Zkoumáme budoucnost různých odvětví s využitím aplikované AI. V rámci této série jsme se podrobně zaměřili na prodej a na to, jak budou zákazníci v budoucnu komunikovat s firmami. V tomto článku představujeme některé své úvahy. Budoucnost stále tvoříme, proto text vnímejte spíše jako podnět k diskusi než jako konečnou odpověď. Pokud vás zaujal, rádi si s vámi promluvíme na adrese info@deploy.co
Prodej řízený agenty přesune těžiště konkurence od získávání návštěvnosti k tomu, aby si pro zákazníka prodejce vybral AI agent. Prodejci musí mít jasno v tom, jakou roli na této cestě hrají, proč jsou nejlepší odpovědí na záměr zákazníka a jak jim agenti rozumějí.
Nakonec uspějí ti, kdo spojí přesvědčivou nabídku se spolehlivým provedením a důvěryhodnou infrastrukturou kompatibilní s agenty.
Prodejci už možná nebudou ústředním bodem zákaznické cesty. Ti, kteří se přizpůsobí, si však mohou zachovat vysokou hodnotu jako nejdůvěryhodnější a nejefektivnější vrstva pro naplňování záměrů zákazníků.
Prodejci po desetiletí soutěžili o stejnou vzácnou odměnu: pozornost zákazníků. Investovali obrovské částky do prodejen, webů, aplikací, věrnostních programů, pozic ve vyhledávání, maloobchodních médií, CRM scénářů a personalizovaných doporučení. Sledovali jediný cíl: ovládnout zákaznickou cestu od objevení přes prohlížení a porovnávání až po nákup. Tento svět se však začíná měnit. Příštím rozhraním zákazníka nemusí být web prodejce, vyhledávač ani online tržiště, ale agent.
Představte si osobního AI asistenta, který rozumí tomu, čeho se zákazník snaží dosáhnout. Něco podobného už v určité podobě existuje. Zkoumá možnosti, zvažuje kompromisy, kontroluje dostupnost, doporučuje nejlepší další postup, provádí transakci a zajišťuje následné kroky. To vše nedělá proto, že by zákazník hledal konkrétní produkt, ale protože vyjádřil svůj záměr:
Potřebuji rodinnou dovolenou na pláži v říjnu. Mělo by tam být dobré počasí, místní kultura, přímý let pod pět hodin a čtyřhvězdičkový hotel, který je v pořádku pro dvě dětí.
Jde o přechod od prodeje jako cíle cesty k prodeji jako realizační vrstvě. Agent stále více ovládá úvodní část cesty – vyhledávání, objevování, porovnávání, a dokonce i některé průběžné kroky. Prodejci zůstává okamžik, na kterém stále záleží nejvíce: finální uskutečnění nákupu. Vyhledávání, zvažování a sestavení užšího výběru přechází na agenta, zatímco naplnění záměru zůstává na prodejci. To má zásadní důsledky pro místo prodejce na zákaznické cestě budoucnosti.
Nejde jen o technologickou změnu prosazovanou platformami, ale o reakci na měnící se chování spotřebitelů. Výzkumy ukazují, že AI využívá k hledání nápadů a nakupování více než polovina dospělých v USA – a stále více lidí se řídí doporučeními asistentů.
Technologické platformy tento trend zachytily. Protokol Agentic Commerce Protocol od OpenAI umožňuje ChatGPT využívat data z produktových katalogů a skladových zásob obchodníků a nabízet produkty přímo uživatelům. Funkce Checkout od společnosti Stripe umožňuje uživatelům nakupovat přímo v chatovacím rozhraní bez návštěvy webu prodejce.
Podobné kroky ke standardizaci komunikace mezi agenty a maloobchodními systémy podnikl Google spolu se společnostmi Shopify, Walmart, Target, Wayfair a Etsy. Mění se také platby. Visa je integrována do plateb v ChatGPT, aby pomáhala dodržovat výdajové limity a požadavky na schválení.
