Uurime rakendusliku tehisintellekti abil eri valdkondade tulevikku. Selle sarja raames süvenesime jaemüüki ning uurisime, kuidas kliendid tulevikus ettevõtetega suhtlevad. Artiklis jagame mõningaid oma mõtteid. Tulevik on alles kujunemas, seega võtke seda pigem mõtteainena kui lõpliku vastusena. Kui teema sind huvitab, vestleme hea meelega aadressi info@deploy.co kasutades.
Agendipõhine jaemüük nihutab konkurentsi liikluse võitmiselt sellele, et kliendi nimel tegutsev tehisintellekti agent teid valiks. Jaemüüjatel peab olema selge, milline on nende roll sellel teekonnal, miks on nad kliendi kavatsusele parim vastus ja kuidas agendid neid mõistavad.
Lõppkokkuvõttes võidavad need, kes ühendavad selge pakkumise usaldusväärse teostuse ning agentidega ühilduva ja usaldusväärse taristuga.
Jaemüüjad ei pruugi enam olla teekonna keskmes, kuid kohanejad võivad jääda väga väärtuslikuks, kujunedes kliendi kavatsuse täitmisel kõige usaldusväärsemaks ja tõhusamaks partneriks.
Jaemüüjad on aastakümneid võistelnud sama napi ressursi pärast: kliendi tähelepanu. Nad investeerisid suuri summasid kauplustesse, veebisaitidesse, rakendustesse, lojaalsusprogrammidesse, otsingupositsioonidesse, jaemeediasse, CRM-teekondadesse ja isikupärastatud soovitustesse, püüeldes ühe eesmärgi poole: juhtida kogu klienditeekonda avastamisest sirvimise, võrdlemise ja ostuni. See maailm hakkab aga muutuma ning järgmine kliendiliides ei pruugi olla jaemüüja veebisait, otsingumootor ega isegi kauplemisplatvorm, vaid agent.
Kujutle isiklikku tehisintellekti assistenti, kes mõistab, mida klient soovib saavutada. Midagi sellist on mingil kujul juba olemas. Ta uurib võimalusi, kaalub kompromisse, kontrollib saadavust, soovitab parimat edasist lahendust, teeb tehingu ning hoolitseb järeltegevuste eest. Ta ei tee seda seetõttu, et klient otsis konkreetset toodet, vaid seetõttu, et klient väljendas oma kavatsust:
Vajan oktoobriks perepuhkust rannas: hea ilm, kohalik kultuur, alla viietunnine otselend ning neljatärnihotell, mis sobib kahe lapsega perele.
See on üleminek jaemüügilt kui sihtkohalt jaemüügile kui täitmiskihile. Agent võtab üha enam enda kanda teekonna alguse – otsingu, avastamise, võrdlemise ja isegi osa vahepealsetest tegevustest –, jaemüüjale jääb aga endiselt kõige olulisem hetk: ostu lõplik sooritamine. Leidmine, kaalumine ja lõppvaliku koostamine liigub agendile. Kavatsuse täitmine jääb jaemüüjale. See mõjutab oluliselt jaemüüjate kohta tuleviku klienditeekonnal.
See pole lihtsalt platvormide tagant tõugatud tehnoloogiline nihe, vaid vastus tarbijakäitumise muutumisele. Uuringud näitavad, et enam kui pooled USA täiskasvanutest kasutavad tehisintellekti ideede leidmiseks ja ostude tegemiseks ning üha rohkem inimesi järgib assistentide soovitusi.
Tehnoloogiaplatvormid on seda märganud. OpenAI Agentic Commerce Protocol võimaldab ChatGPT-l kasutada tootekataloogide ja kaupmeeste laoandmeid, et näidata tooteid otse kasutajatele. Stripe’i loodud Checkout võimaldab kasutajatel sooritada oste vestlusliideses ilma jaemüüja veebisaiti külastamata.
Google on koos Shopify, Walmarti, Targeti, Wayfairi ja Etsyga astunud sarnaseid samme, et standardida agentide ja jaemüügisüsteemide suhtlust. Muutuvad ka maksed: Visa on integreeritud ChatGPT maksetesse, et aidata hoida ostud kululimiitide ja heakskiidunõuete piires.
