пред да препорача трговец, агентот мора да биде сигурен дека производот е на залиха, рокот за испорака е точен, цената е тековна, промоцијата важи и правилата за враќање се јасни. API-интерфејсите се подеднакво важни: бавните, кревки или нецелосни интеграции ќе станат деловен товар во светот на интеракција меѓу агенти и системи, каде што трговците мора лесно да се пребаруваат и разбираат и со нив лесно да се вршат трансакции.
Наш совет е уште сега да истражите еден или двата пристапа. Она што ќе го научите и потврдите во едната област може повторно да се искористи за да се забрза другата.
Во основа, станува збор за стратешки избори: кои сте како бренд и како одговарате на намерата на клиентот. Трговците треба да изградат модел на намера што ги разбира целите што клиентите сакаат да ги постигнат, фазите низ кои минуваат, сигналите што откриваат дали само разгледуваат или купуваат и клучните моменти кога брендот треба да понуди едукација, уверување или човечка стручност. Клучното прашање веќе не е „Кои производи ги продаваме?“ туку „Кои намери на клиентите сме најподготвени да ги исполниме?“