Istražujemo budućnost različitih sektora uz primijenjenu umjetnu inteligenciju. U sklopu ove serije detaljno smo proučili maloprodaju i istražili kako će kupci u budućnosti komunicirati s tvrtkama. U ovom članku iznosimo dio svojih razmišljanja. Budućnost još gradimo, stoga ovo shvatite kao poticaj na razmišljanje, a ne kao konačan odgovor. Ako vam je tema zanimljiva, rado ćemo razgovarati na adresi info@deploy.co
Agentska maloprodaja premjestit će težište tržišne borbe s privlačenja prometa na to da trgovca odabere AI agent koji djeluje u ime kupca. Trgovcima mora biti jasna njihova uloga na tom putovanju, zašto su najbolji odgovor na namjeru kupca i kako ih agenti razumiju.
U konačnici će pobijediti oni koji spoje jasnu ponudu, pouzdanu realizaciju te vjerodostojnu infrastrukturu prilagođenu agentima.
Trgovci možda više neće biti središte putovanja, no oni koji se prilagode mogu ostati vrlo vrijedni tako što će postati najpouzdaniji i najučinkovitiji sloj za ostvarivanje namjere kupca.
Trgovci se desetljećima natječu za istu oskudnu nagradu: pozornost kupaca. Ulagali su golema sredstva u trgovine, web-stranice, aplikacije, programe vjernosti, pozicije u rezultatima pretraživanja, maloprodajne medije, CRM putovanja i personalizirane preporuke, sve radi jednog cilja – upravljanja cijelim putovanjem kupca, od otkrivanja i pregledavanja do usporedbe i kupnje. No taj se svijet počinje mijenjati, a sljedeće sučelje za kupca možda neće biti web-stranica trgovca, tražilica pa čak ni internetsko tržište, nego agent.
Zamislite osobnog AI asistenta koji razumije što kupac želi postići. Nešto slično u određenom obliku već postoji. Istražuje mogućnosti, procjenjuje kompromise, provjerava dostupnost, preporučuje najbolji sljedeći korak, izvršava transakciju i upravlja naknadnim radnjama. Sve to ne čini zato što je kupac tražio određeni proizvod, nego zato što je izrazio namjeru:
Treba mi obiteljski odmor na plaži u listopadu, s lijepim vremenom, lokalnom kulturom, izravnim letovima kraćima od pet sati i hotelom s četiri zvjezdice prikladnim za dvoje djece.
To je prijelaz s maloprodaje kao odredišta na maloprodaju kao sloj realizacije. Agent sve više preuzima početni dio putovanja – pretraživanje, otkrivanje, usporedbu pa čak i neke usputne radnje – dok trgovcu ostaje trenutak koji je i dalje najvažniji: konačna realizacija kupnje. Pronalaženje, procjena i izrada užeg izbora prelaze na agenta, dok ostvarivanje namjere ostaje trgovcu. To znatno utječe na položaj trgovaca na budućem putovanju kupca.
Nije riječ samo o tehnološkoj promjeni koju potiču platforme, nego o odgovoru na promjene u ponašanju potrošača. Istraživanja pokazuju da više od polovice odraslih Amerikanaca upotrebljava umjetnu inteligenciju za pronalaženje ideja i kupnju, a sve ih više prihvaća preporuke asistenata.
Tehnološke platforme to prepoznaju. OpenAI-jev Agentic Commerce Protocol omogućuje usluzi ChatGPT da upotrebljava podatke iz kataloga proizvoda i zaliha trgovaca kako bi proizvode izravno prikazivala korisnicima. Checkout, koji je izradio Stripe, omogućuje korisnicima kupnju unutar sučelja za razgovor bez posjećivanja web-stranice trgovca.
Google je zajedno sa servisima Shopify, Walmart, Target, Wayfair i Etsy poduzeo slične korake radi standardizacije komunikacije između agenata i maloprodajnih sustava. Mijenja se i plaćanje: Visa je integrirana u plaćanja putem usluge ChatGPT kako bi se kupnje zadržale unutar ograničenja potrošnje i zahtjeva za odobrenje.
