Taikydami DI tyrinėjame įvairių sektorių ateitį. Šioje straipsnių serijoje išsamiai nagrinėjame mažmeninę prekybą ir tai, kaip klientai ateityje bendraus su įmonėmis. Šiame straipsnyje dalijamės keliomis savo įžvalgomis. Ateitį vis dar kuriame, todėl vertinkite jas kaip kvietimą diskutuoti, o ne galutinį atsakymą. Jei tema sudomino, mielai pasikalbėtume adresu info@deploy.co
Agentinė mažmeninė prekyba perkels konkurenciją nuo lankytojų srauto pritraukimo prie siekio būti pasirinktam kliento vardu veikiančio DI agento. Mažmenininkai turi aiškiai žinoti savo vaidmenį šioje kelionėje, kodėl jie geriausiai atitinka kliento ketinimą ir kaip juos supranta agentai.
Galiausiai laimės tie, kurie išskirtinį pasiūlymą derins su patikimu įgyvendinimu ir patikima, agentams pritaikyta infrastruktūra.
Mažmenininkai gali nebebūti kelionės centre, tačiau prisitaikę jie išliks labai vertingi, jei taps patikimiausiu ir veiksmingiausiu kliento ketinimų įgyvendinimo sluoksniu.
Dešimtmečius mažmenininkai varžėsi dėl to paties riboto ištekliaus – klientų dėmesio. Jie daug investavo į parduotuves, svetaines, programėles, lojalumo programas, paieškos pozicijas, mažmeninės prekybos reklamą, CRM keliones ir suasmenintas rekomendacijas, siekdami vieno tikslo – valdyti visą kliento kelionę nuo atradimo ir naršymo iki palyginimo bei pirkimo. Tačiau šis pasaulis pradeda keistis: kita kliento sąsaja gali būti ne mažmenininko svetainė, paieškos sistema ar net prekyvietė, o agentas.
Įsivaizduokite asmeninį DI asistentą, suprantantį, ką klientas nori pasiekti. Tam tikra forma tokios galimybės jau egzistuoja. Jis tiria galimybes, vertina kompromisus, tikrina prieinamumą, rekomenduoja geriausią tolesnį kelią, įvykdo sandorį ir pasirūpina paskesniais veiksmais. Visa tai jis daro ne todėl, kad klientas ieškojo konkretaus produkto, o todėl, kad klientas išreiškė ketinimą:
„I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.“ (Man reikia šeimos atostogų paplūdimyje spalio mėnesį, su geru oru, vietine kultūra, tiesioginiais skrydžiais iki penkių valandų trukmės ir keturių žvaigždučių viešbučiu, pritaikytu dviem vaikams.)
Tai perėjimas nuo mažmeninės prekybos kaip kelionės tikslo prie mažmeninės prekybos kaip įgyvendinimo sluoksnio. Agentas vis dažniau valdo kelionės pradžią – paiešką, atradimą, palyginimą ir net kai kuriuos tarpinius veiksmus, – o mažmenininkui lieka svarbiausia akimirka: galutinis pirkimo įvykdymas. Paiešką, vertinimą ir trumpojo sąrašo sudarymą perima agentas, o ketinimą įgyvendina mažmenininkas. Tai iš esmės keičia mažmenininkų vietą būsimoje kliento kelionėje.
Tai ne vien platformų skatinamas technologinis pokytis, bet ir atsakas į besikeičiančią vartotojų elgseną. Tyrimai rodo, kad daugiau nei pusė JAV suaugusiųjų naudoja DI idėjoms rasti ir pirkiniams įsigyti, o vis daugiau žmonių vadovaujasi asistentų rekomendacijomis.
Technologijų platformos tai jau pastebėjo. „OpenAI“ „Agentic Commerce Protocol“ leidžia „ChatGPT“ naudoti produktų katalogų ir prekybininkų atsargų duomenis, kad produktai būtų tiesiogiai pateikiami naudotojams. „Stripe“ sukurta „Checkout“ funkcija leidžia naudotojams pirkti tiesiog pokalbio sąsajoje, neapsilankius mažmenininko svetainėje.
„Google“ kartu su „Shopify“, „Walmart“, „Target“, „Wayfair“ ir „Etsy“ ėmėsi panašių veiksmų, kad standartizuotų agentų ir mažmeninės prekybos sistemų ryšį. Keičiasi ir mokėjimai: „Visa“ integruota į „ChatGPT“ mokėjimus, kad pirkiniai neviršytų išlaidų limitų ir atitiktų patvirtinimo reikalavimus.
