Истражујемо будућност различитих индустрија уз примену вештачке интелигенције. У оквиру овог серијала детаљно смо анализирали малопродају и истражили како ће купци убудуће комуницирати са компанијама. У овом чланку износимо нека од својих размишљања. Будућност још градимо, па ово схватите као подстицај за размишљање, а не као коначан одговор. Ако вам је тема занимљива, радо ћемо разговарати на info@deploy.co
Малопродаја заснована на агентима помериће поприште борбе са привлачења саобраћаја на то да продавца изабере AI агент који поступа у име купца. Продавци морају јасно да одреде своју улогу на том путовању, зашто су најбољи одговор на намеру купца и како их агенти разумеју.
На крају ће победити они који споје јасну понуду, поуздану реализацију и веродостојну инфраструктуру прилагођену агентима.
Продавци можда више неће бити у средишту путовања, али они који се прилагоде могу остати изузетно вредни тако што ће постати најпоузданији и најефикаснији партнери за испуњавање намере купца.
Продавци се деценијама надмећу за исту оскудну награду: пажњу купца. Улагали су огроман новац у продавнице, веб-сајтове, апликације, програме лојалности, рангирање у претрази, малопродајне медије, CRM путовања и персонализоване препоруке, све ради једног циља — да контролишу пут купца од откривања и разгледања до поређења и куповине. Међутим, тај свет почиње да се мења: следећи интерфејс за купца можда неће бити веб-сајт продавца, претраживач, па чак ни онлајн тржиште, већ агент.
Замислите личног AI асистента који разуме шта купац жели да постигне. Оваква решења већ постоје у неком облику. Он истражује опције, одмерава компромисе, проверава доступност, препоручује најбољи наредни корак, извршава трансакцију и управља оним што следи. Све то не ради зато што је купац тражио одређени производ, већ зато што је изразио намеру:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
То је прелазак са малопродаје као одредишта на малопродају као слој реализације. Агент све више преузима почетни део путовања — претрагу, откривање, поређење, па чак и поједине радње — док продавац задржава тренутак који је и даље најважнији: коначно извршење куповине. Проналажење, процењивање и прављење ужег избора прелазе на агента, док испуњавање намере остаје продавцу. То има далекосежне последице по место продаваца на будућем путу купца.
Ово није само технолошка промена коју намећу платформе, већ одговор на промене у понашању потрошача. Истраживања показују да више од половине одраслих у САД користи AI за проналажење идеја и куповину — а све више њих прихвата и препоруке асистената.
Технолошке платформе то увиђају. OpenAI протокол Agentic Commerce омогућава да ChatGPT користи податке из каталога производа и залиха продаваца како би производе приказао директно корисницима. Checkout, који је развио Stripe, омогућава корисницима да купују унутар интерфејса за ћаскање, без посете сајту продавца.
Google је, заједно са компанијама Shopify, Walmart, Target, Wayfair и Etsy, предузео сличне кораке ка стандардизацији комуникације између агената и малопродајних система. Мења се и плаћање: Visa је интегрисана у ChatGPT плаћања како би куповине остале у оквиру ограничења потрошње и захтева за одобравање.
Очигледно се постављају темељи нове комерцијалне архитектуре — оне у којој агенти могу да разумеју намеру, шаљу упите системима продаваца, размењују информације, преносе налоге за плаћање и обављају задатке у име купца.
Традиционална претрага приморава купце да своје потребе сведу на кључне речи како би добили релевантне резултате. Купци морају да знају како најбоље да траже оно што желе, сводећи сложене ситуације на фразе попут „family hotel Algarve October“.
Међутим, стварне потребе купаца настају из вишеслојних ситуација. Узмимо породични одмор као пример: “We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere.”
Агенти су погодни за овакве, мање круте и природније упите. Могу да постављају додатна питања, задржавају контекст и претварају нејасан циљ у конкретан низ радњи.
За продавце то мења природу сигнала које добијају. Данас продавац разуме понашање купца на основу производа на које је кликнуо, напуштених корпи, отворених имејлова и куповина обављених на његовом сајту. На путовању које воде агенти, сигнал је богатији и открива много више. То више није само „ова особа је погледала хотел“, већ „ова особа пореди три дестинације за одмор, већ је истражила превоз до одредишта и трансфере, брине је понуда садржаја и сада, пре резервације, тражи најбољу доступну понуду“. То је далеко вреднији пословни контекст и, барем краткорочно, трговину посредством агената треба посматрати као заиста нов извор намере, а не само као још једну интеграцију наплате.
