Tutkimme eri toimialojen tulevaisuutta soveltavan tekoälyn avulla. Tässä sarjassa olemme perehtyneet vähittäiskauppaan ja siihen, miten asiakkaat ovat tulevaisuudessa vuorovaikutuksessa yritysten kanssa. Tässä artikkelissa kerromme joistakin ajatuksistamme. Tulevaisuus on vielä rakenteilla, joten pitäkää tätä keskustelunavauksena, älkää lopullisena vastauksena. Jos aihe kiinnostaa, keskustelemme siitä mielellämme osoitteessa info@deploy.co
Agenttipohjaisessa vähittäiskaupassa kilpailu siirtyy liikenteen hankkimisesta siihen, tuleeko asiakkaan puolesta toimiva tekoälyagentti valinneeksi yrityksen. Vähittäiskauppiaiden on tiedettävä roolinsa tällä polulla, miksi ne ovat paras vastaus asiakkaan aikomukseen ja miten agentit ymmärtävät niitä.
Lopulta menestyvät ne, jotka yhdistävät terävän arvolupauksen luotettavaan toteutukseen ja luotettavaan, agenttiyhteensopivaan infrastruktuuriin.
Vähittäiskauppiaat eivät ehkä enää ole asiakaspolun keskipisteessä. Mukautuvat toimijat voivat silti säilyttää suuren arvonsa tulemalla luotetuimmaksi ja tehokkaimmaksi asiakkaan aikomuksen toteuttajaksi.
Vähittäiskauppiaat ovat kilpailleet vuosikymmeniä samasta niukasta palkinnosta: asiakkaiden huomiosta. Ne ovat sijoittaneet valtavasti rahaa myymälöihin, verkkosivustoihin, sovelluksiin, kanta-asiakasohjelmiin, hakusijoituksiin, vähittäismediaan, CRM-asiakaspolkuihin ja yksilöllisiin suosituksiin. Tavoite on ollut yksi: hallita koko asiakaspolkua löytämisestä selailuun, vertailuun ja ostamiseen. Tämä maailma on kuitenkin muuttumassa. Seuraava asiakasrajapinta ei ehkä ole vähittäiskauppiaan verkkosivusto, hakukone tai edes markkinapaikka vaan agentti.
Kuvittele henkilökohtainen tekoälyavustaja, joka ymmärtää asiakkaan tavoitteen. Tällaista on jo jossain muodossa olemassa. Se tutkii vaihtoehtoja, punnitsee kompromisseja, tarkistaa saatavuuden, suosittelee parasta etenemistapaa, toteuttaa maksutapahtuman ja hoitaa jatkotoimet. Se tekee kaiken tämän siksi, että tietyn tuotteen hakemisen sijaan asiakas on ilmaissut aikomuksensa:
Haluan viettää perheen kanssa rantaloman lokakuussa, jossa on hyvä sää, paikallista kulttuuria, alle viiden tunnin suoria lentoja sekä neljän tähden hotelli, joka sopii kahdelle lapselle.
Vähittäiskauppa muuttuu määränpäästä toteutuskerrokseksi. Agentti ottaa yhä useammin haltuunsa asiakaspolun alkuosan – haun, löytämisen, vertailun ja jopa osan matkan varrella tehtävistä toimista. Vähittäiskauppiaalle jää silti tärkein hetki: ostoksen lopullinen toteuttaminen. Etsiminen, punnitseminen ja ehdokkaiden valinta siirtyvät agentille, mutta aikomuksen toteuttaminen jää vähittäiskauppiaalle. Tällä on merkittäviä vaikutuksia vähittäiskauppiaiden asemaan tulevaisuuden asiakaspolulla.
Kyse ei ole vain alustojen ajamasta teknologiamuutoksesta vaan vastauksesta kuluttajien muuttuvaan käyttäytymiseen. Tutkimusten mukaan yli puolet yhdysvaltalaisista aikuisista käyttää tekoälyä ideoiden etsimiseen ja ostosten tekemiseen, ja yhä useampi noudattaa avustajien suosituksia.
