Ագենտային մանրածախ առևտուր. երբ հաճախորդի ճանապարհը սկսվում է մտադրությունից

Մենք կիրառական ԱԲ-ի միջոցով ուսումնասիրում ենք ոլորտների ապագան։ Այս շարքի շրջանակում խորությամբ ուսումնասիրել ենք մանրածախ առևտուրը և այն, թե ապագայում հաճախորդներն ինչպես են փոխգործակցելու ընկերությունների հետ։ Այս հոդվածում ներկայացնում ենք մեր մտքերից մի քանիսը։ Մենք դեռ կառուցում ենք ապագան, ուստի սա ընդունեք որպես մտորելու հրավեր, ոչ թե վերջնական պատասխան։ Եթե հետաքրքիր է, սիրով կզրուցենք՝ info@deploy.co

• Ագենտային մանրածախ առևտրում մրցակցությունը թրաֆիք ներգրավելուց կտեղափոխվի հաճախորդի անունից գործող ԱԲ ագենտի կողմից ընտրվելու դաշտ։ Վաճառողները պետք է հստակ հասկանան իրենց դերն այդ ճանապարհում, թե ինչու են հաճախորդի մտադրության լավագույն պատասխանը և ինչպես են ագենտներն ընկալում իրենց։

• Ի վերջո կհաղթեն նրանք, ովքեր հստակ առաջարկը կհամադրեն հուսալի կատարման և վստահելի, ագենտների հետ համատեղելի ենթակառուցվածքի հետ։

• Վաճառողները կարող են այլևս չլինել ճանապարհի կենտրոնում, բայց հարմարվողները կպահպանեն մեծ արժեք՝ դառնալով հաճախորդի մտադրությունն իրականացնող ամենավստահելի և արդյունավետ օղակը։

Տասնամյակներ շարունակ վաճառողները մրցել են նույն սահմանափակ պարգևի՝ հաճախորդի ուշադրության համար։ Նրանք մեծ գումարներ են ներդրել խանութների, կայքերի, հավելվածների, հավատարմության ծրագրերի, որոնման վարկանիշների, մանրածախ մեդիայի, CRM ճանապարհների և անհատականացված առաջարկների մեջ՝ հետապնդելով մեկ նպատակ՝ վերահսկել հաճախորդի ամբողջ ճանապարհը՝ բացահայտումից ու դիտումից մինչև համեմատություն և գնում։ Սակայն այդ աշխարհը սկսում է փոխվել, և հաճախորդի հաջորդ միջերեսը կարող է լինել ոչ թե վաճառողի կայքը, որոնողական համակարգը կամ նույնիսկ առևտրային հարթակը, այլ ագենտը։

Պատկերացրեք անձնական ԱԲ օգնական, որը հասկանում է՝ ինչի է փորձում հասնել հաճախորդը։ Նման լուծումներ որոշակի ձևով արդեն գոյություն ունեն։ Այն ուսումնասիրում է տարբերակները, կշռադատում փոխզիջումները, ստուգում հասանելիությունը, առաջարկում լավագույն հետագա ուղին, կատարում գործարքը և կազմակերպում հետագա քայլերը։ Այն այս ամենն անում է ոչ թե այն պատճառով, որ հաճախորդը կոնկրետ ապրանք է որոնել, այլ որովհետև հաճախորդը հայտնել է իր մտադրությունը.

I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.

Սա մանրածախ առևտրի՝ վերջնակետից դեպի կատարման շերտ անցումն է։ Ագենտն աստիճանաբար տնօրինում է ճանապարհի սկզբնական մասը՝ որոնումը, բացահայտումը, համեմատությունը և նույնիսկ որոշ գործողություններ, իսկ վաճառողին մնում է դեռևս ամենակարևոր պահը՝ գնման վերջնական կատարումը։ Գտնելու, գնահատելու և կարճ ցանկ կազմելու գործն անցնում է ագենտին, իսկ մտադրությունն իրականացնելու գործը մնում է վաճառողին։ Սա մեծապես ազդում է ապագայի հաճախորդային ճանապարհում վաճառողների զբաղեցրած դիրքի վրա։

Սա ոչ միայն հարթակների առաջ մղած տեխնոլոգիական տեղաշարժ է, այլև սպառողների փոփոխվող վարքագծի արձագանք։ Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ ԱՄՆ չափահասների կեսից ավելին ԱԲ է օգտագործում գաղափարներ գտնելու և գնումներ կատարելու համար, իսկ օգնականների առաջարկներին հետևողների թիվն աճում է։

