Vi utforsker fremtiden til ulike bransjer ved hjelp av anvendt KI. Som en del av denne serien har vi gått i dybden på varehandel og undersøkt hvordan kundene vil samhandle med virksomheter i fremtiden. Denne artikkelen presenterer noen av tankene våre. Vi bygger fortsatt fremtiden, så se på dette som et tankeinnspill, ikke et endelig svar. Hvis du synes det er interessant, tar vi gjerne en prat på info@deploy.co
Agentbasert varehandel flytter konkurransen fra å vinne trafikk til å bli valgt av en KI-agent som handler på kundens vegne. Forhandlere må ha en klar oppfatning av sin rolle i denne reisen, hvorfor de er det beste svaret på kundens intensjon, og hvordan agenter forstår dem.
Til syvende og sist vinner de som kombinerer et tydelig verditilbud med pålitelig gjennomføring og troverdig, agentkompatibel infrastruktur.
Forhandlerne er kanskje ikke lenger reisens midtpunkt, men de som tilpasser seg, kan fortsatt ha stor verdi ved å bli det mest pålitelige og effektive laget for å oppfylle kundens intensjon.
I flere tiår har forhandlere konkurrert om den samme knappe ressursen: kundenes oppmerksomhet. De har brukt store summer på butikker, nettsteder, apper, lojalitetsprogrammer, søkerangering, butikkmedier, CRM-reiser og persontilpassede anbefalinger – alt for å nå ett mål: å eie kundereisen fra oppdagelse og utforskning til sammenligning og kjøp. Denne verdenen er imidlertid i ferd med å endre seg. Kundens neste grensesnitt er kanskje ikke en forhandlers nettsted, en søkemotor eller engang en markedsplass, men en agent.
Se for deg en personlig KI-assistent som forstår hva kunden prøver å oppnå. Varianter av dette finnes allerede. Den undersøker alternativer, veier fordeler mot ulemper, sjekker tilgjengelighet, anbefaler den beste veien videre, gjennomfører transaksjonen og følger opp. Den gjør ikke alt dette fordi kunden har søkt etter et bestemt produkt, men fordi kunden har uttrykt en intensjon:
Jeg trenger en familieferie ved stranden i oktober med fint vær, lokal kultur, direkte flyvninger under fem timer og et firestjerners hotell som passer for to barn.
Dette er overgangen fra varehandel som reisemål til varehandel som gjennomføringslag. Agenten overtar stadig mer av begynnelsen på reisen – søk, oppdagelse, sammenligning og til og med enkelte handlinger underveis – mens forhandleren beholder øyeblikket som fortsatt betyr mest: den endelige gjennomføringen av kjøpet. Agenten finner, vurderer og velger ut alternativer, mens forhandleren oppfyller intensjonen. Dette får store konsekvenser for forhandlernes plass i fremtidens kundereise.
Dette er ikke bare et teknologisk skifte drevet frem av plattformer, men et svar på endret forbrukeratferd. Undersøkelser viser at over halvparten av voksne i USA bruker KI til å finne ideer og gjøre innkjøp – og stadig flere følger anbefalinger fra assistenter.
Teknologiplattformene har forstått utviklingen. OpenAIs Agentic Commerce Protocol gjør det mulig for ChatGPT å bruke data fra produktkataloger og forhandleres lagerbeholdning til å vise produkter direkte til brukerne. Checkout, utviklet av Stripe, lar brukerne handle i chattegrensesnittet uten å besøke forhandlerens nettsted.
Google har sammen med Shopify, Walmart, Target, Wayfair og Etsy tatt lignende grep for å standardisere kommunikasjonen mellom agenter og handelssystemer. Betaling er også i endring. Visa er integrert i ChatGPT-betalinger for å holde kjøp innenfor beløpsgrenser og krav til godkjenning.
Grunnlaget for en ny kommersiell arkitektur er tydelig i ferd med å bli lagt – en arkitektur der agenter kan forstå intensjon, spørre forhandlernes systemer, utveksle informasjon, overføre betalingsinstruksjoner og utføre oppgaver på kundens vegne.
Tradisjonelle søk tvinger kundene til å sammenfatte behovene sine i søkeord for å få relevante resultater. Kundene må vite hvordan de best søker etter det de ønsker, og redusere komplekse situasjoner til fraser som «familiehotell Algarve oktober».
Men reelle kundebehov oppstår som sammensatte situasjoner. La oss ta en familieferie som eksempel: “Vi ønsker en familieferie til et varmt sted, men vi vil ikke reise til et resort som føles ut som om det kunne være hvor som helst.”
Agenter egner seg godt for slike mindre rigide og mer menneskelige forespørsler. De kan stille oppfølgingsspørsmål, bevare konteksten og gjøre et uklart mål om til konkrete handlinger.
