Við könnum framtíð atvinnugreina með hagnýtri gervigreind. Í þessari greinaröð höfum við kafað djúpt í smásölu og kannað hvernig viðskiptavinir munu eiga samskipti við fyrirtæki í framtíðinni. Hér deilum við nokkrum hugmyndum okkar. Við erum enn að móta framtíðina, svo lítið á þetta sem ögrandi hugmyndir fremur en endanlegt svar. Ef þetta vekur áhuga ykkar viljum við gjarnan ræða málin á info@deploy.co
Fulltrúaverslun færir samkeppnina frá því að afla umferðar yfir í að vera valin af gervigreindarfulltrúa sem starfar fyrir hönd viðskiptavinar. Smásalar þurfa að hafa skýra sýn á hlutverk sitt í því ferðalagi, hvers vegna þeir séu besta svarið við ásetningi viðskiptavinarins og hvernig fulltrúar skilja þá.
Að lokum sigra þeir sem sameina skýrt virðistilboð, áreiðanlega framkvæmd og trausta innviði sem samræmast fulltrúum.
Smásalar verða ef til vill ekki lengur miðpunktur ferðalagsins, en þeir sem laga sig að breytingunum geta áfram skapað mikið virði með því að verða traustasta og skilvirkasta framkvæmdarlagið fyrir ásetning viðskiptavina.
Í áratugi hafa smásalar keppt um sömu takmörkuðu auðlindina: athygli viðskiptavina. Þeir dældu fé í verslanir, vefi, öpp, tryggðarkerfi, stöðu í leitarniðurstöðum, smásölumiðla, CRM-ferðir og persónusniðnar ráðleggingar í leit að einu markmiði — að eiga allt ferðalag viðskiptavinarins frá uppgötvun og skoðun til samanburðar og kaupa. Sá heimur er þó að breytast og næsta viðmót viðskiptavinarins verður ef til vill hvorki vefur smásala, leitarvél né markaðstorg, heldur fulltrúi.
Ímyndið ykkur persónulegt gervigreindaraðstoðarkerfi sem skilur hverju viðskiptavinurinn vill áorka. Einhvers konar útgáfa af þessu er þegar til. Það kannar valkosti, vegur og metur málamiðlanir, athugar framboð, mælir með bestu leiðinni, framkvæmir viðskiptin og sér um eftirfylgni. Það gerir þetta ekki vegna þess að viðskiptavinurinn leitaði að tiltekinni vöru, heldur vegna þess að hann lýsti ásetningi sínum:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Þetta er breytingin frá smásölu sem áfangastað yfir í smásölu sem framkvæmdarlag. Fulltrúinn ræður í auknum mæli upphafi ferðalagsins — leit, uppgötvun, samanburði og jafnvel sumum aðgerðum á leiðinni — en smásalinn heldur því augnabliki sem enn skiptir mestu: endanlegri framkvæmd kaupanna. Fulltrúinn sér um að finna, meta og velja vænlegustu kostina en smásalinn fullnægir ásetningnum. Þetta hefur víðtæk áhrif á stöðu smásala í ferðalagi viðskiptavina framtíðarinnar.
Þetta er ekki aðeins tæknibreyting sem vettvangar knýja áfram, heldur viðbrögð við breyttri hegðun neytenda. Rannsóknir sýna að yfir helmingur fullorðinna Bandaríkjamanna notar gervigreind til að finna hugmyndir og kaupa — og sífellt fleiri fylgja ráðleggingum aðstoðarkerfa.
Tæknivettvangar hafa áttað sig á þessu. Agentic Commerce Protocol frá OpenAI gerir ChatGPT kleift að nota vörulista og birgðagögn söluaðila til að birta notendum vörur beint. Checkout, sem Stripe smíðaði, gerir notendum kleift að kaupa innan spjallviðmótsins án þess að heimsækja vef smásala.
Google hefur ásamt Shopify, Walmart, Target, Wayfair og Etsy stigið svipuð skref til að staðla samskipti fulltrúa og smásölukerfa. Greiðslur eru einnig að breytast. Visa hefur verið samþætt við greiðslur í ChatGPT til að halda kaupum innan útgjaldamarka og samþykkiskrafna.
Augljóslega er verið að leggja grunn að nýjum viðskiptainnviðum þar sem fulltrúar geta skilið ásetning, sent fyrirspurnir í kerfi smásala, miðlað upplýsingum og greiðslufyrirmælum og lokið verkefnum fyrir hönd viðskiptavinar.