Տեխնոլոգիական հարթակներն արդեն նկատել են այս միտումը։ OpenAI-ի Agentic Commerce Protocol-ը ChatGPT-ին թույլ է տալիս օգտագործել ապրանքային կատալոգի և վաճառողի պաշարների տվյալները՝ ապրանքներն անմիջապես օգտատերերին ցուցադրելու համար։ Stripe-ի ստեղծած Checkout-ը թույլ է տալիս օգտատերերին գնում կատարել զրույցի միջերեսում՝ առանց վաճառողի կայք այցելելու։

Google-ը Shopify-ի, Walmart-ի, Target-ի, Wayfair-ի և Etsy-ի հետ միասին նման քայլեր է ձեռնարկել՝ ագենտների ու մանրածախ համակարգերի հաղորդակցությունը ստանդարտացնելու համար։ Վճարումները նույնպես փոխվում են. Visa-ն ինտեգրվել է ChatGPT-ի վճարումներին՝ օգնելով գնումները պահել ծախսային սահմանաչափերի և հաստատման պահանջների շրջանակում։

Ակնհայտորեն դրվում է նոր առևտրային ճարտարապետության հիմքը, որտեղ ագենտները կարող են հասկանալ մտադրությունը, հարցումներ ուղարկել վաճառողների համակարգերին, փոխանակել տեղեկություն, փոխանցել վճարման հրահանգներ և հաճախորդի անունից առաջադրանքներ կատարել։

Ավանդական որոնումը հաճախորդներին ստիպում է իրենց կարիքները վերածել հիմնաբառերի՝ համապատասխան արդյունքներ ստանալու համար։ Հաճախորդները պետք է իմանան իրենց ուզածը որոնելու լավագույն ձևը՝ բարդ իրավիճակները հանգեցնելով «family hotel Algarve October» նման արտահայտությունների։

Սակայն հաճախորդների իրական կարիքների հիմքում բազմակողմ իրավիճակներ են։ Դիտարկենք ընտանեկան արձակուրդի օրինակը. “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”

Ագենտները հարմար են այս ավելի ճկուն ու մարդկային հարցումներին։ Նրանք կարող են ճշտող հարցեր տալ, պահպանել համատեքստը և անորոշ նպատակը վերածել կոնկրետ գործողությունների շարքի։

Մանրածախ վաճառողների համար դա փոխում է ստացվող ազդակի բնույթը։ Այսօր մանրածախ վաճառողը հաճախորդի վարքագիծը հասկանում է իր կայքում դիտված ապրանքների, կիսատ թողնված զամբյուղների, բացված նամակների և կատարված գնումների միջոցով։ Ագենտային ճանապարհում ազդակն ավելի հարուստ և խոսուն է։ Սա այլևս ոչ թե պարզապես «այս անձը հյուրանոց է դիտել» ազդակն է, այլ՝ «այս անձը համեմատում է արձակուրդի երեք ուղղություն, արդեն ուսումնասիրել է ճանապարհն ու տեղափոխումը, մտահոգված է հարմարություններով և այժմ, նախքան ամրագրելը, խնդրում է լավագույն հասանելի առաջարկը»։ Սա շատ ավելի արժեքավոր առևտրային համատեքստ է, և առնվազն կարճաժամկետ հեռանկարում ագենտային առևտուրը պետք է դիտարկել որպես մտադրության իսկապես նոր աղբյուր, ոչ թե վճարման գործընթացի հերթական ինտեգրում։

Ագենտային ալիքը կգործի վճարովի ու օրգանական որոնումներից, առևտրային հարթակներից և գործընկերային թրաֆիքից առաջ։ Հաճախորդը գուցե երբեք հարցում չմուտքագրի Google-ում, չբացի կատեգորիայի էջ և չդիտի տասը վաճառողի կայք, քանի որ այդ ամենը նրա փոխարեն կանի ագենտը։ Ուստի վաճառողի մարտահրավերը «Ինչպե՞ս բարձր դիրք զբաղեցնենք այս հիմնաբառով» հարցից փոխվում է «Ինչպե՞ս դառնանք այս հաճախորդի մտադրության լավագույն պատասխանը» հարցի։

Ագենտային ճանապարհը գործնականում. երբ հաճախորդի մտադրությունը հայտնի է, այստեղ՝ “We’ve booked a family holiday”, օգնականն աննկատ կատարում է պարզ վարչական գործերը։ Այն ստուգում է օրացույցները, հարմարեցնում շաբաթական գնումները, նախապատրաստում արտարժույթի փոխանակումն ու բջջային ռոումինգը և ցուցադրում միայն այն ընտրությունները, որոնք պահանջում են օգտատիրոջ դատողությունը, վճարումը կամ հաստատումը։