Канал заснован на агентима налазиће се пре плаћене и органске претраге, онлајн тржишта и партнерског саобраћаја. Купац можда никада неће унети упит у Google, отворити страницу категорије нити прегледати десет сајтова продаваца, јер ће то уместо њега урадити агент. Зато се изазов за продавца мења: уместо „Како да се боље рангирамо за ову кључну реч?“, питање постаје „Како да постанемо најбољи одговор на намеру овог купца?“
Како путовање које воде агенти изгледа у пракси: када сазна намеру купца — овде “We’ve booked a family holiday” — асистент неприметно обавља једноставне административне задатке. Проверава календаре, прилагођава недељну куповину, припрема девизе и мобилни роминг, а приказује само изборе који захтевају процену, плаћање или одобрење корисника.
Након истраживања и сужавања избора, асистент приказује само важне одлуке — јасне опције, компромисе и цене — како би купац одобрио оно што је битно, док агент решава остало. Овде пореди опције аеродромског трансфера према трајању путовања, потребном труду и ризику.
Направили смо функционалан прототип да бисмо показали како би ово могло да изгледа купцима.
Кључна идеја је екосистем вођен намером, у којем продавци и пружаоци услуга сарађују у складу са стварним животним контекстом купца. Ово искуство претвара малопродају из низа изолованих трансакција у повезаног планера путовања: сваки бренд доприноси оним што најбоље познаје, док купац види једну јасну листу радњи, одлука и завршених задатака.
Агенти су изузетно добри у функционалној процени. Могу да пореде спецификације, сажимају рецензије, проверавају цене и обећане рокове испоруке и утврде који производ најбоље одговара наведеној потреби. То ће малопродају учинити транспарентнијом — а понегде и суровијом. Ако агент купца спроводи први круг избора, слабе понуде ће брзо бити разоткривене, а производи са лошим подацима, нејасним правилима, спором реализацијом или недовољно јасним предностима можда уопште неће ући у ужи избор.
Ипак, малопродаја никада није била искључиво функционална. Брендови су важни јер људи не купују само производе, већ и сигурност и осећај припадности. Зато продавци и даље морају да доведу купце у сопствено окружење када је то важно. Будућност, дакле, није у томе да агенти све обављају у туђем интерфејсу. Суштина је у томе да се препозна када агент треба да обави задатак, а када да усмери купца ка богатијем искуству бренда.
Најдубља промена је у томе што агент неприметно усклађује читав екосистем продаваца и услуга око важних тренутака у животу купца, као што је одмор. Асистент заснован на агентима могао би да:
Резервише аеродромски трансфер и ажурира га у случају кашњења.
Паузира редовне испоруке и закаже доставу неопходних ствари по повратку купца.
Унапред резервише одговарајући пакет мобилних података за одредиште.
Ниједна од ових радњи сама по себи није драматична, али заједно представљају темељну промену односа са купцем. Купац је изразио једну намеру — “I have booked a holiday” — а агент је ускладио екосистем продаваца и пружалаца услуга, који су заједнички одговорили и свако обавили мали, користан део посла.
Купац изражава намеру преко конверзацијског интерфејса. AI асистент са „AI пасошем“, који садржи идентитет, жеље, податке за плаћање и дозволе, планира задатке, повезује се са системима продаваца путем UCP-а, ACP-а и MCP-а и извршава те задатке преко слоја искуства којим управља продавац, а који подржавају информације о производима, залихе, цене, ERP, CRM и плаћања.
То је истовремено и награда и претња. Купцу то доноси живот са знатно мање препрека и менталног оптерећења. За продавца се намеће хитно питање: да ли сте услуга којој агент може да приступи, коју може да разуме и којој довољно верује да је укључи у ова усклађена путовања — или сте невидљиви управо оној интелигенцији која сада организује дан вашег купца? У усклађеном животу побеђују продавци које је лако интегрисати, на чије се податке и услуге може поуздано ослонити и који су довољно вредни да их агент увек изнова бира.
