Проучваме бъдещето на различни отрасли чрез приложен изкуствен интелект. Като част от тази поредица разгледахме задълбочено търговията на дребно и начина, по който клиентите ще взаимодействат с бизнеса в бъдеще. В тази статия споделяме част от идеите си. Все още изграждаме бъдещето, затова приемете написаното като повод за размисъл, а не като окончателен отговор. Ако темата ви е интересна, ще се радваме да поговорим на info@deploy.co
Агентната търговия ще измести конкуренцията от привличането на трафик към това да бъдеш избран от AI агент, който действа от името на клиента. Търговците трябва ясно да разбират ролята си в това пътуване, защо са най-добрият отговор на намерението на клиента и как агентите ги възприемат.
В крайна сметка победители ще бъдат онези, които съчетаят убедително предложение с надеждно изпълнение и сигурна инфраструктура, съвместима с агентите.
Търговците може вече да не са центърът на клиентското пътуване, но тези, които се адаптират, могат да останат изключително ценни, като се превърнат в най-надеждния и ефективен слой за изпълнение на намеренията на клиента.
В продължение на десетилетия търговците се конкурираха за една и съща оскъдна награда: вниманието на клиентите. Те инвестираха огромни средства в магазини, уебсайтове, приложения, програми за лоялност, позиции в резултатите от търсенето, търговски медии, CRM процеси и персонализирани препоръки – всичко това в преследване на една цел: да контролират клиентското пътуване от откриването през разглеждането и сравнението до покупката. Този свят обаче започва да се променя и следващият потребителски интерфейс може да не бъде сайтът на търговец, търсачка или дори платформа за електронна търговия, а агент.
Представете си личен AI асистент, който разбира какво се опитва да постигне клиентът. Подобни решения вече съществуват под някаква форма. Той проучва възможностите, преценява компромисите, проверява наличността, препоръчва най-добрия път напред, извършва сделката и управлява последващите действия. Той прави всичко това не защото клиентът е потърсил конкретен продукт, а защото е изразил намерение:
„Имам нужда от семейна почивка на море през октомври с хубаво време, местна култура, директни полети с продължителност под пет часа и четиризвезден хотел, подходящ за две деца.“
Това е преходът от търговията като дестинация към търговията като слой за изпълнение. Агентът все повече поема началната част от пътуването – търсенето, откриването, сравнението и дори някои от действията по пътя – докато търговецът запазва момента, който все още е най-важен: окончателното извършване на покупката. Работата по намирането, оценяването и подбора на възможностите се прехвърля към агента; изпълнението на намерението остава за търговеца. Това има сериозни последици за мястото на търговците в бъдещото клиентско пътуване.
Това не е просто технологична промяна, налагана от платформите, а отговор на променящото се потребителско поведение. Проучванията показват, че повече от половината пълнолетни американци използват AI, за да търсят идеи и да правят покупки, а все повече хора се доверяват на препоръките на асистенти.
Технологичните платформи вече отчитат тази тенденция. Agentic Commerce Protocol на OpenAI позволява на ChatGPT да използва данни от продуктови каталози и складови наличности на търговци, за да показва продукти директно на потребителите. Checkout, разработен от Stripe, позволява на потребителите да правят покупки в чат интерфейса, без да посещават сайта на търговеца.
Google предприе сходни стъпки за стандартизиране на комуникацията между агентите и търговските системи съвместно с Shopify, Walmart, Target, Wayfair и Etsy. Плащанията също се променят: Visa е интегрирана в плащанията на ChatGPT, за да помага покупките да остават в рамките на лимитите за разходи и изискванията за одобрение.
Ясно се полагат основите на нова търговска архитектура, в която агентите могат да разбират намеренията, да изпращат заявки към системите на търговците, да обменят информация, да предават инструкции за плащане и да изпълняват задачи от името на клиента.
Традиционното търсене принуждава клиентите да сведат нуждите си до ключови думи, за да получат подходящи резултати. Клиентите трябва да знаят как най-добре да търсят желаното и да свеждат сложни ситуации до фрази като „семеен хотел Алгарве октомври“.
Но реалните нужди на клиентите възникват като многостранни ситуации. Да вземем за пример семейна почивка: „Искаме семейна почивка в топла дестинация, но не искаме курорт, който може да се намира навсякъде по света.“
Агентите са подходящи за такива по-свободни и по-човешки заявки. Те могат да задават уточняващи въпроси, да запазват контекста и да превръщат неясната цел в конкретен набор от действия.