Hefðbundin leit neyðir viðskiptavini til að þjappa þörfum sínum saman í leitarorð til að fá viðeigandi niðurstöður. Viðskiptavinir þurfa að vita hvernig best er að leita að því sem þá langar í og smætta flóknar aðstæður niður í orðasambönd á borð við „family hotel Algarve October“.
Raunverulegar þarfir viðskiptavina eiga sér þó rætur í margþættum aðstæðum. Tökum fjölskyldufrí sem dæmi: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Fulltrúar henta vel fyrir slík frjálslegri og mannlegri fyrirmæli. Þeir geta spurt framhaldsspurninga, haldið utan um samhengi og breytt óljósu markmiði í skýra aðgerðaáætlun.
Fyrir smásala breytir það eðli merkjanna sem þeir fá. Í dag skilur smásali hegðun viðskiptavinar út frá vörum sem hann smellir á, yfirgefnum körfum, opnuðum tölvupóstum og kaupum á vefnum. Í ferðalagi með fulltrúa eru merkin auðugri og upplýsandi. Þau segja ekki lengur aðeins „þessi einstaklingur skoðaði hótel“ heldur „þessi einstaklingur ber saman þrjá áfangastaði, hefur þegar kannað ferðalög og akstur, hefur áhyggjur af aðstöðu og spyr nú um besta fáanlega tilboðið áður en hann bókar“. Þetta er mun verðmætara viðskiptasamhengi og að minnsta kosti til skamms tíma ætti að líta á fulltrúaverslun sem raunverulega nýja uppsprettu ásetnings en ekki aðeins enn eina samþættingu við greiðsluferli.
Fulltrúarásin verður ofar í ferlinu en greidd leit, lífræn leit, markaðstorg og umferð frá samstarfsaðilum. Viðskiptavinurinn slær ef til vill aldrei inn leit í Google, opnar aldrei vöruflokkasíðu og skoðar aldrei vefi tíu smásala, því fulltrúinn vinnur þá vinnu fyrir hann. Áskorun smásalans breytist því úr „Hvernig komumst við efst fyrir þetta leitarorð?“ í „Hvernig verðum við besta svarið við ásetningi þessa viðskiptavinar?“
Fulltrúamiðað ferðalag í framkvæmd: Þegar ásetningur viðskiptavinarins er þekktur — hér “We’ve booked a family holiday” — leysir aðstoðarkerfið hljóðlega einföld umsýsluverkefni. Það skoðar dagatöl, aðlagar vikuleg innkaup, undirbýr gjaldeyri og reikiþjónustu og birtir aðeins þá valkosti sem krefjast mats, greiðslu eða samþykkis notandans.
Eftir að hafa kannað valkosti og þrengt hópinn birtir aðstoðarkerfið aðeins mikilvægar ákvarðanir — skýra valkosti, málamiðlanir og verð — svo viðskiptavinurinn geti samþykkt það sem máli skiptir en fulltrúinn annast hitt. Hér ber það saman akstur frá flugvelli með tilliti til ferðatíma, fyrirhafnar og áhættu.
Við smíðuðum virka frumgerð til að sýna hvernig þetta gæti litið út fyrir viðskiptavini.
Lykilhugmyndin er vistkerfi sem stýrist af ásetningi og þar sem smásalar og þjónustuveitendur vinna saman út frá raunverulegum aðstæðum viðskiptavinarins. Upplifunin breytir smásölu úr einangruðum viðskiptum í samhæfðan ferðaskipuleggjanda: Hvert vörumerki leggur til það sem það þekkir best en viðskiptavinurinn sér einn skýran lista yfir aðgerðir, ákvarðanir og lokin verkefni.
Fulltrúar eru einstaklega færir í hagnýtu mati. Þeir geta borið saman tæknilýsingar, dregið saman umsagnir, athugað verð, kannað afhendingarloforð og fundið vöruna sem mætir tilgreindri þörf best. Þetta gerir smásölu gagnsærri — og sums staðar miskunnarlausari. Ef fulltrúi viðskiptavinarins sér um fyrstu umferð valsins koma veik tilboð fljótt í ljós og vörur með léleg gögn, óskýra skilmála, hæga afgreiðslu eða óljósa sérstöðu komast ef til vill aldrei á listann.
