Mēs pētām nozaru nākotni ar lietišķā MI palīdzību. Šīs sērijas ietvaros esam padziļināti pievērsušies mazumtirdzniecībai un izpētījuši, kā klienti nākotnē mijiedarbosies ar uzņēmumiem. Šajā rakstā dalāmies ar dažām savām atziņām. Nākotni vēl tikai veidojam, tādēļ uztveriet tās kā vielu pārdomām, nevis galīgu atbildi. Ja jums tas šķiet interesanti, labprāt aprunāsimies: info@deploy.co
Aģentu vadītā mazumtirdzniecībā konkurences centrā vairs nebūs datplūsmas piesaiste, bet gan tas, vai uzņēmumu izvēlēsies MI aģents, kas rīkojas klienta vārdā. Mazumtirgotājiem skaidri jāapzinās sava loma šajā ceļā, tas, kādēļ tie vislabāk spēj īstenot klienta nolūku, un tas, kā tos izprot aģenti.
Galu galā uzvarēs tie, kas apvienos precīzu vērtības piedāvājumu, uzticamu izpildi un drošu, aģentiem piemērotu infrastruktūru.
Mazumtirgotāji vairs nebūs klienta ceļa centrā, taču tie, kas pielāgosies, var saglabāt lielu vērtību, kļūstot par uzticamāko un efektīvāko klienta nolūka īstenošanas slāni.
Gadu desmitiem mazumtirgotāji ir sacentušies par vienu un to pašu ierobežoto resursu — klientu uzmanību. Tie ieguldīja līdzekļus veikalos, vietnēs, lietotnēs, lojalitātes programmās, meklēšanas pozīcijās, mazumtirdzniecības reklāmā, CRM klientu ceļos un personalizētos ieteikumos, tiecoties pēc viena mērķa — pārvaldīt visu klienta ceļu no atklāšanas un pārlūkošanas līdz salīdzināšanai un pirkumam. Taču šī pasaule sāk mainīties, un nākamā klienta saskarne var būt nevis mazumtirgotāja vietne, meklētājprogramma vai pat tirdzniecības platforma, bet gan aģents.
Iztēlojieties personīgu MI asistentu, kurš saprot, ko klients vēlas panākt. Kaut kādā veidā tas pastāv jau tagad. Tas izpēta iespējas, izvērtē kompromisus, pārbauda pieejamību, iesaka labāko turpmāko rīcību, izpilda darījumu un pārvalda turpmākās darbības. Tas visu paveic nevis tādēļ, ka klients meklējis konkrētu produktu, bet gan tādēļ, ka klients izteicis nolūku:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Tā ir pāreja no mazumtirdzniecības kā galamērķa uz mazumtirdzniecību kā izpildes slāni. Aģents arvien vairāk pārņem klienta ceļa sākumu — meklēšanu, atklāšanu, salīdzināšanu un pat daļu darbību —, bet mazumtirgotājs saglabā vissvarīgāko brīdi: pirkuma galīgo izpildi. Meklēšanu, izvērtēšanu un kandidātu atlasi pārņem aģents, bet nolūka īstenošana paliek mazumtirgotāja ziņā. Tas būtiski ietekmē mazumtirgotāju vietu nākotnes klienta ceļā.
Tā nav tikai platformu virzīta tehnoloģiju maiņa, bet gan reakcija uz patērētāju paradumu pārmaiņām. Pētījumi liecina, ka vairāk nekā puse ASV pieaugušo izmanto MI ideju meklēšanai un pirkumu veikšanai, un aizvien vairāk cilvēku ņem vērā asistentu ieteikumus.
Tehnoloģiju platformas sāk to apzināties. OpenAI Agentic Commerce Protocol ļauj ChatGPT izmantot produktu katalogu un tirgotāju krājumu datus, lai piedāvātu produktus tieši lietotājiem. Stripe izstrādātais Checkout ļauj lietotājiem veikt pirkumus tērzēšanas saskarnē, neapmeklējot mazumtirgotāja vietni.
Google kopā ar Shopify, Walmart, Target, Wayfair un Etsy ir veicis līdzīgus pasākumus, lai standartizētu saziņu starp aģentiem un mazumtirdzniecības sistēmām. Mainās arī maksājumi: Visa ir integrēta ChatGPT maksājumos, palīdzot ievērot tēriņu ierobežojumus un apstiprināšanas prasības.
Tiek nepārprotami likti pamati jaunai komerciālajai arhitektūrai, kurā aģenti var izprast nolūku, vaicāt mazumtirgotāju sistēmām, apmainīties ar informāciju, nosūtīt maksājumu norādījumus un klienta vārdā izpildīt uzdevumus.