Jasno se postavljaju temelji nove komercijalne arhitekture u kojoj agenti mogu razumjeti namjeru, slati upite sustavima trgovaca, razmjenjivati informacije, prenositi upute za plaćanje i izvršavati zadatke u ime kupca.
Tradicionalno pretraživanje prisiljava kupce da svoje potrebe sažmu u ključne riječi kako bi dobili relevantne rezultate. Kupci moraju znati kako najbolje tražiti ono što žele, svodeći složene situacije na izraze poput „obiteljski hotel Algarve listopad”.
No stvarne potrebe kupaca proizlaze iz složenih, višedimenzionalnih situacija. Uzmimo za primjer obiteljski odmor:: “„Želimo otići na obiteljski odmor negdje gdje je toplo, ali ne želimo odmaralište koje izgleda kao da bi moglo biti bilo gdje.”
Agenti su prikladni za takve manje krute i ljudskije upite. Mogu postavljati dodatna pitanja, zadržati kontekst i pretvoriti nejasan cilj u konkretan niz radnji.
Za trgovce to mijenja prirodu signala koje primaju. Danas trgovac razumije ponašanje kupca na temelju kliknutih proizvoda, napuštenih košarica, otvorenih poruka e-pošte i kupnji obavljenih na njegovoj web-stranici. Na agentskom putovanju signal je bogatiji i otkriva više. Više nije riječ samo o tome da je „ova osoba pregledala hotel”, nego da „ova osoba uspoređuje tri odredišta za odmor, već je istražila putovanje i transfere, zabrinuta je zbog sadržaja te sada prije rezervacije traži najbolju dostupnu ponudu”. To je mnogo vredniji poslovni kontekst, pa bi se barem kratkoročno agentsku trgovinu trebalo smatrati doista novim izvorom namjere, a ne tek još jednom integracijom naplate.
Agentski kanal prethodit će plaćenom i organskom pretraživanju, internetskim tržištima i partnerskom prometu. Kupac možda nikad neće upisati upit u Google, otvoriti stranicu kategorije ni pregledavati deset web-stranica trgovaca jer će to umjesto njega učiniti agent. Zato se izazov za trgovca mijenja iz „Kako se najbolje pozicionirati za ovu ključnu riječ?” u „Kako postati najbolji odgovor na namjeru ovog kupca?”
Agentsko putovanje u praksi: kada je poznata kupčeva namjera – ovdje „Rezervirali smo obiteljski odmor” – asistent neprimjetno obavlja jednostavne administrativne zadatke. Provjerava kalendare, prilagođava tjednu kupnju, organizira zamjenu valute i mobilni roaming te izdvaja samo odluke koje zahtijevaju korisnikovu prosudbu, plaćanje ili odobrenje.
Nakon što istraži mogućnosti i suzi izbor, asistent prikazuje samo važne odluke – jasne mogućnosti, kompromise i cijene – kako bi kupac mogao odobriti ono što je bitno, dok agent rješava ostalo. Ovdje uspoređuje mogućnosti prijevoza iz zračne luke prema trajanju putovanja, potrebnom trudu i riziku.
Izradili smo funkcionalni prototip kako bismo pokazali kako bi to moglo izgledati kupcima.
Ključna je zamisao ekosustav vođen namjerom, u kojem trgovci i pružatelji usluga surađuju u skladu sa stvarnim životnim kontekstom kupca. Takvo iskustvo pretvara maloprodaju iz niza nepovezanih transakcija u usklađeno planiranje putovanja: svaki brend pridonosi onime što najbolje poznaje, a kupac vidi jedan jasan popis radnji, odluka i dovršenih zadataka.
Agenti su iznimno dobri u funkcionalnoj procjeni. Mogu uspoređivati specifikacije, sažimati recenzije, provjeravati cijene i obećane rokove isporuke te pronaći proizvod koji najbolje odgovara navedenoj potrebi. Time će maloprodaja postati transparentnija, a ponegdje i nemilosrdnija. Ako kupčev agent provodi prvi krug odabira, slabe će ponude brzo biti razotkrivene, a proizvodi s lošim podacima, nejasnim pravilima, sporom realizacijom ili neodređenim razlikovnim prednostima možda uopće neće ući u uži izbor.