Smásala hefur þó aldrei aðeins snúist um nytsemi. Vörumerki skipta máli því fólk kaupir ekki aðeins vörur heldur einnig öryggi og tilfinningu fyrir að tilheyra. Þess vegna þurfa smásalar enn að laða viðskiptavini inn í eigið umhverfi þegar máli skiptir. Framtíðin snýst því ekki um að láta fulltrúa ljúka öllu innan viðmóts einhvers annars. Hún snýst um að vita hvenær fulltrúinn á að ljúka verkefni og hvenær hann á að leiða viðskiptavininn inn í auðugri upplifun af vörumerkinu.
Dýpsta breytingin felst í því að fulltrúinn samhæfir hljóðlega heilt vistkerfi smásala og þjónustu í kringum viðburði í lífi viðskiptavinarins, svo sem frí. Fulltrúamiðað aðstoðarkerfi gæti:
Bókað akstur frá flugvelli og uppfært bókunina ef tafir verða.
Gert hlé á reglulegum afhendingum og látið nauðsynjavörur berast þegar viðskiptavinurinn kemur heim.
Forbókað hentugan farsímagagnapakka fyrir áfangastaðinn.
Engin þessara aðgerða er stórvægileg ein og sér, en saman fela þær í sér djúpstæða breytingu á sambandi við viðskiptavininn. Viðskiptavinurinn lýsti einum ásetningi — “I have booked a holiday” — og fulltrúi samhæfði vistkerfi smásala og þjónustuveitenda sem brugðust við í takt og lögðu hver til lítið, gagnlegt verk.
Viðskiptavinurinn lýsir ásetningi sínum í samtalsviðmóti. Gervigreindaraðstoðarkerfi með „gervigreindarvegabréf“ sem geymir auðkenni, óskir, greiðsluupplýsingar og heimildir skipuleggur verkefni, tengist kerfum söluaðila gegnum UCP, ACP og MCP og framkvæmir verkefnin í upplifunarlagi sem söluaðilinn stjórnar og styðst við vöruupplýsingar, birgðir, verðlagningu, ERP, CRM og greiðslur.
Í þessu felast bæði verðlaunin og ógnin. Fyrir viðskiptavininn þýðir þetta líf með mun minni núningi og hugarbyrði. Fyrir smásalann vekur þetta áríðandi spurningu: Eruð þið þjónusta sem fulltrúinn getur náð til, skilið og treyst nógu vel til að flétta inn í þessi samhæfðu ferðalög — eða eruð þið ósýnileg greindinni sem nú skipuleggur dag viðskiptavinarins? Í samhæfðu lífi vinna þeir smásalar sem auðvelt er að tengja, áreiðanlegt er að nota og skapa nægilegt virði til að fulltrúinn velji þá aftur og aftur.
Undir öllum þessum samhæfðu aðgerðum liggur þó einn ófrávíkjanlegur grunnur: traust. Viðskiptavinurinn þarf að vilja deila viðkvæmustu merkjum lífs síns — hvar hann er, hvenær hann er að heiman, hvað hann kaupir, hvernig hann greiðir og með hverjum hann býr. Það gerist aðeins ef viðskiptavinir treysta því að gögn þeirra séu örugg, að fulltrúinn gæti hagsmuna þeirra fremur en hæstbjóðanda, að hann fari ekki yfir mörk, eyði ekki ranglega eða stofni þeim í hættu og að skýrt samþykki, varnir og stjórn séu til staðar í hverju skrefi.
Án þess afhendir viðskiptavinurinn einfaldlega ekki lyklana að lífi sínu og allt fulltrúalíkanið hrynur aftur í þá handvirku, sundurlausu vinnu sem það átti að leysa af hólmi. Fyrir smásala eykur þetta enn á mikilvægi málsins: Vélalæsileiki og aðgengi skipta litlu ef víðara vistkerfið — fulltrúinn, vettvangurinn og sérhver tengd þjónusta — hefur ekki áunnið sér réttinn til að starfa fyrir hönd viðskiptavinar. Traust er gjaldmiðillinn sem gerir samhæft líf mögulegt og það glatast fyrst um leið og einhver hlekkur keðjunnar fer rangt með það.
Þetta er óþægilega spurningin. Ef fyrstu samskipti viðskiptavinarins eru við fulltrúa en ekki smásala er ekki lengur tryggt að smásalinn ráði uppgötvun, samanburði, viðmótinu eða — í sumum tilvikum — jafnvel greiðsluferlinu. Hann verður eitt mögulegt svar í ákvörðunarferli fulltrúa og það gjörbreytir samkeppnisreglunum. Í gamla heiminum kepptu smásalar um umferð; í þeim nýja keppa þeir um meðmæli.