Tradicionālā meklēšana liek klientiem izteikt savas vajadzības atslēgvārdos, lai iegūtu atbilstošus rezultātus. Klientiem jāzina, kā vislabāk meklēt vēlamo, sarežģītas situācijas reducējot līdz tādām frāzēm kā „ģimenes viesnīca Algarve oktobris“.
Taču klientu patiesās vajadzības sākas ar daudzšķautņainām situācijām. Piemēram, aplūkosim ģimenes brīvdienas: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Aģenti ir labi piemēroti šādiem brīvāk formulētiem un cilvēciskākiem pieprasījumiem. Tie var uzdot papildjautājumus, saglabāt kontekstu un neskaidru mērķi pārvērst konkrētu darbību kopumā.
Mazumtirgotājiem tas maina saņemtā signāla būtību. Pašlaik mazumtirgotājs klienta rīcību izprot pēc aplūkotajiem produktiem, pamestajiem groziem, atvērtajiem e-pastiem un savā vietnē veiktajiem pirkumiem. Aģenta vadītā ceļā signāls ir bagātīgāks un atklāj daudz vairāk. Tas vairs nav tikai „šī persona apskatīja viesnīcu“, bet gan „šī persona salīdzina trīs brīvdienu galamērķus, jau ir izpētījusi ceļošanu un transfērus, raizējas par ērtībām un tagad pirms rezervēšanas lūdz labāko pieejamo piedāvājumu“. Tas ir daudz vērtīgāks komerciālais konteksts, un vismaz īstermiņā aģentu vadīta komercija jāuztver kā patiesi jauns klienta nolūka avots, nevis tikai vēl viena norēķinu integrācija.
Aģentu kanāls atradīsies pirms maksas un dabiskās meklēšanas, tirdzniecības platformām un partneru novirzītās datplūsmas. Klients var ne reizi neievadīt vaicājumu Google, neatvērt kategorijas lapu un nepārlūkot desmit mazumtirgotāju vietnes, jo šo darbu paveiks viņa aģents. Tādēļ mazumtirgotāja uzdevums mainās no „Kā iegūt augstu pozīciju pēc šī atslēgvārda?“ uz „Kā kļūt par labāko atbildi uz šī klienta nolūku?“
Aģenta vadīts ceļš praksē: tiklīdz ir zināms klienta nolūks — šajā gadījumā “We’ve booked a family holiday” — asistents nemanāmi paveic vienkāršus administratīvos uzdevumus. Tas pārbauda kalendārus, pielāgo iknedēļas iepirkumus, sagatavo ārvalstu valūtu un mobilo sakaru viesabonēšanu un parāda tikai tās izvēles, kurām vajadzīgs lietotāja vērtējums, maksājums vai apstiprinājums.
Izpētījis un sašaurinājis iespēju loku, asistents piedāvā tikai būtiskākos lēmumus — skaidras iespējas, kompromisus un cenas —, lai klients varētu apstiprināt svarīgo, bet pārējo paveiktu aģents. Šeit tas salīdzina lidostas transfēra iespējas pēc ceļā pavadītā laika, nepieciešamās piepūles un riska.
Mēs izveidojām funkcionējošu prototipu, lai parādītu, kāda varētu būt klientu pieredze.
Galvenā ideja ir uz nolūku balstīta ekosistēma, kurā mazumtirgotāji un pakalpojumu sniedzēji sadarbojas atbilstoši klienta reālajai dzīves situācijai. Mazumtirdzniecība no atsevišķiem darījumiem pārtop vienotā ceļojuma plānotājā: katrs zīmols sniedz to, ko pārzina vislabāk, bet klients redz vienu skaidru darbību, lēmumu un paveikto uzdevumu sarakstu.
Aģenti īpaši labi veic funkcionālu izvērtēšanu. Tie var salīdzināt specifikācijas, apkopot atsauksmes, pārbaudīt cenas un piegādes solījumus, kā arī noteikt, kurš produkts vislabāk atbilst norādītajai vajadzībai. Tas mazumtirdzniecību padarīs pārskatāmāku un vietām arī nežēlīgāku. Ja sākotnējo atlasi veiks klienta aģents, vāji piedāvājumi ātri tiks atklāti, bet produkti ar nepilnīgiem datiem, neskaidriem noteikumiem, lēnu pasūtījumu izpildi vai vāji izteiktām atšķirībām var vispār nenonākt kandidātu sarakstā.