Տարբերակներն ուսումնասիրելուց և ընտրության շրջանակը նեղացնելուց հետո օգնականը ներկայացնում է միայն կարևոր որոշումները՝ հստակ տարբերակները, փոխզիջումներն ու գները։ Այդպես հաճախորդը հաստատում է էականը, իսկ մնացածով զբաղվում է ագենտը։ Այստեղ այն համեմատում է օդանավակայան տեղափոխվելու տարբերակները՝ ըստ ճանապարհի տևողության, պահանջվող ջանքերի և ռիսկի։

Մենք գործող նախատիպ ենք ստեղծել՝ ցույց տալու, թե ինչպիսին կարող է լինել սա հաճախորդների համար։

Հիմնական գաղափարը մտադրությամբ առաջնորդվող էկոհամակարգն է, որտեղ վաճառողներն ու ծառայություն մատուցողները համագործակցում են՝ ելնելով հաճախորդի իրական կյանքի համատեքստից։ Այս փորձառությունը մանրածախ առևտուրը մեկուսացված գործարքներից վերածում է միասնական ճանապարհ պլանավորող համակարգի. յուրաքանչյուր բրենդ կատարում է իր լավագույն իմացած մասը, իսկ հաճախորդը տեսնում է գործողությունների, որոշումների և ավարտված առաջադրանքների մեկ հստակ ցանկ։

Ագենտները բացառիկ լավ են կատարում գործառական գնահատումը։ Նրանք կարող են համեմատել բնութագրերը, ամփոփել կարծիքները, ստուգել գներն ու առաքման խոստումները և գտնել նշված կարիքին լավագույնս համապատասխանող ապրանքը։ Սա մանրածախ առևտուրը կդարձնի ավելի թափանցիկ, իսկ որոշ դեպքերում՝ ավելի անողոք։ Եթե ընտրության առաջին փուլը կատարում է հաճախորդի ագենտը, թույլ առաջարկներն արագ կբացահայտվեն, իսկ թերի տվյալներով, անհստակ կանոններով, դանդաղ կատարմամբ կամ անորոշ տարբերակմամբ ապրանքները կարող են ընդհանրապես չհայտնվել կարճ ցանկում։

Այդուհանդերձ, մանրածախ առևտուրը երբեք զուտ գործառական չի եղել։ Բրենդները կարևոր են, քանի որ մարդիկ ոչ միայն ապրանք են գնում, այլև վստահություն և պատկանելության զգացում։ Այդ պատճառով վճռորոշ պահերին վաճառողները դեռ պետք է հաճախորդներին բերեն իրենց միջավայր։ Հետևաբար ապագան այն չէ, որ ագենտներն ամեն ինչ ավարտեն ուրիշի միջերեսում։ Կարևոր է հասկանալ՝ երբ պետք է ագենտն ավարտի առաջադրանքը, իսկ երբ՝ հաճախորդին ուղղորդի դեպի բրենդի ավելի հարուստ փորձառություն։

Ամենախոր փոփոխությունն այն է, որ ագենտն աննկատ համակարգում է վաճառողների ու ծառայությունների ամբողջ էկոհամակարգը հաճախորդի կյանքի իրադարձությունների, օրինակ՝ արձակուրդի շուրջ։ Ագենտային օգնականը կարող է՝

• Ամրագրել օդանավակայանի տրանսֆերը և ուշացումների դեպքում թարմացնել այն։

• Դադարեցնել պարբերական առաքումները և անհրաժեշտ ապրանքների առաքումը նշանակել հաճախորդի վերադարձի օրվան։

• Նախապես ամրագրել տվյալ ուղղության համար հարմար բջջային ինտերնետի փաթեթ։

Այս գործողություններից ոչ մեկն առանձին վերցրած հեղափոխական չէ, բայց միասին դրանք խոր փոփոխություն են բերում հաճախորդի հետ հարաբերություններում։ Հաճախորդը հայտնել է մեկ մտադրություն՝ “I have booked a holiday”, իսկ ագենտը համակարգել է վաճառողների ու ծառայություն մատուցողների էկոհամակարգը, որտեղ բոլորը համահունչ արձագանքել և կատարել են փոքր, օգտակար աշխատանք։

Հաճախորդն իր մտադրությունն արտահայտում է զրույցի միջերեսով։ Ինքնության, նախապատվությունների, վճարման տվյալների և թույլտվությունների մասին տեղեկություն պարունակող «ԱԲ անձնագրով» ԱԲ օգնականը պլանավորում է առաջադրանքները, UCP-ի, ACP-ի և MCP-ի միջոցով միանում վաճառողների համակարգերին և կատարում այդ առաջադրանքները վաճառողի վերահսկած փորձառական շերտով, որի հիմքում ապրանքային տվյալները, պաշարները, գնագոյացումը, ERP-ն, CRM-ն ու վճարումներն են։