For forhandlere endrer dette typen signaler de mottar. I dag forstår en forhandler kundens atferd gjennom produkter kunden klikker på, forlatte handlekurver, åpnede e-poster og kjøp på nettstedet. I en agentbasert kundereise er signalet rikere og mer avslørende. Det er ikke lenger bare «denne personen så på et hotell», men «denne personen sammenligner tre feriemål, har allerede undersøkt reise og transport, er bekymret for fasilitetene og ber nå om det beste tilgjengelige tilbudet før bestilling». Det er langt mer verdifull kommersiell kontekst. I hvert fall på kort sikt bør agentbasert handel behandles som en reelt ny kilde til kundeintensjon, ikke bare enda en integrasjon for betaling.
Den agentbaserte kanalen vil ligge tidligere i kundereisen enn betalt og organisk søk, markedsplasser og partnertrafikk. Kunden skriver kanskje aldri et søk i Google, besøker aldri en kategoriside og blar aldri gjennom ti forhandlernettsteder, fordi agenten gjør jobben. Dermed endres utfordringen fra «Hvordan rangerer vi for dette søkeordet?» til «Hvordan blir vi det beste svaret på denne kundens intensjon?»
En agentbasert kundereise i praksis: Når kundens intensjon er kjent – her «Vi har booket en familieferie» – utfører assistenten administrative oppgaver uten friksjon i bakgrunnen. Den sjekker kalendere, tilpasser ukeshandelen, ordner valuta og mobildata i utlandet og viser bare valgene som krever brukerens vurdering, betaling eller godkjenning.
Etter å ha undersøkt og begrenset alternativene viser assistenten bare beslutningene med størst konsekvenser – tydelige alternativer, avveininger og priser. Kunden kan dermed godkjenne det som er viktig, mens agenten tar seg av resten. Her sammenlignes flyplasstransport ut fra reisetid, innsats og risiko.
Vi bygde en fungerende prototype for å vise hvordan dette kan se ut for kundene.
Hovedideen er et intensjonsstyrt økosystem der forhandlere og tjenesteleverandører samarbeider rundt kundens virkelige situasjon. Opplevelsen gjør varehandelen om fra isolerte transaksjoner til en helhetlig reiseplanlegger: Hvert merke bidrar med det det kan best, mens kunden ser én tydelig liste over handlinger, beslutninger og fullførte oppgaver.
Agenter er svært gode til funksjonelle vurderinger. De kan sammenligne spesifikasjoner, oppsummere anmeldelser, sjekke priser og leveringsløfter og finne produktet som best dekker et uttrykt behov. Dette vil gjøre varehandelen mer gjennomsiktig – og enkelte steder mer brutal. Hvis kundens agent foretar den første utvelgelsen, blir svake tilbud raskt avslørt. Produkter med mangelfulle data, uklare retningslinjer, treg levering eller svak differensiering kommer kanskje aldri på kortlisten.
Varehandel har likevel aldri vært rent funksjonell. Merkevarer betyr noe fordi folk ikke bare kjøper produkter – de kjøper trygghet og tilhørighet. Derfor må forhandlere fortsatt trekke kundene inn i sine egne miljøer når det gjelder. Fremtiden handler altså ikke om å la agenter fullføre alt i noen andres grensesnitt. Den handler om å vite når agenten bør fullføre en oppgave, og når kunden bør ledes videre til en rikere merkevareopplevelse.
Den største endringen er at agenten i det stille samordner et helt økosystem av forhandlere og tjenester rundt hendelser i kundens liv, som en ferie. En agentbasert assistent kan:
Bestille flyplasstransport og oppdatere den ved forsinkelser.
Sette faste leveranser på pause og planlegge levering av nødvendige varer når kunden kommer hjem.
Forhåndsbestille en passende mobildatapakke for reisemålet.
Ingen av disse handlingene er oppsiktsvekkende alene, men sammen innebærer de en grunnleggende endring i kundeforholdet. Kunden uttrykte én intensjon – “Jeg har booket en ferie” – og en agent samordnet et økosystem av forhandlere og tjenesteleverandører som reagerte i fellesskap og utførte hver sin lille, nyttige oppgave.
Kunden uttrykker en intensjon gjennom et samtalebasert grensesnitt. En KI-assistent med et «KI-pass» som inneholder identitet, preferanser, betalingsopplysninger og tillatelser, planlegger oppgaver, kobler seg til forhandlersystemer gjennom UCP, ACP og MCP og utfører oppgavene gjennom et forhandlerstyrt opplevelseslag støttet av produktinformasjon, lagerbeholdning, priser, ERP, CRM og betaling.
Dette er både gevinsten og trusselen. For kunden betyr det en hverdag med dramatisk mindre friksjon og mental belastning. For forhandleren reiser det et presserende spørsmål: Er dere en tjeneste agenten kan nå, forstå og stole nok på til å flette inn i slike samordnede reiser – eller er dere usynlige for intelligensen som nå koordinerer kundens hverdag? I en samordnet hverdag vinner forhandlerne som er enkle å koble til, pålitelige å handle ut fra og verdifulle nok til at agenten velger dem igjen og igjen.
