Explorem el futur dels sectors mitjançant la IA aplicada. Com a part d'aquesta sèrie, hem analitzat a fons el comerç minorista i com els clients es relacionaran amb les empreses en el futur. Aquest article recull algunes de les nostres reflexions. Encara estem construint aquest futur; preneu-lo, doncs, com una provocació i no com una resposta definitiva. Si us sembla interessant, ens encantarà parlar-ne a info@deploy.co
El comerç minorista agèntic traslladarà la competència: de captar trànsit a ser escollit per un agent d'IA que actua en nom del client. Els minoristes han de tenir clar quin paper tenen en aquest recorregut, per què són la millor resposta a la intenció del client i com els entenen els agents.
En última instància, guanyaran els qui combinin una proposta clara amb una execució fiable i una infraestructura de confiança compatible amb els agents.
Potser els minoristes deixaran de ser el centre del recorregut, però els qui s'adaptin podran continuar aportant molt valor si es converteixen en la capa d'execució més fiable i eficaç per satisfer la intenció del client.
Durant dècades, els minoristes han competit pel mateix bé escàs: l'atenció del client. Han invertit molts diners en botigues, webs, aplicacions, programes de fidelització, posicionament en cercadors, mitjans de comerç minorista, recorreguts de CRM i recomanacions personalitzades, tot perseguint un únic objectiu: controlar el recorregut del client des del descobriment fins a la navegació, la comparació i la compra. Però aquest món comença a canviar, i la pròxima interfície del client podria no ser la web d'un minorista, un cercador o ni tan sols un mercat digital, sinó un agent.
Imagineu un assistent personal d'IA que entén què intenta aconseguir el client. Això ja existeix d'alguna manera. Investiga opcions, valora les contrapartides, comprova la disponibilitat, recomana la millor manera d'avançar, executa la transacció i gestiona el seguiment. No ho fa perquè el client hagi cercat un producte concret, sinó perquè ha expressat una intenció:
I need a family beach holiday in October with good weather, local culture, direct flights under five hours, and a four-star hotel that works for two children.
Aquest és el pas del comerç minorista com a destinació al comerç minorista com a capa d'execució. L'agent controla cada cop més l'inici del recorregut —la cerca, el descobriment, la comparació i fins i tot algunes accions intermèdies—, mentre que el minorista conserva el moment que encara importa més: l'execució final de la compra. La cerca, la valoració i la selecció inicial passen a l'agent; satisfer la intenció continua sent responsabilitat del minorista. Això té implicacions importants per al lloc que ocuparan els minoristes en el recorregut del client del futur.
No és simplement un canvi tecnològic impulsat per les plataformes, sinó una resposta a l'evolució del comportament dels consumidors. Els estudis indiquen que més de la meitat dels adults dels EUA fan servir la IA per trobar idees i comprar, i cada cop més segueixen les recomanacions dels assistents.
Les plataformes tecnològiques ja se n'han adonat. L'Agentic Commerce Protocol d'OpenAI permet que ChatGPT utilitzi dades de catàlegs de productes i de l'inventari dels comerciants per mostrar productes directament als usuaris. Checkout, creat per Stripe, permet als usuaris comprar dins la interfície de xat sense visitar el lloc web d'un minorista.
Google ha fet passos similars per estandarditzar la comunicació entre els agents i els sistemes comercials, juntament amb Shopify, Walmart, Target, Wayfair i Etsy. Els pagaments també estan canviant: Visa s'ha integrat en els pagaments de ChatGPT per ajudar a mantenir les compres dins dels límits de despesa i els requisits d'aprovació.
És evident que s'estan establint les bases d'una nova arquitectura comercial en què els agents poden entendre la intenció, consultar els sistemes dels minoristes, intercanviar informació, transmetre instruccions de pagament i completar tasques en nom del client.
La cerca tradicional obliga els clients a condensar les seves necessitats en paraules clau per obtenir resultats rellevants. Els clients han de saber quina és la millor manera de cercar allò que volen i reduir situacions complexes a frases com ara "family hotel Algarve October".
Però les necessitats reals dels clients parteixen de situacions complexes. Prenguem com a exemple unes vacances en família: "We want a warm family holiday, but we don’t want a resort that feels like it could be anywhere."
Els agents són adequats per a aquestes instruccions menys rígides i més humanes. Poden fer preguntes de seguiment, mantenir el context i convertir un objectiu vague en un conjunt concret d'accions.
Per als minoristes, això canvia la naturalesa del senyal que reben. Avui, un minorista entén el comportament d'un client a partir dels productes en què fa clic, les cistelles que abandona, els correus que obre i les compres que fa al seu lloc web. En un recorregut agèntic, el senyal és més ric i revelador. Ja no és només "aquesta persona ha mirat un hotel", sinó "aquesta persona compara tres destinacions de vacances, ja ha investigat els desplaçaments i els trasllats, li preocupen les instal·lacions i ara demana la millor oferta disponible abans de reservar". És un context comercial molt més valuós i, almenys a curt termini, el comerç agèntic s'ha de tractar com una font d'intenció realment nova, no com una simple integració més del procés de pagament.