За търговците това променя естеството на сигнала, който получават. Днес търговецът разбира поведението на клиента чрез продуктите, върху които е кликнал, изоставените кошници, отворените имейли и направените покупки в сайта. При пътуване, управлявано от агенти, сигналът е по-богат и разкрива повече. Вече не става дума само за „този човек е разгледа хотела“, а за „този човек сравнява три дестинации за почивка, вече е проучил пътуването и трансферите, притеснява се за удобствата и сега търси най-добрата налична оферта, преди да направи резервация“. Това е много по-ценен търговски контекст и поне в краткосрочен план търговията чрез агенти трябва да се разглежда като действително нов източник на информация за намеренията на клиентите, а не просто като поредната интеграция за плащане.
Агентният канал ще бъде разположен преди платеното търсене, органичното търсене, маркетплейсите и партньорския трафик. Клиентът може никога да не въведе заявка в Google, да не отвори страница с категория и да не разгледа десет търговски сайта, защото неговият агент ще свърши това вместо него. Така предизвикателството пред търговеца се измества от „Как да се класираме за тази ключова дума?“ към „Как да станем най-добрият отговор на намерението на този клиент?“
Агентното пътуване на практика: щом намерението на клиента стане известно – тук „Резервирали сме семейна почивка“ – асистентът ненатрапчиво изпълнява лесните административни задачи. Проверява календарите, коригира седмичното пазаруване, подготвя обмяната на валута и роуминга и показва само решенията, които изискват преценка, плащане или одобрение от потребителя.
След като проучи възможностите и стесни избора, асистентът представя само решенията с голямо значение – ясни варианти, компромиси и цени – така че клиентът да одобри важното, докато агентът се погрижи за останалото. Тук той сравнява варианти за летищен трансфер според времето за пътуване, усилията и риска.
Създадохме работещ прототип, за да покажем как би могло да изглежда това за клиентите.
Основната идея е екосистема, водена от намерението, в която търговци и доставчици на услуги си сътрудничат според реалния контекст на клиента. Това преживяване превръща търговията от поредица изолирани трансакции в цялостен организатор на пътуването: всяка марка допринася с това, което познава най-добре, докато клиентът вижда един ясен списък с действия, решения и изпълнени задачи.
Агентите са изключително добри във функционалната оценка. Те могат да сравняват спецификации, да обобщават отзиви, да проверяват цени и обещани срокове за доставка и да откриват продукта, който най-добре отговаря на заявената нужда. Това ще направи търговията по-прозрачна, а на места и по-безпощадна. Ако агентът на клиента извършва първоначалния подбор, слабите предложения бързо ще бъдат разкрити, а продукти с оскъдни данни, неясни правила, бавно изпълнение или неубедителни отличителни характеристики може изобщо да не попаднат в краткия списък.
И все пак търговията никога не е била изцяло функционална. Марките имат значение, защото хората не купуват само продукти – те купуват увереност и чувство за принадлежност. Затова в ключовите моменти търговците все още трябва да привличат клиентите в собствената си среда. Следователно бъдещето не е в това агентите да извършват всичко в чужд интерфейс. Важно е да знаем кога агентът трябва да изпълни дадена задача и кога да насочи клиента към по-богато преживяване с марката.
Най-съществената промяна е, че агентът незабележимо координира цяла екосистема от търговци и услуги около моменти от живота на клиента, като например почивка. Един агентен асистент би могъл да:
Резервира летищни трансфери и да ги актуализира при закъснения.
Спира временно периодичните доставки и да планира доставката на необходимите продукти момента, в който клиентът се върне.
Резервира предварително подходящ пакет за мобилни данни за съответната дестинация.
Нито едно от тези действия не е впечатляващо само по себе си, но заедно те представляват дълбока промяна в отношенията с клиента. Клиентът е изразил едно намерение – „Резервирах си почивка“ – а агентът координира екосистема от търговци и доставчици на услуги, които действат съгласувано и всеки допринася с малка, полезна част от работата.
Клиентът изразява намерението си чрез разговорен интерфейс. AI асистент с „AI паспорт“, съдържащ самоличност, предпочитания, данни за плащане и разрешения, планира задачите, свързва се със системите на търговците чрез UCP, ACP и MCP и изпълнява задачите посредством контролиран от търговеца слой на взаимодействие, поддържан от продуктова информация, наличности, ценообразуване, ERP, CRM и плащания.
Това е едновременно възможността и заплахата. За клиента това означава живот с много по-малко затруднения и умствено натоварване. За търговеца възниква неотложен въпрос: услуга ли сте, която агентът може да открие, разбере и да ѝ се довери достатъчно, за да я включи в тези координирани пътувания, или сте невидими за изкуствения интелект, който вече организира деня на клиента ви? В един координиран живот печелят търговците, които лесно се интегрират, действат надеждно и са достатъчно ценни, за да бъдат предпочитани от агента отново и отново.