Under alle disse samordnede handlingene ligger likevel ett ufravikelig fundament: tillit. Kunden må være villig til å dele de mest private signalene fra livet sitt – hvor vedkommende er, når boligen står tom, hva som kjøpes, hvordan det betales, og hvem kunden bor sammen med. Det skjer bare hvis kundene stoler på at dataene er sikre, at agenten handler i deres interesse og ikke på vegne av høystbydende, at den ikke overskrider grensene, bruker penger feil eller utsetter dem for risiko, og at tydelig samtykke, sikkerhetsmekanismer og kontroll finnes i alle ledd.
Uten dette gir kunden rett og slett ikke fra seg nøklene til livet sitt, og hele den agentbaserte modellen faller tilbake til det manuelle og fragmenterte arbeidet den skulle fjerne. For forhandlere øker dette innsatsen ytterligere: Maskinlesbarhet og tilgjengelighet betyr lite hvis det større økosystemet – agenten, plattformen og alle tilknyttede tjenester – ikke har gjort seg fortjent til å handle på kundens vegne. Tillit er valutaen som muliggjør den samordnede hverdagen, og det første som forsvinner når ett ledd i kjeden misbruker den.
Det er det ubehagelige spørsmålet. Hvis kundens første møte er med en agent i stedet for en forhandler, er forhandleren ikke lenger sikret kontroll over oppdagelse, sammenligning, grensesnittet eller – i enkelte tilfeller – selve betalingen. Forhandleren blir ett mulig svar i agentens beslutningsprosess, og det endrer konkurransereglene fullstendig. I den gamle verdenen konkurrerte forhandlere om trafikk. I den nye vil de konkurrere om å bli anbefalt.
Agenten vil ikke bare spørre «Hvem selger dette produktet?» men «Hvilken forhandler kan best oppfylle denne kundens intensjon ut fra alt jeg vet om kunden, konteksten og avveiningene?» Det er langt vanskeligere å vinne.
Når en agent tar en beslutning på kundens vegne, ser den etter klare grunner til å velge én forhandler fremfor en annen. Én vei til seier er verdi og fremragende drift – forhandlere som vinner fordi produktet, prisen, tilgjengeligheten og leveringsløftet utvilsomt er gode. Den andre veien er opplevelse, tillit og kuratering – forhandlere som vinner fordi merkevaren, servicen, rådene, kvalitetssikringen og relasjonen betyr mye, og dermed blir pålitelige kuratorer av opplevelser fremfor rene produktleverandører.
Utfordringen rammer alle som befinner seg imellom. Hvis en forhandler verken er billigst, enklest eller raskest – og heller ikke mest pålitelig eller best kuratert – hvorfor skulle en agent velge den?
I det agentbaserte landskapet må forhandlere løse to oppgaver samtidig. Den første er å bli lesbar for agenter med riktige data og retningslinjer, formidlet gjennom et pålitelig kontekstlag. Dette er det funksjonelle elementet som gjør at en agent kan avgjøre om forhandleren i utgangspunktet er et godt svar.
Den andre oppgaven er å forbli attraktiv for mennesker. Dette er opplevelseslaget som kombinerer merkevare, tone og inspirasjon, og som gir kunden en grunn til å bry seg. De beste forhandlerne vil vite hvordan de kobler de to sammen: De gjør nok strukturert informasjon tilgjengelig til at agenter kan anbefale dem, samtidig som de skaper nok merkeverdi til at kundene ønsker et tettere forhold.
Arbeidet begynner med å ta det første skrittet. Begge tilnærmingene krever utfyllende endringer i teknologi og kultur: Teamene må bli fortrolige med hvordan interne og eksterne agenter navigerer i dataene og arbeidsflytene deres og representerer merkevaren.
Agenter er mest nyttige når de har tilgang til strukturert, korrekt, omfattende og kontekstuell produktinformasjon. En knapp produkttittel og noen få generelle egenskaper holder ikke. Forhandlerens kontekstlag må inneholde data som forklarer hva et produkt er, hvem det er for, og hvorfor det er til å stole på. Dette må suppleres med driftsdata i sanntid. Før en agent anbefaler en forhandler, må den kunne stole på at produktet er på lager, leveringsløftet er korrekt, prisen er oppdatert, kampanjen er gyldig og returreglene er tydelige. API-er er like viktige: Trege, skjøre eller ufullstendige integrasjoner blir kommersielle ulemper i en verden der agenter samhandler med systemer, og forhandlere må være enkle å spørre, forstå og handle med.
Vårt råd er å utforske én av eller begge tilnærmingene nå. Det dere lærer og validerer på ett område, kan gjenbrukes for å få fart på det andre.
I bunn og grunn handler dette om strategiske valg: hvem dere er som merkevare, og hvordan dere svarer på kundenes intensjon. Forhandlere må bygge en intensjonsmodell som forstår hva kundene prøver å oppnå, fasene de beveger seg gjennom, signalene som viser om de orienterer seg eller skal kjøpe, og øyeblikkene der merkevaren bør bidra med kunnskap, trygghet eller menneskelig ekspertise. Det avgjørende spørsmålet er ikke lenger «Hvilke produkter selger vi?» men «Hvilke kundeintensjoner er vi best rustet til å oppfylle?»