Tomēr mazumtirdzniecība nekad nav bijusi tikai funkcionāla. Zīmoli ir svarīgi, jo cilvēki pērk ne tikai produktus, bet arī pārliecību un piederības sajūtu. Tādēļ svarīgos brīžos mazumtirgotājiem joprojām jāieved klienti savā vidē. Tātad nākotne nenozīmē ļaut aģentiem visu paveikt kāda cita saskarnē. Svarīgi ir zināt, kad uzdevums jāpaveic aģentam un kad klientam jāpiedāvā pilnvērtīgāka zīmola pieredze.
Būtiskākā pārmaiņa ir tā, ka aģents nemanāmi koordinē veselu mazumtirgotāju un pakalpojumu ekosistēmu ap tādiem klienta dzīves notikumiem kā brīvdienas. Aģentiskais asistents varētu:
Rezervēt lidostas transfēru un kavēšanās gadījumā to atjaunināt.
Apturēt regulārās piegādes un ieplānot nepieciešamo preču saņemšanu pēc klienta atgriešanās.
Iepriekš rezervēt galamērķim piemērotu mobilo datu pakotni.
Neviena no šīm darbībām pati par sevi nav dramatiska, taču kopā tās būtiski maina attiecības ar klientu. Klients izteica vienu nolūku — “I have booked a holiday” —, un aģents koordinēja mazumtirgotāju un pakalpojumu sniedzēju ekosistēmu, kurā visi rīkojās saskaņoti un paveica nelielu, noderīgu darba daļu.
Klients izsaka nolūku sarunvalodas saskarnē. MI asistents ar „MI pasi“, kurā glabājas identitāte, preferences, maksājumu dati un atļaujas, plāno uzdevumus, savienojas ar tirgotāju sistēmām, izmantojot UCP, ACP un MCP, un izpilda uzdevumus tirgotāja kontrolētā pieredzes slānī, ko nodrošina produktu informācija, krājumi, cenas, ERP, CRM un maksājumi.
Tas vienlīdz lielā mērā ir gan ieguvums, gan drauds. Klientam tas nozīmē dzīvi ar ievērojami mazāku berzi un kognitīvo slodzi. Mazumtirgotājam tas rada steidzamu jautājumu: vai esat pakalpojums, ko aģents var sasniegt, izprast un kam var pietiekami uzticēties, lai iekļautu šādos koordinētos ceļos, vai arī esat neredzams intelektam, kas tagad koordinē jūsu klienta ikdienu? Koordinētā dzīvē uzvar tie mazumtirgotāji, kurus ir viegli pieslēgt, uz kuru datiem var droši balstīt rīcību un kuri ir tik vērtīgi, lai aģents tos izvēlētos atkal un atkal.
Tomēr visu šo koordinēto darbību pamatā ir viens obligāts priekšnoteikums: uzticība. Klientam jābūt gatavam dalīties ar savas dzīves personiskākajiem signāliem — kur viņš atrodas, kad ir prom, ko pērk, kā maksā un ar ko dzīvo kopā. Tas notiks tikai tad, ja klienti uzticēsies savu datu drošībai un tam, ka aģents darbojas viņu, nevis lielākā solītāja interesēs, nepārkāps robežas, netērēs nepamatoti un nepakļaus viņus riskam, kā arī katrā posmā nodrošinās skaidru piekrišanu, drošības ierobežojumus un kontroli.
Bez tā klients gluži vienkārši neatdos savas dzīves atslēgas, un viss aģentu modelis atkal pārvērtīsies manuālā, sadrumstalotā darbā, ko tas solīja novērst. Mazumtirgotājiem tas atkal paaugstina likmes: mašīnlasāmība un sasniedzamība neko daudz nedod, ja plašākā ekosistēma — aģents, platforma un katrs savienotais pakalpojums — nav nopelnījusi tiesības rīkoties klienta vārdā. Uzticība ir valūta, kas padara koordinētu dzīvi iespējamu, un tā tiek zaudēta uzreiz, tiklīdz kāds ķēdes posms ar to rīkojas neatbilstoši.
Šis jautājums nav ērts. Ja klienta pirmā mijiedarbība notiek ar aģentu, nevis mazumtirgotāju, mazumtirgotājam vairs nav garantētas tiesības pārvaldīt atklāšanu, salīdzināšanu, saskarni vai dažos gadījumos pat norēķināšanos. Tas kļūst par vienu no iespējamām atbildēm aģenta lēmumu pieņemšanas procesā, un tas pilnībā maina konkurences noteikumus. Agrāk mazumtirgotāji sacentās par datplūsmu, bet jaunajā pasaulē tie sacentīsies par ieteikumu.