И все пак зад всяко от тези координирани действия стои една безусловна необходимост: доверието. Клиентът трябва да е готов да сподели най-личните сигнали от живота си – къде е, кога отсъства, какво купува, как плаща и с кого живее. Това ще се случи само ако клиентите имат доверие, че данните им са защитени, че агентът действа в техен интерес, а не в интерес на предложилия най-висока цена, че няма да превиши правомощията си, да изразходва неправомерно средства или да ги изложи на риск и че на всяка стъпка има ясно съгласие, защитни механизми и контрол.
Без това клиентът просто няма да предаде „ключовете“ към живота си, а целият агентен модел ще се върне към ръчните, разпокъсани усилия, които е обещал да премахне. За търговците залогът отново се повишава: това да бъдеш разбираем за машините и достъпен за тях не е достатъчно, ако по-широката екосистема – агентът, платформата и всяка свързана услуга – не е заслужила правото да действа от името на клиента. Доверието е валутата, която прави координирания живот възможен, и то е първото нещо, което се губи, щом някое звено във веригата злоупотреби с него.
Това е неудобният въпрос. Ако първото взаимодействие на клиента е с агент, а не с търговец, търговецът вече няма гарантиран контрол върху откриването, сравнението, интерфейса, а в някои случаи дори и плащането. Той се превръща в един от възможните отговори в процеса на вземане на решения от агента, а това изцяло променя правилата на конкуренцията. В стария свят търговците се конкурираха за трафик; в новия ще се конкурират за препоръки.
Агентът няма да пита само „Кой продава този продукт?“, а „Кой търговец може най-добре да изпълни намерението на този клиент предвид всичко, което знам за него, контекста и компромисите?“ Това е много по-трудна надпревара.
Когато агентът взема решение от името на клиента, той търси ясни причини да избере един търговец пред друг. Един от печелившите подходи е стойността и оперативното съвършенство – търговци, които се отличават с безспорно добри продукт, цена, наличност и обещание за изпълнение. Другият печеливш подход е преживяването, доверието и внимателният подбор – търговци, които се отличават, защото марката, обслужването, съветите, гаранцията за качество и отношенията имат голямо значение, превръщайки ги в надеждни куратори на преживявания, а не просто в доставчици на продукти.
Предизвикателството е за всички останали. Ако даден търговец не е най-евтиният, най-удобният или най-бързият – и не се ползва с най-голямо доверие, нито предлага най-внимателно подбраното преживяване – защо един агент би го избрал?
В агентната среда търговците ще трябва да изпълняват две задачи едновременно. Първата е да станат разбираеми за агентите чрез подходящи данни и правила, предоставяни посредством надежден контекстен слой. Това е функционалният елемент, който позволява на агента да определи дали търговецът изобщо е подходящ отговор.
Втората задача е да останат желани от хората. Това е слоят на преживяването, който съчетава марка, тон и вдъхновение и дава на клиента причина да прояви интерес. Най-добрите търговци ще умеят да свързват двете: да предоставят достатъчно структурирана информация, за да бъдат препоръчвани от агентите, и същевременно да създават достатъчно стойност на марката, за да желаят клиентите да изградят по-дълбока връзка с нея.
Работата започва с първата стъпка. И двата подхода изискват допълващи се промени в технологиите и културата: екипите трябва да се научат уверено да работят с начина, по който вътрешните и външните агенти навигират в данните и работните им процеси и представят марката им.
Агентите са най-полезни, когато разполагат със структурирана, точна, богата и контекстуална продуктова информация; оскъдно заглавие и няколко общи характеристики няма да са достатъчни. Контекстният слой на търговеца трябва да съдържа данни, които обясняват какво представлява продуктът, за кого е предназначен и защо заслужава доверие. Това трябва да бъде съпроводено с оперативни данни в реално време, защото преди да препоръча даден търговец, агентът трябва да е уверен, че продуктът е наличен, срокът за доставка е точен, цената е актуална, промоцията е валидна и правилата за връщане са ясни. API интерфейсите са също толкова важни: бавните, нестабилни или непълни интеграции ще се превърнат в търговски недостатък в свят на взаимодействие между агенти и системи, където търговците трябва лесно да позволяват заявки, разбиране и извършване на сделки.
Нашият съвет е да проучите единия или и двата подхода още сега. Наученото и потвърденото в едната област може да се използва повторно, за да ускори работата в другата.
В основата си това са стратегически решения: кои сте вие като марка и как реагирате на намеренията на клиентите. Търговците трябва да изградят модел на намеренията, който разбира целите на клиентите, етапите, през които преминават, сигналите дали само разглеждат, или купуват, и ключовите моменти, когато марката трябва да се намеси с информация, увереност или човешка експертиза. Определящият въпрос вече не е „Какви продукти продаваме?“, а „Кои клиентски намерения сме най-добре позиционирани да удовлетворим?“