Սա հավասարապես և՛ հնարավորություն է, և՛ սպառնալիք։ Հաճախորդի համար սա կյանք է՝ անհամեմատ քիչ խոչընդոտներով ու մտավոր ծանրաբեռնվածությամբ։ Վաճառողի համար սա հրատապ հարց է առաջացնում. արդյո՞ք դուք ծառայություն եք, որին ագենտը կարող է հասնել, հասկանալ և բավականաչափ վստահել՝ այս համակարգված ճանապարհներում ներառելու համար, թե՞ անտեսանելի եք հենց այն բանականության համար, որն այժմ կազմակերպում է ձեր հաճախորդի օրը։ Համակարգված կյանքում հաղթում են այն վաճառողները, որոնց հեշտ է միացնել, որոնց տվյալներով կարելի է հուսալիորեն գործել և որոնք այնքան արժեքավոր են, որ ագենտը կրկին ու կրկին ընտրում է նրանց։

Սակայն այս բոլոր համակարգված գործողությունների հիմքում մեկ անզիջելի պայման կա՝ վստահությունը։ Հաճախորդը պետք է պատրաստ լինի կիսվել իր կյանքի ամենաանձնական ազդակներով՝ որտեղ է գտնվում, երբ է բացակայում, ինչ է գնում, ինչպես է վճարում և ում հետ է ապրում։ Դա հնարավոր է միայն այն դեպքում, երբ հաճախորդները վստահում են, որ իրենց տվյալներն ապահով են, ագենտը գործում է իրենց, ոչ թե ամենաբարձր գին առաջարկողի շահերից ելնելով, չի անցնի սահմանները, սխալ չի ծախսի կամ վտանգի իրենց, իսկ յուրաքանչյուր փուլում կան հստակ համաձայնություն, սահմանափակումներ և վերահսկողություն։

Առանց դրա հաճախորդը պարզապես չի հանձնի իր կյանքի բանալիները, և ամբողջ ագենտային մոդելը կրկին կվերածվի այն ձեռքով կատարվող, մասնատված աշխատանքի, որը խոստացել էր վերացնել։ Վաճառողների համար սա կրկին բարձրացնում է նշաձողը. մեքենաների համար ընթեռնելի ու հասանելի լինելը քիչ արժեք ունի, եթե ամբողջ էկոհամակարգը՝ ագենտը, հարթակը և յուրաքանչյուր կապակցված ծառայություն, չի վաստակել հաճախորդի անունից գործելու իրավունքը։ Վստահությունն այն արժույթն է, որը հնարավոր է դարձնում համակարգված կյանքը, և շղթայի որևէ օղակի անփույթ վերաբերմունքի դեպքում առաջինը հենց այն է կորչում։

Սա անհարմար հարց է։ Եթե հաճախորդի առաջին շփումը վաճառողի փոխարեն ագենտի հետ է, վաճառողն այլևս երաշխավորված չի վերահսկում բացահայտումը, համեմատությունը, միջերեսը կամ, որոշ դեպքերում, նույնիսկ վճարումը։ Այն դառնում է ագենտի որոշումների կայացման գործընթացում հնարավոր պատասխաններից մեկը, և դա ամբողջությամբ փոխում է մրցակցության կանոնները։ Հին աշխարհում վաճառողները մրցում էին թրաֆիքի, իսկ նոր աշխարհում կմրցեն առաջարկվելու համար։

Ագենտը ոչ միայն կհարցնի՝ «Ո՞վ է վաճառում այս ապրանքը։», այլև՝ «Ո՞ր վաճառողը կարող է լավագույնս իրականացնել այս հաճախորդի մտադրությունը՝ հաշվի առնելով այն ամենը, ինչ գիտեմ հաճախորդի, համատեքստի և փոխզիջումների մասին։»։ Սա շատ ավելի բարդ մրցակցություն է։

Հաճախորդի անունից որոշում կայացնելիս ագենտը փնտրում է մի վաճառողին մյուսից նախընտրելու հստակ պատճառներ։ Հաղթելու ուղիներից մեկն արժեքն ու գործառնական գերազանցությունն են. այս վաճառողներն ընտրվում են, քանի որ ապրանքը, գինը, հասանելիությունն ու կատարման խոստումն ակնհայտորեն ուժեղ են։ Մյուս ուղին փորձառությունը, վստահությունն ու ընտրանին են. այս վաճառողներն ընտրվում են, քանի որ բրենդը, սպասարկումը, խորհրդատվությունը, որակի երաշխիքն ու հարաբերություններն էական նշանակություն ունեն՝ նրանց դարձնելով վստահելի փորձառություն ձևավորողներ, ոչ թե պարզապես ապրանք մատակարարողներ։