Selgelt rajatakse alust uuele kaubandusarhitektuurile, kus agendid saavad mõista kavatsusi, teha päringuid jaemüüjate süsteemidesse, vahetada teavet, edastada maksekorraldusi ja täita kliendi nimel ülesandeid.
Traditsiooniline otsing sunnib kliente oma vajadusi märksõnadeks kokku suruma, et saada asjakohaseid tulemusi. Kliendid peavad teadma parimat viisi soovitu otsimiseks ning taandama keerukad olukorrad fraasideks, nagu „perehotell Algarve oktoober“.
Klientide tegelikud vajadused saavad aga alguse mitmetahulistest olukordadest. Võtame näiteks perepuhkuse: „Soovime perega sooja kohta puhkama minna, kuid ei taha kuurorti, mis tunduks nagu suvaline kuurort ükskõik millises maailma paigas.“
Agendid sobivad hästi selliste vähem jäikade ja inimlikumate päringute jaoks. Nad saavad esitada täpsustavaid küsimusi, säilitada konteksti ja muuta ebamäärase eesmärgi konkreetseteks tegevusteks.
Jaemüüjate jaoks muudab see saadava signaali olemust. Praegu mõistab jaemüüja kliendi käitumist selle järgi, millistel toodetel klient klõpsab, millised ostukorvid hülgab, milliseid e-kirju avab ja mida veebisaidilt ostab. Agendipõhisel klienditeekonnal on signaal sisukam ja kõnekam. See ei tähenda enam lihtsalt „see inimene vaatas hotelli“, vaid „see inimene võrdleb kolme puhkusesihtkohta, on juba uurinud reisimist ja transfeere, tunneb muret mugavuste pärast ning küsib nüüd enne broneerimist parimat saadaolevat pakkumist“. See on äriliselt palju väärtuslikum kontekst ning vähemalt lühikeses plaanis tuleks agendipõhist kaubandust käsitleda tõeliselt uue kavatsussignaalide allikana, mitte pelgalt järjekordse kassalahenduse integratsioonina.
Agendipõhine kanal hakkab paiknema tasulise ja orgaanilise otsingu, kauplemisplatvormide ning partnerliikluse ees. Klient ei pruugi kunagi Google’isse päringut sisestada, kategoorialehele jõuda ega kümmet jaemüüja veebisaiti sirvida, sest tema agent teeb selle töö ära. Seetõttu muutub jaemüüja põhiküsimus: küsimuse „Kuidas selle märksõnaga kõrgele kohale jõuda?“ asemel tuleb küsida „Kuidas saada selle kliendi kavatsusele parimaks vastuseks?“.
Agendipõhine teekond praktikas: kui kliendi kavatsus on teada – siin „Broneerisime perepuhkuse“ –, täidab assistent märkamatult lihtsad haldusülesanded. Ta kontrollib kalendreid, kohandab iganädalasi oste, korraldab valuutavahetuse ja mobiilside rändlusteenuse ning toob esile ainult valikud, mis nõuavad kasutaja hinnangut, makset või heakskiitu.
Pärast võimaluste uurimist ja valiku kitsendamist esitab assistent ainult kaalukad otsused – selged valikud, kompromissid ja hinnad –, et klient saaks olulise heaks kiita, samal ajal kui agent tegeleb ülejäänuga. Siin võrdleb ta lennujaamatransfeeri võimalusi sõiduaja, vaeva ja riski alusel.
Ehitasime toimiva prototüübi, et näidata, milline see kliendi jaoks välja võiks näha.
Keskne idee on kavatsusest lähtuv ökosüsteem, kus jaemüüjad ja teenusepakkujad teevad koostööd kliendi tegeliku elu konteksti ümber. See muudab jaemüügi eraldiseisvatest tehingutest sidusaks teekonnaplaneerijaks: iga bränd panustab sellega, mida ta kõige paremini tunneb, klient aga näeb üht selget tegevuste, otsuste ja täidetud ülesannete loendit.
Agendid oskavad funktsionaalseid omadusi erakordselt hästi hinnata. Nad suudavad võrrelda tehnilisi näitajaid, võtta kokku arvustusi, kontrollida hindu ja tarnelubadusi ning leida toote, mis vastab esitatud vajadusele kõige paremini. See muudab jaemüügi läbipaistvamaks ja kohati ka halastamatumaks. Kui esimese valikuringi teeb kliendi agent, paljastuvad nõrgad pakkumised kiiresti ning kehvade andmete, ebaselgete tingimuste, aeglase täitmise või ebamäärase eristuvusega tooted ei pruugi üldse lõppvalikusse jõuda.