Ипак, у основи сваке од ових усклађених радњи налази се један темељ о којем нема преговора: поверење. Купац мора да буде спреман да подели најинтимније сигнале из свог живота — где се налази, када је одсутан, шта купује, како плаћа и са ким живи. То је могуће само ако купци верују да су њихови подаци безбедни, да агент поступа у њиховом интересу, а не у интересу онога ко понуди највише, да неће прекорачити овлашћења, непромишљено трошити или их изложити ризику и да на сваком кораку постоје јасна сагласност, ограничења и контрола.
Без тога купац једноставно неће предати кључеве свог живота, а читав модел заснован на агентима вратиће се на ручне, расцепкане поступке које је обећао да ће уклонити. За продавце то поново подиже улог: машинска читљивост и доступност мало значе ако шири екосистем — агент, платформа и свака повезана услуга — није заслужио право да поступа у име купца. Поверење је валута која омогућава усклађен живот и прво се губи чим се било која карика у ланцу према њему неодговорно понесе.
То је непријатно питање. Ако купац прво ступа у контакт са агентом, а не са продавцем, продавцу више није загарантована контрола над откривањем, поређењем, интерфејсом, па у неким случајевима чак ни наплатом. Он постаје само један могући одговор у процесу одлучивања агента, што у потпуности мења правила конкуренције. У старом свету продавци су се надметали за саобраћај; у новом ће се надметати за препоруку.
Агент неће питати само „Ко продаје овај производ?“већ и „Који продавац може најбоље да испуни намеру овог купца, узимајући у обзир све што знам о њему, контексту и компромисима?“То је далеко тежа игра.
Када агент одлучује у име купца, тражи јасне разлоге да изабере једног продавца уместо другог. Један пут до победе чине вредност и оперативна изврсност — продавци који побеђују зато што су им производ, цена, доступност и обећање о реализацији недвосмислено јаки. Други пут чине искуство, поверење и пажљив избор — продавци који побеђују зато што су бренд, услуга, савети, гаранција квалитета и однос изузетно важни, па постају поуздани творци искуства, а не пуки добављачи производа.
Изазов је пред свима који су између. Ако продавац није најјефтинији, најпрактичнији или најбржи — нити ужива највише поверења или има најпажљивије одабрану понуду — зашто би га агент изабрао?
У окружењу заснованом на агентима, продавци ће морати истовремено да обављају два задатка. Први је да постану читљиви агентима, уз одговарајуће податке и правила доступне преко поузданог контекстуалног слоја. То је функционални елемент који агенту омогућава да најпре утврди да ли је продавац добар одговор.
Други задатак је да остану пожељни људима. То је слој искуства који спаја бренд, тон и инспирацију и даје купцу разлог да му буде стало. Најбољи продавци знаће како да повежу та два аспекта: изложиће довољно структурираних информација да би их агенти препоручили, а истовремено ће створити довољну вредност бренда да купци пожеле дубљи однос.
Све почиње првим кораком. Оба приступа захтевају усклађене промене у технологији и култури: тимови морају да се навикну на то како интерни и спољни агенти користе њихове податке и токове рада и представљају њихов бренд.
Агенти су најкориснији када располажу структурираним, тачним, богатим и контекстуалним информацијама о производу; оскудан назив производа и неколико општих атрибута нису довољни. Контекстуални слој продавца мораће да садржи податке који објашњавају шта је производ, коме је намењен и зашто му треба веровати. То морају да прате оперативни подаци у реалном времену, јер пре него што препоручи продавца, агент мора да буде сигуран да је производ на стању, рок испоруке тачан, цена актуелна, промоција важећа, а политика повраћаја јасна. API интерфејси су подједнако важни: споре, крхке или непотпуне интеграције постаће пословни терет у свету интеракције агената и система, у којем продавци морају да омогуће лако постављање упита, разумевање и обављање трансакција.
Саветујемо да већ сада истражите један или оба приступа. Оно што научите и потврдите у једној области можете поново употребити да бисте убрзали другу.
У основи, реч је о стратешким изборима: ко сте као бренд и како одговарате на намеру купца. Продавци треба да изграде модел намере који разуме циљеве које купци желе да остваре, фазе кроз које пролазе, сигнале који показују да ли само разгледају или купују и кључне тренутке када бренд треба да се укључи објашњењима, уверењем или људском стручношћу. Кључно питање више није „Које производе продајемо?“већ „Које намере купаца можемо најбоље да испунимо?“