Aģents jautās ne tikai „Kas pārdod šo produktu?“, bet gan „Kurš mazumtirgotājs vislabāk spēj īstenot šī klienta nolūku, ņemot vērā visu, ko zinu par klientu, kontekstu un kompromisiem?“ Uzvarēt šādā spēlē ir daudz grūtāk.
Pieņemot lēmumu klienta vārdā, aģents meklē skaidrus iemeslus izvēlēties vienu mazumtirgotāju, nevis citu. Viens ceļš uz uzvaru ir vērtība un darbības izcilība — uzvar mazumtirgotāji ar nepārprotami spēcīgu produktu, cenu, pieejamību un pasūtījuma izpildes solījumu. Otrs ceļš ir pieredze, uzticība un rūpīga atlase — uzvar mazumtirgotāji, kuru zīmolam, apkalpošanai, padomiem, kvalitātes garantijai un attiecībām ir liela nozīme un kuri kļūst par uzticamiem pieredzes veidotājiem, nevis tikai produktu piegādātājiem.
Visgrūtāk būs visiem, kas atrodas pa vidu. Ja mazumtirgotājs nav lētākais, ērtākais vai ātrākais un vienlaikus nav arī uzticamākais vai visrūpīgāk veidojis savu piedāvājumu, kādēļ lai aģents to izvēlētos?
Aģentu vidē mazumtirgotājiem vienlaikus būs jāveic divi uzdevumi. Pirmais — jākļūst aģentiem saprotamiem, nodrošinot pareizos datus un noteikumus uzticamā konteksta slānī. Šis funkcionālais elements ļauj aģentam vispirms noteikt, vai konkrētais mazumtirgotājs vispār ir piemērota izvēle.
Otrais uzdevums — palikt iekārojamiem cilvēku acīs. Tas ir pieredzes slānis, kas apvieno zīmolu, komunikācijas toni un iedvesmu un dod klientam iemeslu par to interesēties. Labākie mazumtirgotāji pratīs savienot abus: sniegt pietiekami daudz strukturētas informācijas, lai aģenti tos ieteiktu, un radīt pietiekamu zīmola vērtību, lai klienti vēlētos ciešākas attiecības.
Darbs sākas ar pirmo soli. Abām pieejām vajadzīgas savstarpēji papildinošas pārmaiņas tehnoloģijās un kultūrā: komandām jāiemācās ērti strādāt vidē, kurā iekšējie un ārējie aģenti izmanto to datus un darbplūsmas un pārstāv to zīmolu.
Aģenti ir visnoderīgākie, ja tiem pieejama strukturēta, precīza, bagātīga un kontekstuāla informācija par produktiem; ar īsu produkta nosaukumu un dažiem vispārīgiem atribūtiem nepietiks. Mazumtirgotāja konteksta slānim būs vajadzīgi dati, kas paskaidro, kas ir produkts, kam tas paredzēts un kādēļ tam var uzticēties. Tas jāpapildina ar reāllaika darbības datiem, jo pirms mazumtirgotāja ieteikšanas aģentam jābūt pārliecinātam, ka produkts ir noliktavā, piegādes solījums ir precīzs, cena ir aktuāla, akcija ir spēkā un atgriešanas noteikumi ir skaidri. Tikpat svarīgas ir API: aģentu un sistēmu mijiedarbības pasaulē lēnas, neizturīgas vai nepilnīgas integrācijas kļūs par komerciālu slogu, jo mazumtirgotāju sistēmām jābūt viegli vaicājamām, saprotamām un piemērotām darījumiem.
Mēs iesakām jau tagad izmēģināt vienu vai abas pieejas. Vienā jomā apgūto un pārbaudīto var izmantot atkārtoti, lai paātrinātu darbu otrā.
Būtībā runa ir par stratēģiskām izvēlēm: kas jūs esat kā zīmols un kā reaģējat uz klienta nolūku. Mazumtirgotājiem jāizveido nolūku modelis, kas izprot klientu sasniedzamos mērķus, ceļa posmus, signālus, kuri atklāj, vai klients tikai pārlūko vai jau pērk, un būtiskos brīžus, kad zīmolam jāiesaistās ar skaidrojumu, pārliecību vai cilvēka kompetenci. Izšķirošais jautājums vairs nav „Kādus produktus mēs pārdodam?“, bet gan „Kurus klientu nolūkus mēs spējam īstenot vislabāk?“