Ometi pole jaemüük kunagi olnud puhtalt funktsionaalne. Brändid on olulised, sest inimesed ei osta üksnes tooteid, vaid ka kindlustunnet ja kuuluvust. Seepärast peavad jaemüüjad olulistel hetkedel kliendid endiselt oma keskkonda tooma. Tulevik ei seisne seega selles, et agendid viivad kõik lõpule kellegi teise liideses. Oluline on teada, millal peaks agent ülesande täitma ja millal suunama kliendi sisukamasse brändikogemusse.
Suurim muutus seisneb selles, et agent korraldab märkamatult kliendi eluhetkede, näiteks puhkuse ümber terve jaemüüjate ja teenuste ökosüsteemi. Agendipõhine assistent võiks:
Broneerida lennujaamatransfeeri ja viivituste korral broneeringut muuta.
Peatada regulaarsed tarned ja ajastada esmatarbekaupade saabumise kliendi naasmise ajaks.
Eelbroneerida sihtkohta sobiva mobiilse andmeside paketi.
Ükski neist tegevustest pole eraldi võttes murranguline, kuid koos tähistavad need põhjalikku muutust kliendisuhtes. Klient väljendas üht kavatsust – „Ma broneerisin puhkuse“ – ning agent koordineeris jaemüüjate ja teenusepakkujate ökosüsteemi, kus kõik tegutsesid kooskõlas ja andsid väikese, kuid kasuliku panuse.
Klient väljendab oma kavatsust vestlusliidese kaudu. Tehisintellekti assistent, kelle „AI-pass“ sisaldab identiteeti, eelistusi, makseandmeid ja õigusi, kavandab ülesanded, loob UCP, ACP ja MCP kaudu ühenduse kaupmeeste süsteemidega ning täidab ülesanded kaupmehe juhitava kogemuskihi kaudu, mida toetavad tooteteave, laoseis, hinnastamine, ERP, CRM ja maksed.
See on ühtaegu nii võimalus kui ka oht. Kliendi jaoks tähendab see palju hõõrdumisvabamat elu ja märksa väiksemat vaimset koormust. Jaemüüjale esitab see pakilise küsimuse: kas olete teenus, mille agent leiab, mida ta mõistab ja piisavalt usaldab, et lõimida see koordineeritud teekondadesse, või jääte nähtamatuks nutikusele, mis nüüd teie kliendi päeva korraldab? Koordineeritud elus võidavad jaemüüjad, keda on lihtne ühendada, kelle teabe põhjal on turvaline tegutseda ja kes on piisavalt väärtuslikud, et agent nende juurde ikka ja jälle naaseks.
Kõigi nende koordineeritud tegevuste aluseks on aga üks vaieldamatu vundament: usaldus. Klient peab olema valmis jagama oma elu kõige isiklikumaid signaale: kus ta asub, millal ta on ära, mida ta ostab, kuidas maksab ja kellega koos elab. See juhtub vaid siis, kui kliendid usuvad, et nende andmed on kaitstud, agent tegutseb nende, mitte suurima pakkuja huvides, ei ületa piire, ei kuluta valesti ega sea neid ohtu ning igal sammul on olemas selge nõusolek, kaitsepiirded ja kontroll.
Ilma selleta ei anna klient lihtsalt oma elu võtmeid üle ning kogu agendipõhine mudel taandub tagasi käsitsi tehtavaks killustunud tööks, mille kaotamist see lubas. Jaemüüjate jaoks tõstab see taas panuseid: masinloetavusest ja kättesaadavusest on vähe kasu, kui laiem ökosüsteem – agent, platvorm ja kõik ühendatud teenused – pole teeninud õigust kliendi nimel tegutseda. Usaldus on valuuta, mis teeb koordineeritud elu võimalikuks, ja see kaob esimesena hetkel, mil mõni ahela lüli seda kuritarvitab.