Teknologia-alustat ovat havahtuneet muutokseen. OpenAI:n Agentic Commerce Protocol antaa ChatGPT:lle mahdollisuuden näyttää tuotteita suoraan käyttäjille tuotekatalogien ja kauppiaiden varastotietojen avulla. Stripen kehittämän Checkoutin avulla käyttäjät voivat tehdä ostoksia chat-käyttöliittymässä käymättä vähittäiskauppiaan sivustolla.
Google on ottanut vastaavia askelia agenttien ja vähittäiskaupan järjestelmien välisen viestinnän standardoimiseksi yhdessä Shopifyn, Walmartin, Targetin, Wayfairin ja Etsyn kanssa. Myös maksaminen muuttuu: Visa on integroitu ChatGPT-maksuihin, jotta ostokset pysyvät kulutusrajojen ja hyväksyntävaatimusten mukaisina.
Uuden kaupallisen arkkitehtuurin perustaa rakennetaan selvästi jo. Siinä agentit voivat ymmärtää aikomuksia, tehdä kyselyjä vähittäiskaupan järjestelmiin, vaihtaa tietoja, välittää maksuohjeita ja suorittaa tehtäviä asiakkaan puolesta.
Perinteisessä haussa asiakkaiden on tiivistettävä tarpeensa avainsanoiksi saadakseen osuvia tuloksia. Asiakkaiden on tiedettävä paras tapa hakea haluamaansa ja pelkistettävä monimutkaiset tilanteet esimerkiksi muotoon ”perhehotelli Algarve lokakuu”.
Todellisuudessa asiakkaiden tarpeet lähtevät kuitenkin monitahoisista tilanteista. Otetaan esimerkiksi perheloma: “Haluamme viettää lämpimän perheloman, mutta emme halua lomakeskusta, joka tuntuu siltä, että se voisi sijaita missä tahansa.”
Agentit sopivat hyvin tällaisiin vapaamuotoisempiin ja inhimillisempiin pyyntöihin. Ne voivat esittää jatkokysymyksiä, säilyttää kontekstin ja muuntaa epämääräisen tavoitteen konkreettisiksi toimiksi.
Vähittäiskauppiaille tämä muuttaa saadun signaalin luonnetta. Nykyään vähittäiskauppias ymmärtää asiakkaan käyttäytymistä sivustollaan klikattujen tuotteiden, hylättyjen ostoskorien, avattujen sähköpostien ja tehtyjen ostosten perusteella. Agenttipohjaisella asiakaspolulla signaali on monipuolisempi ja paljastavampi. Kyse ei enää ole vain siitä, että ”tämä henkilö katseli hotellia”, vaan siitä, että ”tämä henkilö vertailee kolmea lomakohdetta, on jo selvittänyt matkoja ja kuljetuksia, pohtii palvelujen riittävyyttä ja pyytää nyt parasta tarjousta ennen varaamista”. Tämä kaupallinen konteksti on huomattavasti arvokkaampi. Ainakin lyhyellä aikavälillä agenttipohjaista kaupankäyntiä tulisikin pitää aidosti uutena aikomussignaalien lähteenä eikä vain uutena kassaintegraationa.
Agenttikanava sijoittuu maksetun ja orgaanisen haun, markkinapaikkojen sekä kumppaniliikenteen edelle. Asiakas ei ehkä koskaan kirjoita hakua Googleen, päädy kategoriasivulle tai selaa kymmentä verkkokauppaa, sillä hänen agenttinsa tekee sen hänen puolestaan. Vähittäiskauppiaan haaste ei siis enää ole ”Miten sijoitumme tällä avainsanalla?” vaan ”Miten meistä tulee paras vastaus tämän asiakkaan aikomukseen?”