Akivaizdžiai klojami naujos komercinės architektūros pamatai – joje agentai galės suprasti ketinimus, teikti užklausas mažmenininkų sistemoms, keistis informacija, perduoti mokėjimo nurodymus ir atlikti užduotis kliento vardu.
Tradicinė paieška verčia klientus savo poreikius sutraukti į raktažodžius, kad gautų tinkamus rezultatus. Klientai turi žinoti, kaip geriausia ieškoti to, ko nori, ir sudėtingas aplinkybes sutraukti į tokias frazes kaip „family hotel Algarve October“ (šeimos viešbutis Algarvė spalis).
Tačiau tikrieji klientų poreikiai kyla iš daugialypių aplinkybių. Pavyzdžiui, šeimos atostogos: We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere. (Norime šiltų šeimos atostogų, bet nenorime kurorto, kuris atrodytų taip, lyg galėtų būti bet kur.)
Agentai puikiai tinka tokioms mažiau griežtoms ir žmogiškesnėms užklausoms. Jie gali užduoti patikslinamųjų klausimų, išlaikyti kontekstą ir neaiškų tikslą paversti konkrečių veiksmų rinkiniu.
Mažmenininkams tai keičia gaunamo signalo pobūdį. Šiandien mažmenininkas apie kliento elgesį sprendžia iš jo spustelėtų produktų, paliktų krepšelių, atvertų el. laiškų ir svetainėje įsigytų prekių. Agentinėje kelionėje signalas yra išsamesnis ir atskleidžia daugiau. Tai jau ne vien „šis žmogus peržiūrėjo viešbutį“, bet „šis žmogus lygina tris atostogų kryptis, jau ištyrė kelionės ir pervežimo galimybes, nerimauja dėl patogumų ir prieš užsakydamas dabar prašo geriausio galimo pasiūlymo“. Tai daug vertingesnis komercinis kontekstas, todėl bent artimiausiu metu agentinę prekybą reikėtų vertinti kaip iš tiesų naują ketinimų šaltinį, o ne tik dar vieną atsiskaitymo integraciją.
Agentinis kanalas bus pirmesnis už mokamą ir natūralią paiešką, prekyvietes bei partnerių srautą. Klientas gali nė karto neįvesti užklausos į „Google“, neapsilankyti kategorijos puslapyje ir neperžiūrėti dešimties mažmenininkų svetainių, nes visa tai už jį atliks agentas. Todėl mažmenininko iššūkis keičiasi: vietoj Kaip pagal šį raktažodį užimti aukštą poziciją? kyla klausimas Kaip tapti geriausiu atsakymu į šio kliento ketinimą?
Agentinė kelionė praktiškai: sužinojęs kliento ketinimą, šiuo atveju „We’ve booked a family holiday“ (Užsisakėme šeimos atostogas), asistentas nepastebimai atlieka paprastas administracines užduotis. Jis patikrina kalendorius, pakoreguoja savaitės pirkinius, pasirūpina užsienio valiuta ir mobiliuoju ryšiu užsienyje, o pateikia tik tuos pasirinkimus, kuriems reikia naudotojo sprendimo, mokėjimo ar patvirtinimo.
Ištyręs galimybes ir atrinkęs tinkamiausias, asistentas pateikia tik svarbiausius sprendimus – aiškias parinktis, kompromisus ir kainas, – kad klientas galėtų patvirtinti tai, kas svarbu, o visa kita atliktų agentas. Čia jis lygina pervežimo iš oro uosto galimybes pagal kelionės trukmę, pastangas ir riziką.
Sukūrėme veikiantį prototipą, kad parodytume, kaip tai galėtų atrodyti klientams.
Pagrindinė idėja – ketinimais grindžiama ekosistema, kurioje mažmenininkai ir paslaugų teikėjai bendradarbiauja atsižvelgdami į realų kliento gyvenimo kontekstą. Mažmeninė prekyba iš pavienių sandorių virsta vientisu kelionės planuotoju: kiekvienas prekės ženklas prisideda tuo, ką išmano geriausiai, o klientas mato vieną aiškų veiksmų, sprendimų ir atliktų užduočių sąrašą.
Agentai itin gerai atlieka funkcinį vertinimą. Jie gali palyginti specifikacijas, apibendrinti atsiliepimus, patikrinti kainas ir pristatymo pažadus bei nustatyti, kuris produktas geriausiai atitinka nurodytą poreikį. Dėl to mažmeninė prekyba taps skaidresnė, o kai kur – ir negailestingesnė. Jei pirmąją atranką atlieka kliento agentas, silpni pasiūlymai greitai išryškės, o produktai, kurių duomenys prasti, taisyklės neaiškios, užsakymų vykdymas lėtas ar išskirtinumas miglotas, gali apskritai nepatekti į trumpąjį sąrašą.