Դժվարությունն ընկնում է այս երկու ծայրերի միջև գտնվող բոլորի վրա։ Եթե վաճառողը ոչ ամենաէժանը, ոչ ամենահարմարն ու արագն է, ոչ էլ ամենավստահելին կամ ամենախնամքով ընտրված առաջարկն ունի, ապա ինչո՞ւ պետք է ագենտն ընտրի նրան։

Ագենտային միջավայրում մանրածախ վաճառողները պետք է միաժամանակ երկու խնդիր լուծեն։ Առաջինը՝ դառնալ ագենտների համար ընթեռնելի՝ տրամադրելով ճիշտ տվյալներ ու կանոններ հուսալի համատեքստային շերտի միջոցով։ Սա այն գործառական տարրն է, որը թույլ է տալիս ագենտին նախ որոշել՝ արդյոք վաճառողը լավ տարբերակ է։

Երկրորդ խնդիրը՝ մնալ մարդկանց համար ցանկալի։ Սա բրենդը, հաղորդակցության ոճն ու ոգեշնչումը միավորող փորձառական շերտն է, որը հաճախորդին հետաքրքրվելու պատճառ է տալիս։ Լավագույն վաճառողները կկարողանան միավորել այս երկուսը՝ ագենտներին տրամադրելով իրենց առաջարկելու համար բավարար կառուցվածքային տեղեկատվություն և միաժամանակ ստեղծելով այնքան բրենդային արժեք, որ հաճախորդները ցանկանան ավելի խոր հարաբերություններ։

Աշխատանքը սկսվում է առաջին քայլից։ Երկու մոտեցումներն էլ պահանջում են փոխլրացնող տեխնոլոգիական և մշակութային փոփոխություններ. թիմերը պետք է վստահ աշխատեն այն պայմաններում, երբ ներքին ու արտաքին ագենտներն ուսումնասիրում են իրենց տվյալներն ու աշխատանքային հոսքերը և ներկայացնում իրենց բրենդը։

Ագենտներն առավել օգտակար են, երբ ունեն կառուցվածքային, ճշգրիտ, հարուստ և համատեքստային տեղեկություն ապրանքների մասին. միայն կարճ անվանումն ու մի քանի ընդհանուր հատկանիշը բավարար չեն։ Վաճառողի համատեքստային շերտը պետք է պարունակի տվյալներ, որոնք բացատրում են՝ ինչ է ապրանքը, ում համար է այն և ինչու կարելի է վստահել դրան։ Սրան պետք է լրացնեն իրական ժամանակի գործառնական տվյալները, քանի որ վաճառողին առաջարկելուց առաջ ագենտը պետք է վստահ լինի, որ ապրանքը առկա է, առաքման խոստումը ճշգրիտ է, գինը՝ արդիական, ակցիան՝ վավեր, իսկ վերադարձի կանոնները՝ հստակ։ API-ները նույնքան կարևոր են. դանդաղ, անկայուն կամ թերի ինտեգրումները առևտրային բեռ կդառնան ագենտների և համակարգերի փոխգործակցության աշխարհում, որտեղ վաճառողների համակարգերը պետք է հեշտ լինեն հարցումների, ընկալման և գործարքների համար։

Խորհուրդ ենք տալիս արդեն հիմա ուսումնասիրել մոտեցումներից մեկը կամ երկուսը։ Մի ոլորտում ձեռք բերված ու հաստատված գիտելիքը կարելի է վերօգտագործել՝ մյուսի զարգացումն արագացնելու համար։

Ըստ էության, խոսքը ռազմավարական ընտրությունների մասին է՝ ով եք դուք որպես բրենդ և ինչպես եք արձագանքում հաճախորդի մտադրությանը։ Վաճառողները պետք է ստեղծեն մտադրության մոդել, որը հասկանում է հաճախորդների նպատակները, նրանց անցած փուլերը, դիտելու և գնելու տարբերությունը բացահայտող ազդակները և այն կարևոր պահերը, երբ բրենդը պետք է միջամտի՝ տեղեկություն, վստահություն կամ մարդկային փորձառություն տրամադրելով։ Որոշիչ հարցն այլևս «Ի՞նչ ապրանքներ ենք վաճառում։» չէ, այլ՝ «Հաճախորդների ո՞ր մտադրություններն իրականացնելու լավագույն հնարավորությունն ունենք։»