Ipak, maloprodaja nikada nije bila isključivo funkcionalna. Brendovi su važni jer ljudi ne kupuju samo proizvode, nego i sigurnost i osjećaj pripadnosti. Zato trgovci i dalje moraju privući kupce u vlastita okruženja kada je to važno. Budućnost stoga nije u tome da agenti sve obavljaju unutar tuđeg sučelja. Riječ je o tome da treba znati kada agent treba dovršiti zadatak, a kada kupca usmjeriti prema bogatijem iskustvu brenda.
Najdublja je promjena u tome što agent neprimjetno usklađuje cijeli ekosustav trgovaca i usluga s važnim trenucima u životu kupca, poput odlaska na odmor. Agentski asistent mogao bi:
Rezervirati prijevoz iz zračne luke i ažurirati ga u slučaju kašnjenja.
Pauzirati redovite dostave i zakazati isporuku osnovnih potrepština tako da stignu kada se kupac vrati.
Unaprijed rezervirati odgovarajući paket mobilnih podataka za odredište.
Nijedna od tih radnji sama po sebi nije dramatična, ali zajedno predstavljaju duboku promjenu odnosa s kupcem. Kupac je izrazio jednu namjeru – „Rezervirali smo odmor” – a agent je uskladio ekosustav trgovaca i pružatelja usluga, pri čemu su svi koordinirano reagirali i obavili malen, koristan dio posla.
Kupac izražava namjeru putem razgovornog sučelja. AI asistent s „AI putovnicom”, koja sadržava identitet, preferencije, podatke za plaćanje i dopuštenja, planira zadatke, povezuje se sa sustavima trgovaca putem protokola UCP, ACP i MCP te ih izvršava kroz iskustveni sloj pod nadzorom trgovca, koji se oslanja na informacije o proizvodima, zalihe, cijene, ERP, CRM i plaćanja.
To je istodobno i prilika i prijetnja. Kupcu to donosi život s drastično manje prepreka i mentalnog opterećenja. Za trgovca to otvara hitno pitanje: jeste li usluga kojoj agent može pristupiti, koju može razumjeti i kojoj može dovoljno vjerovati da je uključi u ta usklađena putovanja – ili ste nevidljivi upravo onoj inteligenciji koja sada koordinira dan vašeg kupca? U usklađenom životu pobjeđuju trgovci koje je lako povezati, na čije se informacije može pouzdano djelovati i koji su dovoljno vrijedni da ih agent uvijek iznova odabire.
Ipak, ispod svake od tih usklađenih radnji nalazi se jedinstven temelj o kojem nema pregovora: povjerenje. Kupac mora biti spreman podijeliti najintimnije signale iz svojeg života – gdje se nalazi, kada je odsutan, što kupuje, kako plaća i s kim živi. To će se dogoditi samo ako kupci vjeruju da su njihovi podaci sigurni, da agent djeluje u njihovu interesu, a ne u interesu onoga tko najviše plati, da neće prekoračiti ovlasti, neprimjereno trošiti ni izložiti ih riziku te da u svakom koraku postoje jasan pristanak, zaštitne mjere i kontrola.
Bez toga kupac jednostavno neće predati ključeve svojeg života, a cijeli agentski model ponovno se pretvara u skup ručnih, nepovezanih postupaka koje je trebao ukloniti. Time su ulozi za trgovce još veći: strojna čitljivost i dostupnost malo znače ako širi ekosustav – agent, platforma i svaka povezana usluga – nije zaslužio pravo djelovati u ime kupca. Povjerenje je valuta koja omogućuje takav usklađen život i prvo se gubi čim ga ijedna karika u lancu iznevjeri.