El canal agèntic se situarà abans que la cerca de pagament, la cerca orgànica, els mercats digitals i el trànsit d'afiliació. Pot ser que el client mai no escrigui una consulta a Google, no arribi a una pàgina de categoria ni navegui per deu webs de minoristes, perquè el seu agent farà aquesta feina. Per tant, el repte del minorista passa de "Com ens posicionem per a aquesta paraula clau?" a "Com ens convertim en la millor resposta a la intenció d'aquest client?"
Un recorregut agèntic a la pràctica: un cop coneguda la intenció del client —en aquest cas, "We’ve booked a family holiday"—, l'assistent completa discretament tasques administratives senzilles. Consulta calendaris, ajusta la compra setmanal, prepara el canvi de divises i la itinerància mòbil, i només mostra les opcions que requereixen el criteri, el pagament o l'aprovació de l'usuari.
Després d'investigar les opcions i acotar-les, l'assistent només presenta les decisions importants —opcions clares, contrapartides i preus— perquè el client pugui aprovar allò que importa mentre l'agent s'ocupa de la resta. Aquí compara opcions de trasllat a l'aeroport segons el temps de viatge, l'esforç i el risc.
Hem creat un prototip funcional per mostrar com podria ser aquesta experiència per als clients.
La idea clau és un ecosistema guiat per la intenció, on minoristes i proveïdors de serveis col·laboren al voltant del context real del client. L'experiència transforma el comerç minorista: de transaccions aïllades passa a ser un planificador de recorreguts integrat. Cada marca aporta allò que coneix millor, mentre el client veu una única llista clara d'accions, decisions i tasques completades.
Els agents són excepcionalment bons en l'avaluació funcional. Poden comparar especificacions, resumir ressenyes, comprovar preus, revisar compromisos de lliurament i identificar el producte que s'ajusta millor a una necessitat concreta. Això farà que el comerç minorista sigui més transparent i, en alguns aspectes, més dur. Si l'agent del client fa la primera selecció, les propostes febles quedaran exposades de seguida, i és possible que els productes amb dades deficients, polítiques poc clares, lliuraments lents o una diferenciació vaga ni tan sols arribin a la llista final.
Tanmateix, el comerç minorista mai no ha estat purament funcional. Les marques importen perquè les persones no només compren productes, sinó també confiança i sentiment de pertinença. Per això els minoristes encara han d'atreure els clients als seus propis entorns quan realment importa. Per tant, el futur no consisteix a deixar que els agents ho completin tot dins la interfície d'un tercer. Consisteix a saber quan l'agent ha de completar una tasca i quan ha de dirigir el client cap a una experiència de marca més rica.
El canvi més profund és que l'agent coordina discretament tot un ecosistema de minoristes i serveis al voltant de moments de la vida del client, com ara unes vacances. Un assistent agèntic podria:
Reservar trasllats a l'aeroport i actualitzar-los quan hi hagi retards.
Pausar els lliuraments periòdics i programar l'arribada de productes essencials quan torni el client.
Reservar amb antelació un paquet de dades mòbils adequat per a la destinació.
Cap d'aquestes accions no és extraordinària per si sola, però juntes representen un canvi profund en la relació amb el client. El client ha expressat una única intenció —"I have booked a holiday"— i un agent ha coordinat un ecosistema de minoristes i proveïdors de serveis que han respost conjuntament, cadascun amb una petita aportació útil.
El client expressa la seva intenció mitjançant una interfície conversacional. Un assistent d'IA amb un "passaport d'IA" que conté la identitat, les preferències, les dades de pagament i els permisos planifica tasques, es connecta als sistemes comercials mitjançant UCP, ACP i MCP, i les executa a través d'una capa d'experiència controlada pel comerciant i sustentada en informació de producte, inventari, preus, ERP, CRM i pagaments.
Aquesta és, a parts iguals, l'oportunitat i l'amenaça. Per al client, significa una vida amb molta menys fricció i càrrega cognitiva. Per al minorista, planteja una pregunta urgent: sou un servei al qual l'agent pot accedir, que pot entendre i en què pot confiar prou per integrar-lo en aquests recorreguts coordinats, o sou invisibles per a la mateixa intel·ligència que ara organitza el dia del vostre client? En una vida coordinada, guanyen els minoristes fàcils d'integrar, fiables a l'hora d'actuar i prou valuosos perquè l'agent hi recorri una vegada i una altra.