See on ebamugav küsimus. Kui klient suhtleb esmalt agendi, mitte jaemüüjaga, pole enam tagatud, et avastamine, võrdlemine, liides või mõnel juhul isegi maksmine jääb jaemüüja kontrolli alla. Jaemüüjast saab üks võimalik vastus agendi otsustusprotsessis ja see muudab konkurentsireegleid täielikult. Vanas maailmas võistlesid jaemüüjad liikluse, uues maailmas soovituse pärast.
Agent ei küsi üksnes „Kes seda toodet müüb?“, vaid „Milline jaemüüja suudab kliendi kavatsuse kõige paremini täita, arvestades kõike, mida ma kliendi, konteksti ja kompromisside kohta tean?“. Seda mängu on palju raskem võita.
Kliendi nimel otsustades otsib agent selgeid põhjuseid, miks eelistada üht jaemüüjat teisele. Üks tee eduni on väärtus ja tegevuse tipptase: võidavad jaemüüjad, kelle toode, hind, saadavus ja täitmislubadus on vaieldamatult head. Teine tee eduni on kogemus, usaldus ja hoolikalt koostatud valik: jaemüüjad võidavad, sest bränd, teenindus, nõuanded, kvaliteedi tagamine ja kliendisuhe on väga olulised ning neist saavad pelkade tootepakkujate asemel usaldusväärsed kogemuse kujundajad.
Kõige raskem on kõigil, kes jäävad nende vahele. Kui jaemüüja pole kõige odavam, mugavam ega kiirem – ja ka mitte kõige usaldusväärsem või kõige hoolikamalt valitud sortimendiga –, miks peaks agent teda valima?
Agendipõhises keskkonnas peavad jaemüüjad täitma korraga kaht ülesannet. Esiteks tuleb saada agentidele loetavaks, pakkudes õigeid andmeid ja tingimusi usaldusväärse kontekstikihi kaudu. See on funktsionaalne osa, mis võimaldab agentidel kõigepealt kindlaks teha, kas jaemüüja üldse sobib vastuseks.
Teiseks tuleb jääda inimestele ihaldusväärseks. See on brändi, hääletooni ja inspiratsiooni ühendav kogemuskiht, mis annab kliendile põhjuse hoolida. Parimad jaemüüjad oskavad need kaks ühendada: nad avaldavad piisavalt struktureeritud teavet, et agendid saaksid neid soovitada, ning loovad piisavalt brändiväärtust, et kliendid sooviksid sügavamat suhet.
Töö algab esimese sammu astumisest. Mõlemad lähenemisviisid nõuavad üksteist täiendavaid tehnoloogilisi ja kultuurilisi muutusi: meeskonnad peavad õppima arvestama sellega, kuidas sise- ja välisagendid nende andmetes ja töövoogudes liiguvad ning nende brändi esindavad.
Agendid on kõige kasulikumad siis, kui neil on struktureeritud, täpne, põhjalik ja kontekstipõhine tooteteave. Napist tootenimest ja mõnest üldisest omadusest ei piisa. Jaemüüja kontekstikiht vajab andmeid, mis selgitavad, mis tootega on tegu, kellele see mõeldud on ja miks seda võib usaldada. Seda peavad täiendama reaalajas tegevusandmed, sest enne jaemüüja soovitamist peab agent olema kindel, et toode on laos, tarnelubadus täpne, hind ajakohane, kampaania kehtiv ja tagastuspoliitika selge. Sama olulised on API-d: aeglased, haprad või puudulikud integratsioonid muutuvad äriliseks koormaks maailmas, kus agendid suhtlevad otse süsteemidega ning jaemüüjate süsteeme peab olema lihtne pärida ja mõista ning nende kaudu tehinguid teha.
Soovitame juba praegu katsetada üht või mõlemat lähenemisviisi. Ühes valdkonnas õpitut ja kinnitatut saab teise kiirendamiseks uuesti kasutada.
Põhimõtteliselt puudutab see strateegilisi valikuid: kes te brändina olete ja kuidas klientide kavatsustele reageerite. Jaemüüjad peavad looma kavatsusmudeli, mis mõistab klientide eesmärke, nende läbitavaid etappe, sirvimist ja ostmist eristavaid signaale ning olulisi hetki, mil bränd peaks pakkuma teavet, kindlustunnet või inimlikku asjatundlikkust. Määrav küsimus pole enam „Milliseid tooteid me müüme?“, vaid „Milliseid kliendi kavatsusi suudame kõige paremini täita?“