Zjevně tak vznikají základy nové obchodní architektury, v níž agenti dokážou porozumět záměru, dotazovat se systémů prodejců, vyměňovat si informace, předávat platební pokyny a plnit úkoly jménem zákazníka.
Tradiční vyhledávání nutí zákazníky shrnout své potřeby do klíčových slov, aby získali relevantní výsledky. Zákazníci musí vědět, jak nejlépe hledat to, co chtějí, a složité situace redukovat na fráze typu „rodinný hotel Algarve říjen“.
Skutečné potřeby zákazníků však vycházejí z mnohovrstevnatých situací. Vezměme si jako příklad rodinnou dovolenou: „Chceme příjemnou rodinnou dovolenou, ale nechceme resort, který působí, jako by mohl být kdekoliv.”
Pro taková volnější a lidštější zadání se agenti dobře hodí. Mohou klást doplňující otázky, udržovat kontext a proměnit neurčitý cíl v konkrétní soubor kroků.
Pro prodejce se tím mění povaha informací, který dostávají. Prodejce dnes chápe chování zákazníka podle produktů, na které klikl, opuštěných košíků, otevřených e-mailů a nákupů uskutečněných na jeho webu. V procesu řízeném agenty jsou tyto informace bohatší a mnohem více vypovídající. Už nejde jen o informaci „tento člověk si prohlížel hotel“, ale o poznatek „tento člověk porovnává tři dovolenkové destinace, už si zjistil informace o cestě a přesunech, má obavy ohledně vybavení a nyní před rezervací žádá o nejlepší dostupnou nabídku“. To je mnohem hodnotnější obchodní kontext a přinejmenším v krátkodobém horizontu je třeba obchodování prostřednictvím agentů vnímat jako skutečně nový zdroj informací o záměru, nikoli jen jako další integraci placení.
Kanál řízený agenty bude předcházet placenému i organickému vyhledávání, online tržištím a návštěvnosti z partnerských programů. Zákazník možná nikdy nezadá dotaz do Googlu, nepřejde na stránku kategorie ani nebude procházet deset webů prodejců, protože to za něj udělá jeho agent. Výzva pro prodejce se tak mění z otázky „Jak se u tohoto klíčového slova dostaneme na přední místa?“ na „Jak se staneme nejlepší odpovědí na záměr tohoto zákazníka?“
Proces řízený agenty v praxi: jakmile asistent zná zákazníkův záměr (v tomto případě „Zarezervovali jsme si rodinnou dovolenou” – nenápadně vyřídí jednoduché administrativní úkoly. Zkontroluje kalendáře, upraví týdenní nákupy, připraví směnu peněz a mobilní roaming a zobrazí pouze volby, které vyžadují úsudek, platbu nebo souhlas uživatele.
Po prozkoumání a zúžení možností předloží asistent pouze zásadní rozhodnutí – jasné varianty, kompromisy a ceny. Zákazník tak schválí to podstatné a o zbytek se postará agent. Zde porovnává možnosti letištního transferu podle doby cesty, náročnosti a rizika.
Vytvořili jsme funkční prototyp, který ukazuje, jak by to mohlo z pohledu zákazníků vypadat.
Klíčovou myšlenkou je ekosystém řízený záměrem, v němž prodejci a poskytovatelé služeb spolupracují s ohledem na skutečnou situaci zákazníka. Prodejce se tak mění z řady izolovaných transakcí na propojeného plánovače celé cesty: každá značka přispívá tím, co umí nejlépe, zatímco zákazník vidí jediný přehledný seznam kroků, rozhodnutí a dokončených úkolů.
Agenti vynikají ve funkčním posuzování. Dokážou porovnat specifikace, shrnout recenze, ověřit ceny a podmínky dodání a určit produkt, který nejlépe odpovídá uvedené potřebě. Prodej tak bude transparentnější – a někdy i tvrdší. Pokud první kolo výběru provádí zákazníkův agent, rychle odhalí slabé nabídky. Produkty s nekvalitními daty, nejasnými podmínkami, pomalým plněním nebo vágním odlišením se možná do užšího výběru vůbec nedostanou.