Fulltrúinn spyr ekki aðeins „Hver selur þessa vöru?“ heldur „Hvaða smásali er best til þess fallinn að fullnægja ásetningi þessa viðskiptavinar miðað við allt sem ég veit um hann, samhengið og málamiðlanirnar?“ Það er mun erfiðari leikur að vinna.
Þegar fulltrúi tekur ákvörðun fyrir hönd viðskiptavinar leitar hann að skýrum ástæðum til að velja einn smásala fram yfir annan. Ein leið til sigurs er virði og rekstrarlegir yfirburðir — smásalar sem vinna vegna þess að vara, verð, framboð og loforð um afgreiðslu eru ótvírætt sterk. Hin leiðin er upplifun, traust og vandað úrval — smásalar sem vinna vegna þess að vörumerki, þjónusta, ráðgjöf, gæðatrygging og samband skipta miklu og gera þá að traustum mótendum upplifunar fremur en aðeins vörubirgjum.
Áskorunin lendir á öllum þar á milli. Ef smásali er hvorki ódýrastur, þægilegastur né fljótastur — og heldur ekki traustastur eða með vandaðasta úrvalið — hvers vegna ætti fulltrúi að velja hann?
Í umhverfi fulltrúa þurfa smásalar að sinna tveimur hlutverkum samtímis. Fyrra hlutverkið er að verða læsilegir fyrir fulltrúa með réttum gögnum og stefnum sem berast í gegnum áreiðanlegt samhengislag. Þetta er hagnýti þátturinn sem gerir fulltrúa kleift að ákvarða hvort smásalinn sé yfirleitt gott svar.
Síðara hlutverkið er að vera áfram eftirsóknarverðir í augum fólks. Þetta er upplifunarlagið sem sameinar vörumerki, tón og innblástur og gefur viðskiptavininum ástæðu til að láta sig málið varða. Bestu smásalarnir kunna að tengja þetta tvennt saman: Þeir birta nógu miklar skipulagðar upplýsingar til að fulltrúar geti mælt með þeim og skapa um leið nægilegt virði í vörumerkinu til að viðskiptavinir vilji dýpri tengsl.
Vinnan hefst á fyrsta skrefinu. Báðar leiðir krefjast breytinga á tækni og menningu sem styðja hvor aðra: Teymi þurfa að sætta sig við hvernig innri og ytri fulltrúar rata um gögn þeirra og verkferla og koma vörumerkinu á framfæri.
Fulltrúar nýtast best þegar þeir hafa aðgang að skipulögðum, nákvæmum, ítarlegum og samhengisbundnum vöruupplýsingum; stuttur vöruheiti og fáein almenn eigindi duga ekki. Samhengislag smásala þarf gögn sem útskýra hvað vara er, fyrir hvern hún er og hvers vegna megi treysta henni. Þessu þurfa að fylgja rekstrargögn í rauntíma. Áður en fulltrúi mælir með smásala þarf hann að geta treyst því að varan sé til, afhendingarloforðið sé rétt, verðið sé uppfært, tilboðið gilt og skilareglurnar skýrar. API skipta jafnmiklu máli: Hægar, brothættar eða ófullkomnar samþættingar verða viðskiptaleg byrði í heimi samskipta fulltrúa og kerfa, þar sem auðvelt þarf að vera að senda smásölum fyrirspurnir, skilja þá og eiga við þá viðskipti.
Við ráðleggjum að kanna aðra leiðina eða báðar nú þegar. Það sem þið lærið og sannreynið á öðru sviðinu má endurnýta til að flýta fyrir hinu.
Í grunninn snýst þetta um stefnumótandi val: hver þið eruð sem vörumerki og hvernig þið bregðist við ásetningi viðskiptavina. Smásalar þurfa að byggja upp ásetningslíkan sem skilur þau verkefni sem viðskiptavinir vilja ljúka, áfangana sem þeir fara í gegnum, merkin sem sýna hvort þeir séu að skoða eða kaupa og þau mikilvægu augnablik þegar vörumerki ætti að veita fræðslu, öryggi eða mannlega sérþekkingu. Meginspurningin er ekki lengur „Hvaða vörur seljum við?“ heldur „Hvaða ásetningi viðskiptavina erum við best í stakk búin til að fullnægja?“