To je neugodno pitanje. Ako kupac prvo komunicira s agentom, a ne s trgovcem, trgovcu više nije zajamčena kontrola nad otkrivanjem, usporedbom, sučeljem, a u nekim slučajevima ni naplatom. Postaje tek jedan od mogućih odgovora u agentovu procesu odlučivanja, što potpuno mijenja pravila tržišnog natjecanja. U starom svijetu trgovci su se natjecali za promet; u novome će se natjecati za preporuku.
Agent neće pitati samo „Tko prodaje ovaj proizvod?”, nego i „Koji trgovac može najbolje ostvariti namjeru ovog kupca, uzimajući u obzir sve što znam o kupcu, kontekstu i kompromisima?” U toj je igri mnogo teže pobijediti.
Kad agent odlučuje u ime kupca, traži jasne razloge da odabere jednog trgovca umjesto drugoga. Jedan put do pobjede čine vrijednost i operativna izvrsnost – pobjeđuju trgovci čiji su proizvod, cijena, dostupnost i obećana realizacija nedvojbeno snažni. Drugi put do pobjede čine iskustvo, povjerenje i pažljiv odabir – trgovci pobjeđuju jer su brend, usluga, savjeti, jamstvo kvalitete i odnos iznimno važni, pa postaju pouzdani kreatori iskustva, a ne tek dobavljači proizvoda.
Izazov je pred svima koji se nalaze između. Ako trgovac nije najjeftiniji, najpraktičniji ni najbrži, a nije ni najpouzdaniji niti nudi najpažljivije odabran asortiman, zašto bi ga agent odabrao?
U agentskom okruženju trgovci će istodobno morati obavljati dvije zadaće. Prva je postati čitljiv agentima zahvaljujući odgovarajućim podacima i pravilima, dostupnima putem pouzdanog kontekstnog sloja. To je funkcionalni element koji agentu omogućuje da utvrdi je li trgovac uopće dobar odgovor.
Druga je zadaća ostati poželjan ljudima. To je iskustveni sloj koji objedinjuje brend, ton i inspiraciju te kupcu daje razlog da mu bude stalo. Najbolji trgovci znat će povezati to dvoje: pružit će dovoljno strukturiranih informacija da ih agenti mogu preporučiti, a istodobno stvoriti dovoljnu vrijednost brenda da kupci požele dublji odnos.
Sve počinje prvim korakom. Oba pristupa zahtijevaju komplementarne promjene tehnologije i kulture: timovi se moraju naviknuti na to kako unutarnji i vanjski agenti prolaze kroz njihove podatke i radne procese te predstavljaju njihov brend.
Agenti su najkorisniji kada raspolažu strukturiranim, točnim, bogatim i kontekstualnim informacijama o proizvodu; štur naziv proizvoda i nekoliko generičkih atributa neće biti dovoljni. Kontekstni sloj trgovca morat će sadržavati podatke koji objašnjavaju što je proizvod, kome je namijenjen i zašto mu treba vjerovati. To moraju pratiti operativni podaci u stvarnom vremenu jer prije nego što preporuči trgovca, agent mora biti siguran da je proizvod na zalihi, rok isporuke točan, cijena aktualna, promocija valjana, a pravila povrata jasna. API-ji su jednako važni: spore, krhke ili nepotpune integracije postat će poslovni teret u svijetu interakcije agenata i sustava, u kojem trgovci moraju omogućiti jednostavno postavljanje upita, razumijevanje i obavljanje transakcija.
Savjetujemo da već sada istražite jedan ili oba pristupa. Ono što naučite i potvrdite u jednom području možete ponovno upotrijebiti kako biste ubrzali drugo.
U osnovi je riječ o strateškim odlukama: tko ste kao brend i kako odgovarate na namjeru kupca. Trgovci moraju izgraditi model namjere koji razumije ciljeve koje kupci žele ostvariti, faze kroz koje prolaze, signale koji otkrivaju razgledavaju li ili kupuju te važne trenutke u kojima se brend treba uključiti informacijama, pružanjem sigurnosti ili ljudskim stručnim znanjem. Ključno pitanje više nije „Koje proizvode prodajemo?”, nego „Koje namjere kupaca možemo najbolje ostvariti?”