Agenttipohjainen asiakaspolku käytännössä: kun asiakkaan aikomus tunnetaan – tässä “Olemme varanneet perheloman” – avustaja hoitaa huomaamattomasti vaivattomat hallinnolliset tehtävät. Se tarkistaa kalenterit, mukauttaa viikoittaiset ostokset, valmistelee valuutanvaihdon ja mobiiliverkkovierailun sekä näyttää vain valinnat, jotka edellyttävät käyttäjän harkintaa, maksua tai hyväksyntää.
Tutkittuaan vaihtoehdot ja karsittuaan niitä avustaja esittää vain merkittävät päätökset – selkeät vaihtoehdot, kompromissit ja hinnat. Näin asiakas voi hyväksyä olennaiset asiat agentin hoitaessa loput. Tässä se vertailee lentokenttäkuljetuksia matka-ajan, vaivannäön ja riskien perusteella.
Rakensimme toimivan prototyypin havainnollistamaan, miltä tämä voisi näyttää asiakkaalle.
Keskeinen ajatus on aikomuslähtöinen ekosysteemi, jossa vähittäiskauppiaat ja palveluntarjoajat toimivat yhdessä asiakkaan todellisen elämäntilanteen ympärillä. Kauppa muuttuu yksittäisistä tapahtumista yhtenäiseksi matkasuunnittelijaksi: kukin brändi tarjoaa sen, minkä osaa parhaiten, ja asiakas näkee yhden selkeän luettelon toimista, päätöksistä ja suoritetuista tehtävistä.
Agentit ovat poikkeuksellisen hyviä toiminnallisessa arvioinnissa. Ne voivat vertailla teknisiä tietoja, tiivistää arvosteluja, tarkistaa hintoja ja toimituslupauksia sekä löytää ilmoitettuun tarpeeseen parhaiten sopivan tuotteen. Tämä tekee vähittäiskaupasta avoimempaa – ja paikoin armottomampaa. Jos asiakkaan agentti tekee ensimmäisen karsinnan, heikot arvolupaukset paljastuvat nopeasti. Tuotteet, joiden tiedot ovat puutteellisia, käytännöt epäselviä, toimitukset hitaita tai erottautumistekijät epämääräisiä, eivät ehkä koskaan päädy ehdokkaiksi.
Vähittäiskauppa ei silti ole koskaan ollut pelkästään toiminnallista. Brändeillä on merkitystä, sillä ihmiset eivät osta vain tuotteita vaan myös varmuutta ja yhteenkuuluvuuden tunnetta. Siksi vähittäiskauppiaiden on tärkeillä hetkillä yhä tuotava asiakkaat omiin ympäristöihinsä. Tulevaisuudessa agenttien ei siis anneta hoitaa kaikkea jonkun muun käyttöliittymässä. On tiedettävä, milloin agentin kannattaa hoitaa tehtävä ja milloin ohjata asiakas monipuolisemman brändikokemuksen pariin.
Syvällisin muutos syntyy, kun agentti järjestää huomaamattomasti vähittäiskauppiaiden ja palvelujen kokonaisen ekosysteemin asiakkaan elämän tärkeiden hetkien, kuten loman, ympärille. Agenttipohjainen avustaja voisi:
Varata lentokenttäkuljetukset ja päivittää niitä viivästysten ilmetessä.
Keskeyttää toistuvat toimitukset ja ajastaa välttämättömät tuotteet saapumaan asiakkaan palatessa.
Varata ennalta kohteeseen sopivan mobiilidatapaketin.
Mikään näistä toimista ei yksinään ole mullistava, mutta yhdessä ne muuttavat asiakassuhdetta perusteellisesti. Asiakas ilmaisi yhden aikomuksen – “Olen varannut loman” – ja agentti koordinoi vähittäiskauppiaiden ja palveluntarjoajien ekosysteemiä. Kaikki toimivat yhdessä ja hoitavat oman pienen, hyödyllisen tehtävänsä.