Vis dėlto mažmeninė prekyba niekada nebuvo vien funkcinė. Prekių ženklai svarbūs, nes žmonės perka ne tik produktus, bet ir pasitikėjimo bei bendrumo jausmą. Todėl lemiamomis akimirkomis mažmenininkai vis dar turi pritraukti klientus į savo aplinką. Taigi ateitis nėra tokia, kurioje agentams leidžiama viską užbaigti kieno nors kito sąsajoje. Svarbu žinoti, kada užduotį turėtų atlikti agentas, o kada klientą reikėtų nukreipti į turtingesnę prekės ženklo patirtį.
Didžiausias pokytis – agentas nepastebimai koordinuoja visą mažmenininkų ir paslaugų ekosistemą aplink svarbias kliento gyvenimo akimirkas, pavyzdžiui, atostogas. Agentinis asistentas galėtų:
Užsakyti pervežimą iš oro uosto ir pakoreguoti jį vėlavimo atveju.
Pristabdyti reguliarius pristatymus ir suplanuoti būtiniausių prekių pristatymą klientui grįžus.
Iš anksto užsakyti kelionės vietai tinkamą mobiliųjų duomenų paketą.
Nė vienas iš šių veiksmų savaime nėra įspūdingas, tačiau kartu jie iš esmės keičia santykį su klientu. Klientas išreiškė vieną ketinimą – I have booked a holiday (Užsisakiau atostogas), – o agentas koordinavo mažmenininkų ir paslaugų teikėjų ekosistemą, kurioje visi darniai reagavo ir atliko po nedidelę naudingą užduotį.
Klientas išreiškia ketinimą pokalbio sąsajoje. DI asistentas, turintis „DI pasą“ su tapatybės, pageidavimų, mokėjimo duomenimis ir leidimais, planuoja užduotis, per UCP, ACP ir MCP jungiasi prie prekybininkų sistemų ir vykdo tas užduotis per prekybininko valdomą patirties sluoksnį, kurį palaiko produktų informacija, atsargos, kainodara, ERP, CRM ir mokėjimai.
Tai ir galimybė, ir grėsmė vienu metu. Klientui tai reiškia gyvenimą su gerokai mažiau kliūčių ir protinės naštos. Mažmenininkui kyla neatidėliotinas klausimas: ar esate paslauga, kurią agentas gali pasiekti, suprasti ir kuria gali pakankamai pasitikėti, kad įtrauktų į šias koordinuojamas keliones, ar esate nematomi intelektui, dabar koordinuojančiam jūsų kliento dieną? Koordinuojamame gyvenime laimi tie mažmenininkai, kuriuos lengva prijungti, kurių duomenimis patikima vadovautis ir kurie pakankamai vertingi, kad agentas juos rinktųsi vėl ir vėl.
Tačiau visų šių koordinuojamų veiksmų pamatas yra vienas ir nediskutuotinas – pasitikėjimas. Klientas turi norėti dalytis pačiais asmeniškiausiais savo gyvenimo signalais – kur jis yra, kada išvyksta, ką perka, kaip moka ir su kuo gyvena. Tai įmanoma tik jei klientai tiki, kad jų duomenys saugūs, agentas vadovaujasi jų, o ne daugiausia pasiūliusiojo interesais, neperžengs ribų, neišlaidaus ir neatskleis jų informacijos, o kiekviename etape bus aiškus sutikimas, apsaugos priemonės ir kontrolė.
Be šito klientas tiesiog neatiduos savo gyvenimo raktų, o visas agentinis modelis vėl virs rankiniu, suskaidytu darbu, kurį žadėjo panaikinti. Mažmenininkams tai dar kartą didina riziką: būti suprantamiems ir pasiekiamiems sistemoms mažai ką reiškia, jei platesnė ekosistema – agentas, platforma ir kiekviena prijungta paslauga – neužsitarnavo teisės veikti kliento vardu. Pasitikėjimas yra valiuta, leidžianti koordinuoti gyvenimą, ir pirmas dalykas, kurį prarandame vos vienai grandinės grandžiai su juo pasielgus netinkamai.