Però sota cadascuna d'aquestes accions coordinades hi ha un únic fonament innegociable: la confiança. El client ha d'estar disposat a compartir els senyals més íntims de la seva vida: on és, quan és fora, què compra, com paga i amb qui viu. Això només passa si els clients confien que les seves dades estan protegides, que l'agent actua en benefici seu i no del millor postor, que no traspassarà límits, malgastarà diners ni els exposarà, i que hi haurà consentiment clar, salvaguardes i control a cada pas.
Sense això, el client no lliurarà les claus de la seva vida, i tot el model agèntic tornarà a l'esforç manual i fragmentat que prometia eliminar. Per als minoristes, això torna a apujar el llistó: ser llegibles i accessibles per a les màquines serveix de poc si l'ecosistema general —l'agent, la plataforma i cada servei connectat— no s'ha guanyat el dret d'actuar en nom del client. La confiança és la moneda que fa possible la vida coordinada, i és el primer que es perd quan qualsevol baula de la cadena la gestiona malament.
Aquesta és la pregunta incòmoda. Si la primera interacció del client és amb un agent i no amb un minorista, aquest ja no té garantit el control del descobriment, la comparació, la interfície ni, en alguns casos, tan sols el pagament. Es converteix en una possible resposta dins del procés de decisió d'un agent, i això canvia completament les regles de la competència. En el món anterior, els minoristes competien pel trànsit; en el nou, competiran per ser recomanats.
L'agent no només preguntarà "Qui ven aquest producte?", sinó "Quin és el millor minorista per satisfer la intenció d'aquest client, tenint en compte tot el que sé sobre ell, el context i les contrapartides?" És una competició molt més difícil de guanyar.
Quan un agent decideix en nom d'un client, busca motius clars per escollir un minorista en lloc d'un altre. Una via guanyadora és el valor i l'excel·lència operativa: minoristes que destaquen perquè el producte, el preu, la disponibilitat i el compromís de lliurament són inequívocament sòlids. L'altra via guanyadora és l'experiència, la confiança i la selecció: minoristes que destaquen perquè la marca, el servei, l'assessorament, la garantia de qualitat i la relació són essencials, cosa que els converteix en prescriptors d'experiències de confiança i no en simples proveïdors de productes.
El repte recau en tots els qui queden entremig. Si un minorista no és el més barat, còmode o ràpid, ni tampoc el més fiable o el que ofereix la selecció més acurada, per què l'hauria d'escollir un agent?
En el panorama agèntic, els minoristes hauran de fer dues tasques alhora. La primera és ser llegibles per als agents mitjançant les dades i les polítiques adequades, proporcionades a través d'una capa de context fiable. Aquest és l'element funcional que permet a un agent determinar, d'entrada, si el minorista és una bona resposta.
La segona tasca és continuar sent desitjables per a les persones. Aquesta és la capa d'experiència que combina marca, to i inspiració, i dona al client un motiu perquè li importi. Els millors minoristes sabran connectar totes dues dimensions: oferiran prou informació estructurada perquè els agents els recomanin i crearan prou valor de marca perquè els clients vulguin una relació més profunda.
La feina comença fent el primer pas. Tots dos enfocaments exigeixen canvis complementaris en tecnologia i cultura: els equips s'han de familiaritzar amb la manera com els agents interns i externs naveguen per les seves dades i fluxos de treball i representen la seva marca.
Els agents són més útils quan disposen d'informació de producte estructurada, precisa, rica i contextual; un títol escarit i uns quants atributs genèrics no són suficients. La capa de context d'un minorista necessitarà dades que expliquin què és un producte, a qui s'adreça i per què és fiable. Això s'ha de complementar amb dades operatives en temps real perquè, abans de recomanar un minorista, l'agent ha de tenir la certesa que el producte és en estoc, el compromís de lliurament és exacte, el preu és vigent, la promoció és vàlida i la política de devolucions és clara. Les API són igual d'importants: en un món d'interaccions entre agents i sistemes, les integracions lentes, fràgils o incompletes esdevindran desavantatges comercials, ja que els minoristes han de ser fàcils de consultar i entendre i han de permetre operar-hi fàcilment.
Recomanem explorar ara un d'aquests enfocaments o tots dos. Els aprenentatges i les validacions d'una àrea es poden reutilitzar per accelerar l'altra.
En essència, es tracta de decisions estratègiques: qui sou com a marca i com responeu a la intenció del client. Els minoristes han de crear un model d'intenció que entengui els objectius que els clients intenten assolir, les etapes per les quals passen, els senyals que indiquen si només exploren o volen comprar i els moments clau en què una marca ha d'intervenir amb informació, tranquil·litat o coneixement humà especialitzat. La pregunta determinant ja no és "Quins productes venem?", sinó "Quines intencions dels clients podem satisfer millor?"