Asiakas ilmaisee aikomuksensa keskustelukäyttöliittymässä. Tekoälyavustaja, jonka ”tekoälypassi” sisältää henkilöllisyyden, mieltymykset, maksutiedot ja käyttöoikeudet, suunnittelee tehtävät, muodostaa UCP:n, ACP:n ja MCP:n kautta yhteyden kauppiaiden järjestelmiin ja suorittaa tehtävät kauppiaan hallitseman kokemuskerroksen kautta. Sen taustalla toimivat tuotetiedot, varasto, hinnoittelu, ERP, CRM ja maksut.
Tässä piilevät yhtä lailla sekä mahdollisuus että uhka. Asiakkaalle se merkitsee huomattavasti sujuvampaa elämää ja pienempää henkistä kuormitusta. Vähittäiskauppiaalle se herättää kiireellisen kysymyksen: oletko palvelu, jonka agentti löytää, ymmärtää ja johon se luottaa riittävästi liittääkseen sen näihin koordinoituihin asiakaspolkuihin – vai oletko näkymätön juuri sille älykkyydelle, joka nyt järjestää asiakkaasi päivää? Koordinoidussa elämässä menestyvät vähittäiskauppiaat, jotka on helppo liittää kokonaisuuteen, joiden perusteella voi toimia luotettavasti ja jotka ovat niin arvokkaita, että agentti valitsee ne yhä uudelleen.
Kaikkien näiden koordinoitujen toimien perustana on kuitenkin yksi ehdoton asia: luottamus. Asiakkaan on oltava valmis jakamaan elämänsä henkilökohtaisimmat signaalit: missä hän on, milloin hän on poissa, mitä hän ostaa, miten hän maksaa ja keiden kanssa hän asuu. Näin tapahtuu vain, jos asiakkaat luottavat tietojensa turvallisuuteen ja siihen, että agentti toimii heidän eikä eniten tarjoavan eduksi, ei ylitä valtuuksiaan, käytä rahaa väärin tai vaaranna heitä ja että jokaisessa vaiheessa on selkeä suostumus, suojakaiteet ja hallinta.
Ilman tätä asiakas ei yksinkertaisesti luovuta elämänsä avaimia. Koko agenttipohjainen malli romahtaa takaisin manuaaliseksi ja hajanaiseksi työksi, jonka se lupasi poistaa. Vähittäiskauppiaille tämä nostaa panoksia jälleen: koneellisesti luettavuudella ja tavoitettavuudella ei ole juuri arvoa, ellei laajempi ekosysteemi – agentti, alusta ja kaikki yhdistetyt palvelut – ole ansainnut oikeutta toimia asiakkaan puolesta. Luottamus on valuutta, joka mahdollistaa koordinoidun elämän, ja se menetetään ensimmäisenä heti, kun jokin ketjun lenkki käsittelee sitä väärin.
Kysymys on epämukava. Jos asiakkaan ensimmäinen vuorovaikutus tapahtuu agentin eikä vähittäiskauppiaan kanssa, vähittäiskauppias ei enää välttämättä hallitse löytämistä, vertailua, käyttöliittymää tai joissakin tapauksissa edes kassavaihetta. Siitä tulee yksi mahdollinen vastaus agentin päätöksenteossa, mikä muuttaa kilpailun säännöt täysin. Ennen vähittäiskauppiaat kilpailivat liikenteestä, mutta uudessa maailmassa ne kilpailevat suosituksista.
Agentti ei kysy ainoastaan ”Kuka myy tätä tuotetta?” vaan ”Kuka vähittäiskauppias pystyy parhaiten toteuttamaan tämän asiakkaan aikomuksen kaiken asiakkaasta, kontekstista ja kompromisseista tietämäni perusteella?” Tämä peli on paljon vaikeampi voittaa.