Prodej však nikdy nebyl čistě funkční. Na značkách záleží, protože lidé si nekupují jen produkty, ale také jistotu a pocit sounáležitosti. Proto musí prodejci i nadále ve správný okamžik přivést zákazníky do vlastního prostředí. Budoucnost tedy nespočívá v tom, že agenti dokončí vše v rozhraní někoho jiného. Jde o to vědět, kdy má agent úkol dokončit a kdy má zákazníka nasměrovat k bohatšímu zážitku se značkou.
Nejhlubší změnou je, že agent nenápadně koordinuje celý ekosystém prodejců a služeb kolem důležitých okamžiků v životě zákazníka, například dovolené. Asistent fungující jako agent by mohl:
Rezervovat letištní transfery a při zpoždění je aktualizovat.
Pozastavit pravidelné dodávky a naplánovat doručení nezbytných věcí na dobu návratu zákazníka.
Předem rezervovat vhodný balíček mobilních dat pro danou destinaci.
Žádný z těchto kroků není sám o sobě převratný, společně však představují zásadní změnu vztahu se zákazníkem. Zákazník vyjádřil jediný záměr – “Rezervoval jsem si dovolenou” – a agent zkoordinoval ekosystém prodejců a poskytovatelů služeb, kteří reagovali ve vzájemném souladu a každý odvedl malou, užitečnou část práce.
Zákazník vyjadřuje svůj záměr prostřednictvím konverzačního rozhraní. AI asistent s „AI pasem“, který obsahuje identitu, preference, platební údaje a oprávnění, plánuje úkoly, připojuje se k systémům obchodníků přes UCP, ACP a MCP a provádí je prostřednictvím zážitkové vrstvy řízené obchodníkem. Tu podporují informace o produktech, skladové zásoby, ceny, ERP, CRM a platby.
Je to příležitost i hrozba ve stejné míře. Zákazníkovi to přináší život s výrazně méně překážkami a nižší mentální zátěží. Pro prodejce to však otevírá naléhavou otázku: jste službou, ke které se agent dokáže připojit, porozumět jí a důvěřovat jí natolik, aby ji začlenil do těchto koordinovaných procesů? Nebo jste neviditelní pro inteligenci, která nyní řídí den vašeho zákazníka? V koordinovaném životě uspějí ti prodejce, které lze snadno zapojit, na jejichž služby se dá spolehnout a kteří jsou natolik přínosní, že se k nim agent opakovaně vrací.
Základem každého z těchto koordinovaných kroků je jediná věc, o které nelze diskutovat: důvěra. Zákazník musí být ochoten sdílet nejintimnější signály ze svého života – kde je, kdy je pryč, co kupuje, jak platí a s kým žije. K tomu dojde jen tehdy, když zákazníci důvěřují zabezpečení svých dat, věří, že agent jedná v jejich zájmu, nikoli v zájmu nejvyšší nabídky, že nepřekročí své pravomoci, neutratí peníze nevhodně ani je nevystaví riziku a že v každém kroku existují jasný souhlas, mantinely a kontrola.
Bez toho zákazník jednoduše nepředá klíče od svého života a celý model založený na agentech se zhroutí zpět k ručnímu, roztříštěnému úsilí, které měl odstranit. Pro prodejce se tím zvyšuje riziko: strojová čitelnost a dostupnost mají malý význam, pokud si širší ekosystém (agent, platforma a každá připojená služba) nezískal právo jednat jménem zákazníka. Důvěra je měnou, která umožňuje koordinovaný život, a zároveň první věcí, o niž přijdeme, jakmile s ní kterýkoli článek řetězce naloží špatně.
To je nepříjemná otázka. Pokud zákazník nejprve komunikuje s agentem místo prodejce, nemá už prodejce zaručenou kontrolu nad objevováním, porovnáváním, rozhraním, a v některých případech ani nad placením. Stává se jednou z možných odpovědí v rozhodovacím procesu agenta, což zcela mění pravidla soutěže. Ve starém světě prodejci soutěžili o návštěvnost, v novém budou soutěžit o doporučení.