Tai nepatogus klausimas. Jei klientas pirmiausia bendrauja su agentu, o ne mažmenininku, pastarajam nebeužtikrinta atradimo, palyginimo, sąsajos ar kai kuriais atvejais net atsiskaitymo kontrolė. Mažmenininkas tampa vienu iš galimų atsakymų agento sprendimų priėmimo procese, o tai visiškai pakeičia konkurencijos taisykles. Anksčiau mažmenininkai varžėsi dėl lankytojų srauto, o naujajame pasaulyje varžysis dėl rekomendacijos.
Agentas klaus ne tik „Kas parduoda šį produktą?“, bet ir „Kuris mažmenininkas, atsižvelgiant į viską, ką žinau apie klientą, kontekstą ir kompromisus, galėtų geriausiai įgyvendinti šio kliento ketinimą?“ Šį žaidimą laimėti daug sunkiau.
Priimdamas sprendimą kliento vardu, agentas ieško aiškių priežasčių vieną mažmenininką pasirinkti vietoj kito. Vienas kelias į pergalę – vertė ir veiklos meistriškumas: laimi mažmenininkai, kurių produktas, kaina, prieinamumas ir užsakymo įvykdymo pažadas yra akivaizdžiai stiprūs. Kitas kelias – patirtis, pasitikėjimas ir kruopšti atranka: tokie mažmenininkai laimi, nes jų prekės ženklas, aptarnavimas, patarimai, kokybės užtikrinimas ir santykiai yra itin svarbūs, todėl jie tampa patikimais patirties kuratoriais, o ne vien produktų tiekėjais.
Sunkiausia bus visiems, esantiems per vidurį. Jei mažmenininkas nėra pigiausias, patogiausias ar greičiausias ir nėra patikimiausias ar kruopščiausiai atrinkęs pasiūlą, kodėl agentas turėtų jį pasirinkti?
Agentinėje aplinkoje mažmenininkai turės vienu metu atlikti dvi užduotis. Pirmoji – tapti suprantamais agentams, pateikiant tinkamus duomenis ir taisykles per patikimą konteksto sluoksnį. Tai funkcinė dalis, leidžianti agentui pirmiausia nustatyti, ar mažmenininkas apskritai yra tinkamas pasirinkimas.
Antroji užduotis – išlikti patraukliais žmonėms. Tai patirties sluoksnis, apimantis prekės ženklą, komunikacijos toną ir įkvėpimą bei suteikiantis klientui priežastį susidomėti. Geriausi mažmenininkai mokės sujungti abu dalykus: agentams pateiks pakankamai struktūruotos informacijos, kad šie galėtų juos rekomenduoti, o klientams sukurs pakankamai prekės ženklo vertės, kad jie norėtų glaudesnio ryšio.
Viskas prasideda nuo pirmojo žingsnio. Abiem kryptims reikia vienas kitą papildančių technologijų ir kultūros pokyčių: komandos turi išmokti patogiai dirbti su vidiniais ir išoriniais agentais, kurie naršo jų duomenis bei darbo eigas ir atstovauja jų prekės ženklui.
Agentai naudingiausi tada, kai turi struktūruotą, tikslią, išsamią ir kontekstinę informaciją apie produktus; vien trumpo produkto pavadinimo ir kelių bendrinių savybių nepakaks. Mažmenininko konteksto sluoksnyje reikės duomenų, paaiškinančių, kas yra produktas, kam jis skirtas ir kodėl juo verta pasitikėti. Tai turi papildyti realiojo laiko veiklos duomenys, nes prieš rekomenduodamas mažmenininką agentas turi būti tikras, kad produktas yra sandėlyje, pristatymo terminas tikslus, kaina aktuali, akcija galioja, o grąžinimo taisyklės aiškios. API ne mažiau svarbios: agentų ir sistemų sąveikos pasaulyje lėtos, nepatikimos ar neišsamios integracijos taps komercine našta, nes mažmenininkų sistemas turės būti lengva apklausti ir suprasti, o per jas – sudaryti sandorius.
Patariame jau dabar pradėti nagrinėti vieną arba abi kryptis. Vienoje srityje įgytas ir patvirtintas žinias galima panaudoti kitos pažangai paspartinti.
Iš esmės tai strateginiai pasirinkimai: kas esate kaip prekės ženklas ir kaip reaguojate į klientų ketinimus. Mažmenininkai turi sukurti ketinimų modelį, kuris suprastų klientų siekiamus tikslus, jų pereinamus etapus, signalus, parodančius, ar jie tik dairosi, ar jau perka, ir svarbias akimirkas, kai prekės ženklas turėtų pasiūlyti informacijos, užtikrintumo ar žmogaus kompetencijos. Esminis klausimas jau nebe „Kokius produktus parduodame?“, o „Kokius klientų ketinimus galime įgyvendinti geriausiai?“