Kun agentti tekee päätöksiä asiakkaan puolesta, se etsii selkeitä syitä valita yksi vähittäiskauppias toisen sijaan. Yksi tie voittoon on arvo ja operatiivinen erinomaisuus: vähittäiskauppias menestyy, koska tuote, hinta, saatavuus ja toimituslupaus ovat kiistatta vahvoja. Toinen tie voittoon perustuu kokemukseen, luottamukseen ja kuratointiin: vähittäiskauppias menestyy, koska brändillä, palvelulla, neuvonnalla, laadunvarmistuksella ja asiakassuhteella on suuri merkitys. Näin siitä tulee luotettu kokemusten kuratoija pelkän tuotetoimittajan sijaan.
Haaste kohdistuu kaikkiin näiden välissä oleviin. Jos vähittäiskauppias ei ole halvin, kätevin tai nopein eikä myöskään luotetuin tai huolellisimmin kuratoitu, miksi agentti valitsisi sen?
Agenttipohjaisessa toimintaympäristössä vähittäiskauppiaiden on hoidettava kahta tehtävää yhtä aikaa. Ensimmäinen on tulla agentin luettavaksi tarjoamalla oikeat tiedot ja käytännöt luotettavan kontekstikerroksen kautta. Tämän toiminnallisen osan avulla agentti voi selvittää, onko vähittäiskauppias alun perinkään hyvä vastaus.
Toinen tehtävä on pysyä ihmisille houkuttelevana. Tässä kokemuksellisessa kerroksessa yhdistyvät brändi, äänensävy ja inspiraatio, ja juuri se antaa asiakkaalle syyn välittää. Parhaat vähittäiskauppiaat osaavat yhdistää nämä kaksi: ne tarjoavat agenteille riittävästi jäsenneltyä tietoa suositusten tekemiseen ja luovat samalla niin paljon brändiarvoa, että asiakkaat haluavat syvemmän suhteen.
Työ alkaa ensimmäisen askeleen ottamisesta. Molemmat lähestymistavat edellyttävät toisiaan täydentäviä muutoksia teknologiassa ja kulttuurissa. Tiimien on totuttava siihen, miten sisäiset ja ulkoiset agentit liikkuvat niiden tiedoissa ja työnkuluissa sekä edustavat niiden brändiä.
Agentit ovat hyödyllisimmillään, kun niillä on käytössään jäsenneltyä, tarkkaa, kattavaa ja kontekstuaalista tuotetietoa. Pelkkä niukka tuotenimi ja muutama yleinen ominaisuus eivät riitä. Vähittäiskauppiaan kontekstikerros tarvitsee tietoa siitä, mikä tuote on, kenelle se sopii ja miksi siihen voi luottaa. Sen rinnalle tarvitaan reaaliaikaista operatiivista tietoa. Ennen suosituksen tekemistä agentin on voitava luottaa siihen, että tuotetta on varastossa, toimituslupaus pitää, hinta on ajan tasalla, kampanja voimassa ja palautuskäytäntö selkeä. API-rajapinnat ovat yhtä tärkeitä: hitaista, hauraista tai puutteellisista integraatioista tulee kaupallisia rasitteita agenttien ja järjestelmien välisessä maailmassa, jossa vähittäiskauppiaiden on oltava helposti haettavia ja ymmärrettäviä sekä vaivattomia kaupankäyntikumppaneita.
Neuvomme on tutkia nyt yhtä tai molempia lähestymistapoja. Yhdellä alueella opittua ja todennettua voidaan hyödyntää toisen nopeuttamiseen.
Pohjimmiltaan kyse on strategisista valinnoista: millainen brändi olette ja miten vastaatte asiakkaiden aikomuksiin. Vähittäiskauppiaiden on rakennettava aikomusmalli, joka ymmärtää asiakkaiden tavoitteet, heidän läpikäymänsä vaiheet, selailun ja ostoaikeen paljastavat signaalit sekä ne ratkaisevat hetket, jolloin brändin kannattaa tarjota tietoa, varmuutta tai asiantuntijan apua. Ratkaiseva kysymys ei enää ole ”Mitä tuotteita myymme?” vaan ”Mitä asiakkaiden aikomuksia pystymme parhaiten toteuttamaan?”