Agent se nebude ptát jen „Kdo tento produkt prodává?“, ale také „Který prodejce dokáže nejlépe naplnit záměr tohoto zákazníka s ohledem na vše, co o něm, kontextu a souvisejících kompromisech vím?“ V takové soutěži je mnohem těžší uspět.
Když agent rozhoduje jménem zákazníka, hledá jasné důvody, proč zvolit jednoho prodejce místo jiného. Jednou z cest k úspěchu jsou hodnota a provozní excelence: prodejci vítězí díky jednoznačně silnému produktu, ceně, dostupnosti a příslibu plnění. Druhou cestou jsou zážitek, důvěra a pečlivý výběr: prodejci vítězí, protože na jejich značce, službách, poradenství, zajištění kvality a vztahu skutečně záleží. Nejsou pouhými dodavateli produktů, ale těmi, kdo s důvěrou pečují o zákaznický zážitek.
Výzvě čelí všichni, kdo stojí mezi těmito póly. Proč by si měl agent zvolit prodejce, pokud není nejlevnější, nejpohodlnější ani nejrychlejší – a zároveň není nejdůvěryhodnější ani nemá nejpečlivěji vybranou nabídku?
V prostředí řízeném agenty budou muset prodejci plnit dva úkoly současně. Prvním je stát se čitelnými pro agenty díky správným datům a zásadám, které poskytuje spolehlivá kontextová vrstva. Jde o funkční prvek, díky němuž může agent vůbec určit, zda je daný prodejce vhodnou volbou.
Druhým úkolem je zůstat přitažlivými pro lidi. Jde o zážitkovou vrstvu, která spojuje značku, tón komunikace a inspiraci a dává zákazníkovi důvod, aby mu na ní záleželo. Nejlepší prodejci budou umět obě vrstvy propojit: agentům zpřístupní dostatek strukturovaných informací, aby je mohli doporučit, a zároveň vytvoří dostatečnou hodnotu značky, aby zákazníci stáli o hlubší vztah.
Práce začíná prvním krokem. Oba přístupy vyžadují vzájemně se doplňující změny technologií a firemní kultury: týmy se musí naučit pracovat s tím, jak interní i externí agenti procházejí jejich data a pracovní postupy a reprezentují jejich značku.
Agenti jsou nejužitečnější, když mají k dispozici strukturované, přesné, bohaté a kontextové informace o produktech. Stručný název produktu a několik obecných atributů nestačí. Kontextová vrstva prodejců bude potřebovat data vysvětlující, co produkt je, pro koho je určen a proč mu lze důvěřovat. Ta musí doplňovat provozní data v reálném čase. Než totiž agent prodejce doporučí, potřebuje mít jistotu, že je produkt skladem, slíbené dodání je přesné, cena aktuální, akce platná a pravidla vrácení zboží jasná. Stejně důležitá jsou API: pomalé, křehké nebo neúplné integrace se ve světě interakcí mezi agenty a systémy stanou obchodní přítěží. Systémy prodejců musí umožňovat snadné dotazování, porozumění i provádění transakcí.
Doporučujeme začít zkoumat jeden nebo oba přístupy už nyní. Poznatky a ověření z jedné oblasti lze využít k urychlení té druhé.
V jádru jde o strategická rozhodnutí: kým jste jako značka a jak reagujete na záměr zákazníka. Prodejci potřebují vytvořit model záměru, který chápe cíle zákazníků, fáze, jimiž procházejí, informace odhalující, zda si jen prohlížejí nabídku, nebo chtějí nakoupit, i klíčové okamžiky, kdy má značka zasáhnout informacemi, ujištěním či lidskou odborností. Rozhodující otázka už nezní „Jaké produkty prodáváme?“, ale „Které záměry zákazníků dokážeme nejlépe naplnit?“